Книга: Скрипты продаж. Готовые сценарии «холодных» звонков и личных встреч

Метод «Сравнительный анализ с конкурентами»

Метод «Сравнительный анализ с конкурентами»

Этот метод дает ответ на вопрос «Что делать, если потенциальный клиент сравнивает нас с конкурентами?». Посмотрите на табл. 19 – вам нужно заполнить ее.

В разделе «Сопоставимые характеристики» пропишите в качестве подзаголовков те критерии, по которым клиент сравнивает вашу компанию с конкурентами. В разных сферах бизнеса они свои. В приведенном примере это «Цена», «Номенклатура», «Доставка» и т. д.

В столбец «Компании» внесите названия трех-четырех конкурентов, с которыми вас чаще всего сравнивают.

Далее, взяв уровень вашей компании за точку отсчета, взгляните на ситуацию глазами закупщика и проставьте в ячейках таблицы знаки «плюс», «минус» и «равно»: у конкурента цены ниже – «плюс» ему, вы предоставляете отсрочку платежа, а конкурент нет – «минус» ему, и т. д.

Есть несколько приемов, позволяющих использовать эту таблицу.

Прием «Вопрос-аргумент». Если собеседник ссылается на более низкие цены у конкурентов, можно задать ему вопрос о ценности в его глазах какого-либо пункта, по которому ваша компания лучше. Например: «Насколько для вас важно получать продукцию в день заказа прямо со склада и работать на условиях отсрочки платежа?» Если собеседник согласится с важностью приведенных аргументов, следует сообщить ему, что именно это отличие вашей компании с лихвой компенсирует разницу в цене.

Прием «По сравнению с рынком». Его можно использовать как в ходе презентации компании, так и в ответ на прямой вопрос «Чем вы лучше компании такой-то?». Обратите внимание: стоит задача не сравнить себя с конкретным конкурентом, а дать экспертную оценку рынка в целом, поэтому вашему менеджеру следует говорить о своей компании в третьем лице, а не «мы». Например:

• «По сравнению с большинством компаний, работающих на рынке, [название вашей компании] отличается [преимущество]».

• «Большинство компаний, занимающихся поставкой кабельно-проводниковой продукции в нашем регионе, держат на складе узкую номенклатуру основных позиций. В отличие от них [название вашей компании] [преимущество]».

Прием «Представление через отзывы». В нашей культуре не принято нахваливать себя. Преамбула «по словам клиентов» позволяет снизить сопротивление и повысить убедительность приводимых аргументов: «По словам клиентов, наша компания является [преимущество]».

Прием «Первые/единственные». Запишите ответы на два вопроса: «Что мы сделали раньше всех конкурентов?» и «Чего кроме нас не делает никто?». Полученные речевые модули можно использовать, если собеседник спросит «Кто вы такие?», «Чем вы отличаетесь от конкурентов?» и т. п.

Оглавление книги