Книга: Монетизация инноваций. Как успешные компании создают продукт вокруг цены

Введение

Введение

ИННОВАЦИИ – МОЙ СЕМЕЙНЫЙ БИЗНЕС. Мой дед был превосходным электриком, механиком и изобретателем, который придумал новую систему пожарной сигнализации. Мой отец – физик, он долгое время трудился в крупном исследовательском центре Bell Laboratories в Мюррей Хилл (штат Нью-Джерси), и там до сих пор висит его фотография.

В детстве я часто задумывался, почему папины коллеги, умнейшие люди в этом центре, работают в помещении, которое по виду и запаху больше походит на темницу или подземелье. Почему они не стали богатыми и влиятельными? Наверное, они не стремились заработать деньги и прославиться, или люди правду говорят: «Чемпион по шахматам – в жизни неудачник»?

Можно перефразировать мой вопрос: почему не все инновации становятся успешными товарами? Почему многие из них терпят неудачу?

В этой книге вы найдете ответ.

Вспомните, как компании обычно превращают идеи в товары или услуги. Сначала анализируют целый список необходимых расходов на новый проект: число сотрудников, материальные затраты, затраты на оборудование, соблюдение технических требований, создание инфраструктуры и т. д. Эти расходы вычитают из ожидаемого дохода и получают ожидаемую прибыль. Опираясь на этот анализ, компания «делает ставки».

Постойте! А как рассчитать прибыль? Никто не проводит детальный анализ инвестиций и затрат. На самом деле мы имеем не более чем предположение, хотя и обоснованное. Никакой определенности, так сказать, метод научного тыка. Кроме того, опрометчиво думать, что эти два фактора – доходы и расходы – одинаково важны для оценки целесообразности и рентабельности инноваций.

Однако дела обстоят намного хуже. Кроме редких исключений, подавляющее большинство компаний не анализируют, какие характеристики товара важны для клиентов, а какие важны только для изобретателя. Им не известно, что нравится потребителям – один вкус или большой выбор самых разных вкусов. Они не знают, будет ли клиент платить, хочет ли он заплатить только один раз или ему нужна подписка.

По отношению к новаторам это несправедливо. Инновационная команда имеет право знать, а не тратит ли она дни и ночи на концепцию, которая ни к чему не приведет. Они должны знать (и часто знают), что, если изменить свое видение, товар станет намного популярнее. Но для этого требуются знания, которыми компании просто не обладают.

Для генерального директора, управленцев и руководителя научно-исследовательской группы эта книга предлагает проверенный план, который позволит контролировать ситуацию «от и до». Она опирается на работу, которую Simon-Kucher & Partners проделала для сотен компаний, включая мою собственную. План понятный, но не простой. Во многом он противоречит общепринятым принципам. Вместо «двигайся быстро и не бойся наломать дров» он предлагает другой вариант: «смотри внимательно, прежде чем прыгать».

Возможно, я – лицо необъективное, но эту книгу читаю как любовное послание всем изобретателям, причем выраженная авторами любовь – непростая, даже местами жесткая, но все же любовь. Ученые из Bell Labs с юмористическими комиксами, приклеенными к стенам, трудоголики-визионеры, которые трудятся в своих гаражах, потому что больше негде, мужчины и женщины из научно-исследовательских команд по всему миру – все они мечтают об одном и том же: чтобы их идеи воплотились в жизнь, а не покрывались пылью на дальней полке.

Для многих корпоративных управленцев это настоящий манифест. Ни одна другая книга не объясняет настолько убедительно, что необходимо делать для того, чтобы обеспечить успех новым идеям, и ни одна книга не объясняет настолько доходчиво, почему мы выбрасываем на ветер миллиарды долларов. Несмотря на название, книга не только о деньгах. Как сказали бы авторы, эта книга о том, как перейти от «догадок и надежд» к «уверенным знаниям». Эта книга о том, как контролировать будущее вашей компании.

Оглавление книги