Книга: Монетизация инноваций. Как успешные компании создают продукт вокруг цены

Два основных принципа конфигурации и бандлинга продукции

Два основных принципа конфигурации и бандлинга продукции

Когда обдумываете конфигурацию и бандлинг нового продукта, нелегко решить, какие функции и характеристики предложить каждому сегменту. А клиентам нелегко решить, какое предложение подходит именно им. Если разрабатывать продукцию, ориентируясь на лидеров, филлеров и киллеров, это поможет решить первую задачу. Если создать продукцию хорошего, высокого и самого лучшего качества, вы решите вторую задачу.

Принцип 1: лидеры, филлеры и киллеры

Чтобы определить конфигурацию продукции, нужен стратегический подход (то есть метод монетизации), иначе вы лишитесь значительной прибыли. Чтобы выбрать, какие характеристики включить в разные виды конфигурации, нужно, прежде всего, отделить необходимые характеристики от «приятностей». Сами по себе эти «приятности» не убедят клиентов купить вашу продукцию.

Не менее важно обдумать, какие характеристики могут отпугнуть клиентов. Критически важные функции (которые мы называем лидерами) – это те функции, ради которых клиенты покупают ваш продукт. У клиентов высокая готовность платить за эти функции. Филлеры – это функции второстепенного значения или «приятности». Напротив, киллеры – это характеристики, которые отбивают у клиента интерес, если его вынуждают платить за них.

Классификация лидеры/филлеры/киллеры – самый важный аспект конфигурации нового продукта. Методы конфигурации были представлены в табл. 2. Результат классификации представлен на рис. 14. В данном случае характеристика 1 – это лидер, так как большинство клиентов считают ее ценной. Напротив, характеристика 11 – киллер, потому что значительная доля потребителей не видит в ней никакой ценности, и лишь немногие готовы за нее платить. Киллера нужно убрать из предложения, но его можно продать по индивидуальному заказу тех, кому он действительно нужен.

Рис. 14. Как клиенты классифицируют характеристики продукта на лидеров, филлеров и киллеров

Есть простой способ выявить киллеров: это те функции, которые ценят менее 20 % клиентов и которые абсолютно не нужны более чем 20 % клиентов.

Иногда функции продуктов попадают в одну категорию для одного сегмента клиентов и в другую категорию для другой группы клиентов. К примеру, для водителей на холодном Севере сиденья с подогревом – это лидер. Но в теплом или тропическом климате это филлер (или даже киллер, если из-за них растет цена на машину).

Сегментация клиентов поможет определить эти различия, то есть какие функции каждый сегмент считает лидером, филлером или киллером.

Принцип 2: хорошее, лучшее и самое лучшее предложение

Классический подход к конфигурации и бандлингу продукции – трехуровневая модель, которую иногда называют «хорошее, лучшее и самое лучшее» (good, better, best). Как правило, хорошая версия продукта обладает самыми важными функциями, а самая лучшая версия – всеми дополнительными функциями и аксессуарами (все в одном/бандл). Вы наверняка часто сталкивались с этой концепцией в повседневной жизни – когда можно распределить предложения на три места: первое (золото), второе (серебро) и третье (бронза). К примеру, продукция для профессионалов, для бизнеса и различных предприятий, которую предлагает веб-сайт Dropbox (совместный доступ к файлам). В идеале не больше четверти клиентов должны отдавать предпочтение «хорошему предложению», а 70 % должны выбирать лучшее или самое лучшее предложение.

Почему такая трехчастная конфигурация/бандлинг работает? Потому что вы можете подтолкнуть клиентов к выбору, основанному на низкой цене (хорошее предложение), на высоком качестве (самое лучшее предложение) или на среднем варианте (лучшее предложение). Трехчастная модель опирается на тот факт, что значительная доля людей избегает крайностей, когда дело доходит до выбора: они предпочитают компромисс. В соответствии с этой философией трехчастная конфигурация/бандлинг максимально увеличивает продажи.

Возьмем, к примеру, торговые переговоры. Если у торговца только один продукт, разговор с клиентом предельно прост – либо он покупает, либо нет. Но с трехчастной моделью торговец может варьировать предложение – от хорошего (если клиента волнует цена) к самому лучшему (если клиента интересует качество) или к лучшему (если клиент ищет хорошее качество за хорошую цену). В большинстве случаев лучшее предложение в несколько раз увеличивает вероятность того, что торговец заключит сделку. Оно также максимально увеличивает потенциал монетизации нового продукта.

Но позвольте предупредить: хотя число три – классическое число конфигураций/бандлов, вы вполне можете составить больше конфигураций – если каждая следующая конфигурация несет больше ценности, чем предыдущая. В идеале каждый продукт должен отвечать требованиям достаточно крупного сегмента, который вы выделили. Более того, число конфигураций продукта должно соответствовать числу потребительских сегментов.

Оглавление книги