Книга: Маркетинговые игры. Развлекай и властвуй

Нереальное реально

Нереальное реально

Конечно, это хорошо, что игроки не против рекламы внутри игры. Однако этого недостаточно для того, чтобы сделать ее успешной. Бренд вполне способен помочь игрокам глубже погрузиться в игру – при условии, что его присутствие там не вызывает неприязни и отторжения.

Игровая коммуникация с брендом сильна тем, что полностью захватывает внимание потребителя.

Как и в любой другой информационной среде, в игре бренд хочет привлечь к себе внимание и мотивировать потребителей к ответным действиям. При этом важно, чтобы рекламная коммуникация не прерывала процесс игры, как, скажем, реклама по телевизору, а наоборот – вовлекала в игру, стимулировала к ее продолжению и уже подспудно, окольным путем, вызывала и усиливала привязанность игрока, то есть потребителя, к определенному бренду.

Игры привлекают геймеров возможностью уйти от реальности в альтернативный, виртуальный мир. И оптимальная роль рекламы здесь – сделать нереальное реальным, превратить этот виртуальный мир в более правдоподобный.

Российское исследование Magram MR показало, что наличие рекламы в играх с сюжетом о современном мире является необходимым условием восприятия «нарисованных» событий и окружения как достоверных.

По мнению респондентов, реклама в играх должна отвечать трем основным требованиям.

1. Реалистичность. Реклама должна быть точно такой, какая она в жизни, но с учетом игровой концепции и сюжета: «Должно быть соответствие действительности. Например, в футболе (FIFA 2000)... Там часто рекламируют Adidas, а вот если станут писать везде „Запорожец“, то это уже перебор... Это тоже реальная реклама, но она не будет соответствовать действительности, потому что в футболе нет такого» (муж., 18—25 лет).

2. Неназойливость. Реклама должна размещаться таким образом, чтобы не препятствовать восприятию игры: «Главное, чтобы не слишком назойливая была. Чтобы не бросалась в глаза и не мешала восприятию» (жен., 18—30 лет). В игре «Петька (и Василий Иваныч) 3» радио «Европа Плюс» разместило свои музыкальные заставки, которые играли только при «клике» на логотип. Было предусмотрено несколько вариантов: во-первых, проигрывались джинглы[28], во-вторых, главные персонажи игры шутили насчет радио.

3. Разнообразие. Реклама должна быть максимально разнообразной, независимо от того, сколько брендов рекламируется: «Хорошо, если будет много разных компаний рекламироваться – это добавит игре реализма и четкости окружения. Даже если будет одна компания, то нужно много разных картинок (плакатов) сделать» (муж., 26—40 лет).

В ходе фокус-групп участники исследования отметили, что в компьютерных играх уместно размещать любые категории товаров и услуг, кроме тех, которые морально недопустимо или запрещено рекламировать.

Большая часть респондентов считает приемлемым размещение рекламы в качестве заставки между уровнями или между переходами в играх. При правильно выстроенном игровом процессе активные действия с вещами из арсенала героя усиливают желание получить их и в реальной жизни.

Оглавление книги