Готовы к испытанию? Посмотрим, сможете ли вы решить эту задачку.

Вопрос. Представьте, что вы владеете всемирно известной пиццерией, где готовятся восхитительная пицца и сырные палочки. Вы давно уже обдумываете, как рассчитывать цену на свою продукцию. Вы проанализировали клиентскую базу и решили разделить клиентов на четыре категории, или сегмента. Сегмент А любит пиццу и готов платить за нее $9, но вполне может обойтись без сырных палочек (они готовы заплатить за них всего $1,50). Сегмент Г обожает сырные палочки и согласен платить за них $9, но не любит пиццу (готов заплатить за нее не больше $2,50). Два других сегмента, Б и В, попадают примерно между А и Г по готовности платить. Вы также выяснили, что размеры ваших сегментов одинаковые – по 100 человек в каждом. Итак, ваши цифры выглядят так:

Так как вы работаете в прозрачных условиях (любой может зайти к вам в ресторан и увидеть цены), вы не можете установить разные цены для каждого сегмента (то есть нельзя продавать пиццу сегменту А за $9 и ту же самую пиццу сегменту В за $4,50). Можно установить одну цену за каждый продукт или за бандл. Более того, данные из таблицы 6 – это максимум, который сегменты готовы заплатить за каждый продукт. Если предложить продукт какому-либо сегменту по цене ниже или равной максимальной готовности платить, они купят этот продукт. Если цена превысит максимальную готовность платить, то они не захотят покупать продукт.

Кроме того, вы можете продавать свою продукцию всем ста клиентам в каждом сегменте, а это значит, что в целом у вас четыреста клиентов. Ваша задача – максимально увеличить доход. Итак, допустим вы продаете пиццу за $4,50, а сырные палочки за $5, тогда в итоге вы заработаете $2850, так как за $4,50 сегменты А, Б и В готовы купить пиццу; а за $5 сегменты Б, В и Г купят сырные палочки. Общий доход составит:

($4,50 x 3 x 100) + ($5 x 3 x 100) = $2850.

Теперь, когда вы поняли условия, можете ответить на вопрос: какой максимальный доход вы можете получить? На старт, внимание, марш.

Ответ

Большинство скажет $3300. Они предложат пиццу за $8 (сегменты А и Б купят ее), а сырные палочки за $8,50 (сегменты В и Г купят их). Общий доход ($8 x 2 x 100) + ($8,50 x 2 x 100) = $3300. Это максимальный доход, который можно получить, если вы решили обойтись без бандлинга.

Но что если бы вы могли предложить пиццу вместе с сырными палочками? Некоторые из вас рассмотрели этот вариант и дали ответ $4200. Можно предложить пиццу и сырные палочки за $10,50. Все четыре сегмента могут позволить ее себе и готовы заплатить. В итоге вы заработаете:

$10,50 x 4 x 100 = $4200.

Поздравляем, если вы дали такой ответ! Действительно, бандлинг повысил ваш доход с $3300 до $4200 (то есть на 27 %).

Вы убедились в эффективности бандлинга? А если еще немного поднапрячься, можно получить прибыль $4400 вместо 4200. Как? Нужно продавать пиццу вместе с сырными палочками за $13; этот набор купят сегменты Б и В. Кроме того, вы будете продавать пиццу и сырные палочки по отдельности за $9; сегмент А купит пиццу, а сегмент Г – сырные палочки. Ваш общий доход ($13 x 2 x 100) + ($9 x 1 x 100) + ($9 x 1 x 100) = $4400.

Это называется смешанным бандлингом, когда вы продаете продукты и по отдельности, и бандлами. Вы увеличите доход на 33 %, это больше, чем если бы вы продавали свои товары по отдельности (тогда доход составит $3300).

Если вы ответили $4400, то заслужили аплодисменты. Когда мы предложили эту задачу управленцам, меньше 10 % из них ответили $4400.

Еще одна хитрость. Обратите внимание, что если вы продаете пиццу и сырные палочки по отдельности за $9 каждый продукт, а бандл за $13, то кажется, будто вы делаете скидку $5 на бандл (по сравнению с $18, которые вы получили бы, если бы клиенты купили пиццу и сырные палочки по $9). На самом деле никакой скидки нет. Вы просто используете готовность платить ваших клиентов. Однако вы можете «преподнести» бандл как предложение со скидкой, что еще больше увеличит продажи. Если правильно сделать расчеты по всем сегментам, то можно часто «предлагать» скидки, не делая при этом никаких реальных скидок. Как вам это нравится?

Ответы, которые мы обсудили, представлены в таблице 7.