Книга: Маркетинговые игры. Развлекай и властвуй

Спонсирование игр

Представьте себе стадион, заполненный восторженными болельщиками, сотрясающими своей энергией трибуны. А теперь представьте, что часть этого энтузиазма могла бы быть связана с вашей торговой маркой. Стоит правильно разложить карты – и эти люди могут пополнить ряды ваших покупателей.

А теперь умножьте число зрителей минимум вдвое, добавьте интерактивность и возможность контролировать игроков на поле, и вы получите армию благодарных игроков. Они так же подвержены влиянию рекламы, как и все остальные, и даже считают, что без нее игра теряет свою реалистичность. Воспользуйтесь этим – пусть игра ассоциируется с вашим товаром.

Марк Керрей, международный директор концерна Philips по спонсорству, так определяет это понятие: «Спонсорство – это эксплуатация ассоциаций с выгодой для бренда и (или) конкретных продуктов».

Спонсорство эксплуатирует принцип ассоциации (следствие правила благорасположения – см. главу «Правила социальной психологии»). Этот принцип ассоциации с чем-то (или кем-то) ярко выражен в спорте. Фанаты воспринимают все происходящее с их любимыми командами гораздо серьезнее, чем просто как игру. Наблюдая за соревнованиями, люди болеют не столько за самих спортсменов, сколько за свою культуру, представителей своего пола или земляков.

Игра приобретает характер доказательства, чего стоит мое «я». Если «моя» команда проигрывает, это удар по самолюбию. И чтобы не наносить себе вред, болельщики в случае проигрыша абстрагируются от проигравших. Вспомните: что вы чувствовали, когда на Олимпиаде российские спортсмены оставались без медалей? Как они могли проиграть!

Зато когда спортсмены добиваются успеха, болельщик горд и счастлив, что мы выиграли, носит одежду с символикой команды и греется в лучах ее славы.

Кстати, поэтому спонсирование спорта торговыми марками содержит в себе мину замедленного действия. И она срабатывает при серии проигрышей – «отделение» болельщиков от спортивной команды может обернуться отходом потребителей от торговой марки.

Оглавление книги