Книга: Перехват клиента. Борьба за продажи в условиях жесткой конкуренции

Использование лидеров мнений как «рычага» для перехвата

Использование лидеров мнений как «рычага» для перехвата

Потребители часто обращаются к окружающим их людям, членам семьи, друзьям за советом в отношении выбора товаров и услуг. Людей, которые передают информацию, называют «лидерами мнений». Оказывается, при выборе нового продукта рекомендации лидеров мнений играют ключевую роль (рис. 18).


Рис. 18. Факторы, влияющие на выбор нового товара.[105]

Наиболее сильное персональное влияние имеет место в следующих ситуациях:

– потребитель при выборе товара испытывает недостаток информации;

– покупаемый товар сложный и его трудно оценить, используя объективные критерии;

– все источники, кроме устной информации, считаются ненадежными;

– информирующий человек доступнее, чем другие источники данных.

Для перехвата с использованием «лидеров мнений» нужно точно определить их группу и разработать программу формирования их мнения в нужном для компании направлении.

Стратегии перехвата с использованием «лидеров мнений» активно используются в фармацевтической отрасли. Чтобы пациент приобрел препарат «нужного» производителя, этот препарат должен быть выписан пациенту врачом, следовательно, динамика продаж препарата (особенно нового) зависит от того, будут ли его назначать практикующие врачи или не будут.

Другое активное направление использования лидеров мнений на потенциальных клиентов существует в индустрии здоровья: йоге, фитнесе и др.

Бесплатная реклама[106]

Только за то, что Владислав Третьяк использовал шлем «Купер» СК с маской «НМ 20» типа «птичья клетка», фирма могла бы его озолотить. Дело в том, что эти модели считались в Канаде малоперспективными, поскольку были достаточно тяжелыми, хотя и весьма надежными. Подобные маски обычно использовали молодые голкиперы, готовившиеся играть в НХЛ, и вратари из низших лиг, любительских и профессиональных.

Когда в 1975 г. Владислав впервые вышел в этом шлеме на лед, «СК 600» стал раскупаться как горячие пышки, несмотря на высокую по тем временам цену в $20… Но не было контракта, не было и денег, а «Купер» на всю свою рекламу тратил $2-3 тыс. в год (столько стоили 3-4 комплекта формы, которые бесплатно передавали Третьяку).

Оглавление книги


Генерация: 1.203. Запросов К БД/Cache: 3 / 1
поделиться
Вверх Вниз