Книга: Бизнес-копирайтинг. Как писать серьезные тексты для серьезных людей

11 приемов персонализации

11 приемов персонализации

Персонализация – одна из ключевых характеристик коммерческого текста. Потому что любое письменное обращение готовится или для конкретного человека, или для определенного представителя целевой аудитории.

У одного рекламного послания может быть несколько целевых аудиторий. И для каждой нужно готовить отдельное послание. Тогда оно будет интересно каждому.

Причем у персонализации есть очень важное требование – она должна проявить себя с первых строк текста. Именно поэтому ее принято использовать в заголовках и подзаголовках.

Читатель начинает изучать текст, находит в заголовке определенный «крючок», подсказывающий, что текст будет ему интересен, и продолжает читать уже более внимательно.

Никто не запрещает сужать аудиторию и даже грамотно манипулировать сознанием. Например, если я отправлю по базе своих подписчиков электронное письмо с темой: «Читать только дорогим копирайтерам», его прочитают даже новички. Вот так можно ловчить, когда понимаешь, что персонализация способна творить чудеса.

Принято считать, что персональное обращение к читателю должно быть именным. При этом все понимают, что в большинстве случаев это практически невозможно.

Тем не менее приемы персонализации показывают: послание обращено не ко всем подряд, а к конкретной группе читателей. И если человек считает, что входит в эту группу, он начинает внимательно знакомиться с текстом.

Итак, какие существуют приемы персонализации в тексте, кроме личного обращения к конкретному человеку?

1. Пол – слово «женщина» в заголовке или вступлении привлекает представительниц прекрасного пола, а «мужчина» – представителей сильного пола. Хотя не могу не отметить одну хитрость с обратным эффектом. Мужчины обращают внимание на слово «женщина» в тексте, а женщины охотно реагируют на «мужскую» составляющую. Например, мужчинам тоже было бы интересно ознакомиться с текстом, имеющим название «Как прочитать любого мужчину за 15 минут?». Согласитесь, этот вариант интересней, чем тема со словом «человека», а не «мужчину».

2. Возраст – тут также расшифровывать не нужно. Правда, возраст может быть не только человеческим, предметы тоже его имеют. Посмотрите на такое вводное предложение: «Желаете приобрести подержанный автомобиль? Тогда в этом тексте вы узнаете, почему не стоит брать машину старше семи лет». Здесь задействован еще один ориентир, о котором расскажу ниже.

3. Географический признак – достаточно указать в заголовке какое-то географическое название, и вы уже объединили нужных читателей в одну группу.

4. Уровень дохода – не буду искать примеры, а сразу напомню один из наиболее известных в классическом копирайтинге заголовков: «Для тех, кто зарабатывает $1500, а хочет $5000».

5. Профессия читателей – вы сразу обращаете внимание, что ваш текст ориентирован только на людей определенной профессии. К примеру, когда мы готовили текст регистрации на международную конференцию для риелторов, заголовок у нас был простым и метким: «Риелторы всех стран, объединяйтесь!» Если вы риелтор, согласитесь, что на такой текст внимание бы обратили, не так ли?

6. Сфера деятельности – здесь тоже все понятно: вы обращаетесь к представителям какого-то определенного вида бизнеса. Пример: «Новая программа для ресторанов, кафе и баров за 50 руб./день». Вы точно обозначили целевую аудиторию, остается только направить ее к тексту.

7. Товарная категория – важно для текстов, которые рассказывают о товарах. Вы сразу указываете, о чем будет идти речь в тексте: «Позвольте вам рассказать об удивительном зарядном устройстве, которое претендует на звание “Лучший друг мобильного путешественника”». Мы указываем, что в тексте пойдет речь о зарядном устройстве, и добавляем немного интриги.

8. Знакомая услуга – актуально в случаях, когда вы покоряете конкурентный рынок новым предложением с усовершенствованной услугой. Люди привыкли пользоваться определенными услугами – какими-то чаще, другими реже. Возьмите это на вооружение: «Если вы часто заправляете картриджи для принтеров, эта информация будет для вас очень интересной…»

9. Конкретная проблема – вы привлекаете внимание людей, у которых есть общая проблема: «Не знаете, где оставить своего домашнего любимца на время отъезда?»

10. Общие интересы – не нужно ничего изобретать, просто укажите общий интерес, и нужная вам аудитория сразу подтянется. Пример формулировки: «Новое живописное место для тех, кто любит отдыхать за городом».

11. Общие цели, желания и потребности – не вижу смысла расписывать каждый ориентир, тем более у них самих много общего. Ранее я указывал пример: «Желаете приобрести подержанный автомобиль? Тогда в этом тексте узнаете, почему не стоит брать машину старше 7 лет». В этом случае «приобрести подержанный автомобиль» может быть и целью, и желанием, и потребностью.

Список можно дополнять и дополнять, но пора переходить к частным случаям, а с ними (я уверен) вы и сами разберетесь не хуже меня.

При необходимости можете комбинировать эти ориентиры и сужать аудиторию до нужного размера. Озвучьте типичного представителя целевой аудитории своего обращения, например женщины за 30, желающие открыть собственный бизнес (у нас здесь целых три ориентира).

Оглавление книги