Книга: Маркетинговые игры. Развлекай и властвуй

Нереальное реально

Нереальное реально

Конечно, это хорошо, что игроки не против рекламы внутри игры. Однако этого недостаточно для того, чтобы сделать ее успешной. Бренд вполне способен помочь игрокам глубже погрузиться в игру – при условии, что его присутствие там не вызывает неприязни и отторжения.

Игровая коммуникация с брендом сильна тем, что полностью захватывает внимание потребителя.

Как и в любой другой информационной среде, в игре бренд хочет привлечь к себе внимание и мотивировать потребителей к ответным действиям. При этом важно, чтобы рекламная коммуникация не прерывала процесс игры, как, скажем, реклама по телевизору, а наоборот – вовлекала в игру, стимулировала к ее продолжению и уже подспудно, окольным путем, вызывала и усиливала привязанность игрока, то есть потребителя, к определенному бренду.

Игры привлекают геймеров возможностью уйти от реальности в альтернативный, виртуальный мир. И оптимальная роль рекламы здесь – сделать нереальное реальным, превратить этот виртуальный мир в более правдоподобный.

Российское исследование Magram MR показало, что наличие рекламы в играх с сюжетом о современном мире является необходимым условием восприятия «нарисованных» событий и окружения как достоверных.

По мнению респондентов, реклама в играх должна отвечать трем основным требованиям.

1. Реалистичность. Реклама должна быть точно такой, какая она в жизни, но с учетом игровой концепции и сюжета: «Должно быть соответствие действительности. Например, в футболе (FIFA 2000)... Там часто рекламируют Adidas, а вот если станут писать везде „Запорожец“, то это уже перебор... Это тоже реальная реклама, но она не будет соответствовать действительности, потому что в футболе нет такого» (муж., 18—25 лет).

2. Неназойливость. Реклама должна размещаться таким образом, чтобы не препятствовать восприятию игры: «Главное, чтобы не слишком назойливая была. Чтобы не бросалась в глаза и не мешала восприятию» (жен., 18—30 лет). В игре «Петька (и Василий Иваныч) 3» радио «Европа Плюс» разместило свои музыкальные заставки, которые играли только при «клике» на логотип. Было предусмотрено несколько вариантов: во-первых, проигрывались джинглы[28], во-вторых, главные персонажи игры шутили насчет радио.

3. Разнообразие. Реклама должна быть максимально разнообразной, независимо от того, сколько брендов рекламируется: «Хорошо, если будет много разных компаний рекламироваться – это добавит игре реализма и четкости окружения. Даже если будет одна компания, то нужно много разных картинок (плакатов) сделать» (муж., 26—40 лет).

В ходе фокус-групп участники исследования отметили, что в компьютерных играх уместно размещать любые категории товаров и услуг, кроме тех, которые морально недопустимо или запрещено рекламировать.

Большая часть респондентов считает приемлемым размещение рекламы в качестве заставки между уровнями или между переходами в играх. При правильно выстроенном игровом процессе активные действия с вещами из арсенала героя усиливают желание получить их и в реальной жизни.

Эффективность размещения рекламы «Альфа-банка» в игре «Ночной дозор»

Перед агентством «Enter Media. Реклама в компьютерных играх» стояла задача обеспечить охват не менее 5% российской аудитории компьютерных игр, сформировать узнаваемый и позитивно воспринимаемый образ Альфа-банка за счет продвижения в игре основных элементов идентификации банка: элементов фирменного стиля, наружной рекламы, отделений банка, банкоматов, карты, слогана. В качестве медианосителя было выбрано пространство виртуальной Москвы в компьютерной игре «Ночной дозор» с тиражом в 500 000 лицензионных экземпляров и потенциальным охватом до 2 млн. пользователей.

Креативная стратегия интеграции рекламы Альфа-банка в компьютерную игру «Ночной дозор» состояла из трех направлений.

1. Размещение наружной рекламы на территории виртуальной Москвы: брандмауэры на крышах, биллборды на зданиях офисов банка, биллборды на МКАД. Рекламные щиты соответствуют общей рекламной кампании Альфа-банка с коммуникационной платформой «Время жить!» и обеспечивают рекламную поддержку деятельности отделений банка в игровом пространстве Москвы.

2. Внедрение в игровые локации виртуальной Москвы точных копий реальных отделений Альфа-банка с 24-часовой рабочей зоной банкоматов и дневной зоной обслуживания посетителей. Организация круглосуточной работы банкоматов в отделениях банка.

3. Выпуск банковской карты «Альфа-банк Светлого Иного» с дополнительными возможностями для виртуальных клиентов банка.

Пик продаж игры (сентябрь—ноябрь 2005 года) совпал с пиком итоговой рекламной кампании Альфа-Банк Экспресс. По данным опроса игроков, наличие рекламы в «Ночном дозоре» придало игре больше реализма и соответствия заявленной концепции, а именно точному воспроизведению Москвы. «На коробке написано: качественное изображение Москвы, а Москва – уже сама по себе реклама. Так что если рекламу убрать, то и Москву даже не узнать» (муж., 18—25 лет). «Без рекламы было бы нереалистично» (жен., 18—30 лет).

Все респонденты считают компанию, размещающую рекламу в играх, современной. По их мнению, только компания, идущая в ногу со временем, решится на такое. Интересно, что они восприняли размещение рекламы как вложение средств в разработку игры, чтобы сделать ее лучше и интереснее. «Если бы не было рекламы Альфа-банка, то, соответственно, они бы не участвовали в разработке этой игры – ведь они же, видимо, делали какие-то финансовые вливания в эту игру, поэтому их рекламу и разместили. А чем больше у разработчика денег, тем качественнее игру он сделает. Для меня качество игры важнее всего» (муж., 26—40 лет).

Оглавление книги


Генерация: 0.444. Запросов К БД/Cache: 3 / 1
поделиться
Вверх Вниз