Книга: Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов

Информационный листок, ньюс-леттер, бюллетень

В последнее десятилетие в России во многих организациях стали регулярно выходить письменные довольно обширные материалы, предназначенные для внутреннего пользования. Дело в том, что руководство по разным причинам все больше начинает испытывать потребность в доведении до сотрудников разного рода сообщений о текущих событиях и о планах на будущее, касающихся как организации в целом, так и ее подразделений. И это при том, что в данной конкретной организации, например, продолжает выпускаться давно всем привычная и пользующаяся популярностью среди сотрудников газета. Однако газету издают и готовят журналисты (штатные или внештатные), а ньюс-леттер составляют специалисты по связям с общественностью, и цели у этих внутренних изданий совсем разные.

Что же касается названия письменных материалов, о которых идет речь (ньюс-леттер, информационный листок, бюллетень), то, как показывает анализ, единообразия в их наименовании в различных организациях нет. Разные организации используют разные термины для обозначения практически одинаковых материалов как по целевому назначению, так и по содержанию. В данный момент достаточно трудно сказать, какое из названий – ньюс-леттер, информационный листок или бюллетень – заменит в будущем в употреблении два других. Может быть, этого и не произойдет вовсе, а эти три термина останутся полноправными членами в одном синонимическом ряду. Для удобства изложения в данной книге в дальнейшем будет использован термин «ньюс-леттер», однако в разделе, где будут приведены образцы этих материалов, мы оставляем за собой право называть их так, как их называют в данной организации.

Итак, какие же цели преследует руководство организации, распространяя среди сотрудников материалы жанра «ньюс-леттер»?

Информирование о делах организации и о происходящих в ней событиях. Отдельные выпуски могут иметь в качестве главной темы рассказ о перспективах развития, или о финансовом положении, или о структурных изменениях в организации. Чем быстрее сотрудники получат сведения о вещах, которые напрямую затрагивают их интересы, тем лучше. И очень важно, что они получают такую информацию непосредственно от руководства, а не по слухам или из второстепенных источников.

Мотивация сотрудников. Очень важно дать понять сотрудникам, что они – интегральная составляющая часть организации, что их благосостояние и будущее всецело связаны с успешным функционированием всей организации. Показать сотрудникам, что руководство заботится о каждом из них, что трудности каждого из них небезразличны организации.

Получение обратной связи. Руководство хочет быть осведомленным о том, что думают сотрудники по поводу предстоящих изменений, какова их реакция, их идеи и предложения, чем они обеспокоены.

Основным составляющим элементом ньюс-леттера является новость, что и заключено в значении самого этого слова. Поэтому, как и в любом другом новостном материале, в ньюс-леттере должны присутствовать ответы на вопросы: кто? что? где? когда? почему? как? Поскольку объем ньюс-леттера часто ограничен 2–4 страницами формата А4, статьи в нем обычно короткие, стиль изложения нейтральный. В тех случаях, когда ньюс-леттер или информационный листок состоит из 4–8 полос, в некоторых организациях его называют «бюллетень», а в других еще – «вести».

Специалистам по связям с общественностью, отвечающим за подготовку ньюс-леттера, приходится выполнять роль репортеров, собирая сведения по отделам; им приходится работать с самыми разными материалами, касающимися работы целых отделов или отдельных сотрудников в связи с их особыми успехами, открытиями или достижениями либо в связи с календарными датами и т. п.

Именно через бюллетень к сотрудникам попадает своевременная (как правило, в сжатом виде) информация о событиях в организации. Бюллетень, сообщая конкретную информацию, всегда, хотя и неявными путями, объясняет сотрудникам миссию организации, цели и задачи, перед ней стоящие. Это делается посредством выбора тем для бюллетеня, путем освещения общего позитивного климата, господствующего в организации, посредством уважительной манеры доведения информации до сотрудников.

Бюллетень во многом похож на внутреннюю газету, его задача – дать важную информацию оперативно при небольших организационных расходах. Поэтому в бюллетене при описании событий преобладает использование стиля газетной журналистики с комментарием относительно отдельных частных вопросов, если это требуется. События всегда подаются с учетом взглядов и мнения руководства организации с целью объяснить их понимание вопроса и таким образом повлиять на отношение сотрудников к ситуации.

Ньюс-леттер (бюллетень для внутренней аудитории) обычно включает комбинацию сообщений следующего содержания:

• 50 % – информация о деятельности самой организации в настоящее время;

• 20 % – информация о деятельности, направленной на сотрудников (уровень профессионализма сотрудников, премии, надбавки);

• 20 % – информация о внешней среде и событиях (партнерах, конкурентах);

• 10 % – информация личностного характера (повышение в должности, переход сотрудников из отдела в отдел, уход на пенсию, увольнение).

Не существует единого, общепринятого формата для внутреннего издания подобного типа. Стиль и объем ньюс-леттера во многом зависят от размера организации; в крупной корпорации это может быть глянцевое издание на 8-10 страницах, а в компании небольшого размера он может состоять из 4 страниц и носить менее формальный характер. Тем не менее легко можно назвать элементы и разделы, которые, как правило, присутствуют в любом ньюс-леттере:

• содержание (для экономии места обычно размещается на первой странице);

• название организации, ее адрес, имя редактора (в колонке «содержание», над или под текстом);

• редакционная статья;

• письма читателей и ответы им;

• краткий обзор новостей об организации;

• статьи;

• объявления;

• календарь предстоящих событий и дат, важных для деятельности организации и ее сотрудников.

Оглавление книги