Книга: Бизнес-копирайтинг. Как писать серьезные тексты для серьезных людей

Правило Хемингуэя и 300 граммов виски

Правило Хемингуэя и 300 граммов виски

Матерого читателя трудно удивить знаменитым правилом Эрнеста Хемингуэя. Хотя я не перестаю удивляться тому, что многие про него и не слышали… «Пиши пьяным, редактируй трезвым», – наставлял классик. Видимо, это совет из богатого личного опыта.

Разговор о вреде алкоголя и его пагубном воздействии на мозг человека – дело неблагодарное. Как говорят юристы, разрешено все, что прямо не запрещено. Все мы взрослые и состоявшиеся люди, учить нас жизни в стиле «что такое хорошо, а что такое плохо» – это играть в бога. Именно играть разве что с самим собой. Ибо остальным абсолютно всё равно.

Вы никогда не узнаете, что было истинным вдохновителем того или иного автора. Более того, не каждый автор признается. Потому что пускать стороннего человека в свой внутренний писательский мир – это творческий грех. Наслаждайтесь результатом, наслаждайтесь текстом.

Мудрый автор по своей натуре экспериментатор. Он никогда не зацикливается на чём-то одном и не пишет по формулам. Потому что механизировать творчество – все равно что размахивать белым флагом.

Никогда не говорите «хорошо» или «плохо», пока сами не проверите. Тем более не говорите публично – всегда появится тот, кто уже проверил. На его фоне вы будете выглядеть серой мышкой. Ворчливой серой мышкой.

Как-то мы запустили рассылку с темой «Копирайтинг под 200 граммов виски» (простите, не помню, возможно, там было 300 граммов). Письмо с этой темой получило один из самых высоких показателей open rate и click rate. Читатель увидел правду, он почувствовал, что буквы пропитаны виски, и ему было интересно.

Нашего с вами читателя скучные тексты атакуют каждый день. Ему не хватает свежести, искры и смысла.

Если читатель жаждет рок-н-ролла в тексте, автор должен думать – как создать такой рок-н-ролл: умом или стаканом. Обостряются эмоции, вспоминаются забойные слова, и совершается прыжок над самим собой. Свободный творческий полет, за которым никто не наблюдает.

Рождаются метафоры, разрывающие стереотипы. Подключаются сравнения, и вы начинаете понимать, что скучные, вызывающие зевоту правила летят, как фанера над Лос-Анджелесом.

Каким бы серьезным ни был ваш читатель, он тоже хочет улыбаться, удивляться и немного хулиганить. Фраза «белый и пушистый» произносится все реже и реже, потому что в творчестве такие люди никому не интересны. Мы отчитываем знакомых за использование нецензурных слов, хотя сами стреляем ими с поразительной кучностью, особенно если нас никто не слышит.

Невинные розовощекие тексты, которым не хватает помятого обрамления… Скучные слова, сражающиеся за первенство банальности… Вы сушите свой стиль, топите воображение и оказываетесь в вечном плену собственной авторской правоты. И мы снова играем в бога…

Не бойтесь быть слегка развязными. Заметьте – именно слегка. Дайте воображению вспорхнуть. Никуда оно не денется и тем более не улетит. Зато вы сможете открыть свое новое «я».

В среде музыкантов есть шутливое правило: «Без бокала нет вокала…» Каждый может вспомнить себя в караоке-клубе. Если вас природа не наградила слухом и голосом, это еще не значит, что вам нужно прыгать в такси и лететь домой. Голос прорезается пропорционально количеству освоенного алкоголя.

Я слышал истории о кавээнщиках, которые перед выходом на сцену вдохновлялись горячительными напитками – так, для задора, не больше 100 граммов. Зато у них горят глаза, сияет улыбка, шутки льются нескончаемым потоком. Зритель в экстазе, аплодисменты разрывают зал, вокруг аура настоящего праздника.

Так, может, и наше мышление может прорезаться?

Я ни в коем случае не призываю заводить прочные (и тем более порочные) отношения с зеленым змием. И я не следую правилу классика Хэма. Мне даже больше импонировала бы версия: «Пиши трезвым, редактируй пьяным».

Трезвость – это ясный ум и рациональность. Виски – это не алкоголь, а эмоциональная подпитка (если только утром голова не объявит тебе войну).

Есть прекрасное упражнение – возьмите один из своих старых текстов и придайте ему лоск в «веселом» состоянии. Добавьте жизнь и энергию. Это передается читателю, который заряжается энергией из текста. Даже если он посередине где-то потеряет суть, он все равно читает. Потому что ему чертовски интересно.

Эта заметка написана под воздействием 300 граммов виски. Правда, она отличается?

Оглавление книги