Книга: Согласовано! Как повысить доходы компании, подружив продажи и маркетинг

12. Единое определение маркетинга

12. Единое определение маркетинга

Сделать определение маркетинга зажигательным и понятным как команде маркетинга, так и продавцам, сотрудникам и руководителям компании.

Бесплатно.

Директору по маркетингу.

Неделя-две.

Мы убеждены, что определение маркетинга формирует сознание маркетера.

Сознание определяет бытие, работу.

А работа – результаты.

Тогда вполне логично, что в создание хорошего определения маркетинга стоит вложиться.

Есть два метода создать правильное определение маркетинга – «выделение» и «подчеркивание».

Самый простой и быстрый способ.

Откройте приложение 2 «Лучшие определения маркетинга». Возьмите маркер и начинайте выделять определения, которые вам понравились, зацепили вас, легли на душу.

Потом поработайте с получившимся коротким списком.

Возможно, вы сразу же влюбитесь в какое-то одно определение (например, определение маркетинга, данное испанской католической церковью, «маркетинг – любовь к ближнему, благодаря которой получаешь Божью благодать в виде прибыли»). Вы тут же можете принять его за руководство к действию.

А если вам понравятся два или три определения, вы можете скомпоновать что-то свое (или подбросить монетку).

Вот весь метод «выделения»: немного работы маркером, немного умственного напряжения – и определение готово.

Более сложный, трудоемкий и долгий метод.

Соберите свою команду маркетинга и попросите каждого написать то определение маркетинга, которое, на его взгляд, должна использовать ваша компания.

Результат обычно такой: сколько сотрудников – столько и определений.

Попробуйте найти в них ключевые слова: прибыль, клиенты, новые продукты и услуги, репутация…

А теперь поиграйте в Lego – попробуйте собрать связную фразу, в которую войдут все эти важные слова – и при этом ее можно будет прочитать на одном дыхании.

Игорь Манн: «Однажды я как консультант работал с крупной транспортно-логистической компанией.

Было очевидно, что для повышения эффективности довольно большой службы маркетинга (почти 20 сотрудников) стоит создать объединяющее и фокусирующее определение маркетинга.

В мозговом штурме приняло участие 13 маркетеров компании.

Я попросил каждого написать определение маркетинга, которым должна руководствоваться служба маркетинга этой компании. Как я и предполагал, мы получили 13 разных определений.

Я постарался выделить ключевые слова – рынок, прибыль, целевые клиенты, услуги, исследование, продвижение, тарифная политика…

За полчаса я смог свести эти слова воедино – в трех предложениях.

Я вывел это определение на экран, группа поспорила еще минут десять – и вуаля, определение было готово.

Потом мы протестировали его на нескольких службах и после внесения небольших поправок утвердили.

Определение получилось живым, каждый был с ним согласен, и команда маркетинга могла в дальнейшем работать с отделом продаж целенаправленно и эффективно».

Если такая фраза составилась – поздравляю.

У вас есть определение маркетинга, в котором учтены интересы всех сотрудников отдела маркетинга.

Протестируйте ваше определение на продавцах и на топ-менеджерах других подразделений (а затем и на СЕО).

Ваше определение должно быть:

• понятным

• запоминающимся

• с драйвом.

Понятное – все сотрудники – и маркетинга, и продаж, и других подразделений – должны теперь осознавать, что маркетинг делает, для чего работает.

Одно из определений маркетинга звучит так: маркетинг – это удовлетворение потребностей.

Удовлетворите потребности отдела продаж и работой отдела маркетинга, и определением!

Это же ваш первый внутренний клиент!

И больше не будет ни претензий от отдела продаж: «Не знаю, чем они там занимаются», «Они чем-то своим заняты, нас это не касается», ни обид маркетеров: «Мы для них стараемся, а они не пользуются».

Запоминающееся – может ли человек, впервые услышавший ваше определение, тут же повторить его? Хотя бы частично.

Все-таки определение испанской католической церкви гениально: «Маркетинг – это любовь к ближнему, благодаря которой получаешь Божью благодать в виде прибыли».

С драйвом – ваше определение должно вдохновлять ваших сотрудников на работу – и на результаты.

Общее правило: глаголы драйвят.

Сколько в вашем определении глаголов?

Если всего этого нет – начинайте работу по созданию определения снова.

Попробуйте визуализировать определение – можно ли его нарисовать?

Сделать коллаж?

Одна картинка стоит тысячи слов, помните об этом.

Можно ли создать аббревиатуру из ключевых слов вашего определения? Например, запомнить слово КНУТ легко – а вслед за ним и расшифровку: «Коммуникации, Нейтрализация негатива, Управление репутацией и Точки контакта».

Игорь Манн: Когда я как консультант работал с банком «Европейский», нам нужно было найти классное определение маркетинга, которое задавало бы лейтмотив работы подразделения маркетинга.

После мозгового штурма у нас выкристаллизовались следующие приоритеты:

• коммуникации с клиентами;

• позиционирование банка;

• аналитика по рынку, клиентам и конкурентам;

• продвижение продуктов и услуг.

Тут же родилась аббревиатура АКПП – аналитика, коммуникации, продвижение и позиционирование.

И сразу появилась идея визуализации – мы подобрали картинку автоматической коробки переключения передач (АКПП) и с ее помощью вложили в головы всех нужных сотрудников банка задачи маркетинга.

Да и сами маркетеры моментально запомнили и определение, и ключевые задачи – настолько хорошо картинка АКПП и расшифровка аббревиатуры легли в их сознание.

Повесьте распечатку определения при входе в комнату, где находится команда маркетинга, и на стене в этой комнате.

Поместите его на заставку на компьютерах сотрудников отдела маркетинга.

Напечатайте его на стикерах – и наклейте их на смартфоны, лэптопы и записные книжки.

Если у вас получилось классное определение – чего стесняться?

Оглавление книги