Книга: Перехват клиента. Борьба за продажи в условиях жесткой конкуренции

Дифференциация товара

Дифференциация товара

Дифференциация – это процесс создания различий между вашим предложением и предложением конкурента. Эти различия должны быть заметны покупателю и могут стать основанием для выбора именно вашего товара. Различные типы дифференциации описаны «гуру» позиционирования Дж. Траутом. Про дифференциацию уже написано и сказано достаточно много, поэтому ограничимся в этом разделе иллюстративными примерами.

Дифференциация по товару связана с предложением клиентам уникального товара, то есть такого товара, которого нет (пока!) у конкурентов.

Отстройка по запаху[67]

Автопроизводители становятся все изощреннее в конкурентной борьбе. Яркий пример тому – Citroen, новинка которого, С4, будет привлекать покупателей не только дизайном и ходовыми качествами, но и… запахом.

Стеклянная банка[68]

В 1992 г. «Северная компания» одной из первых стала фасовать икру, добытую на своих дальневосточных заводах, в стеклянные банки. Стеклянная тара сразу сыграла свою роль: продукция компании с первого же дня появления на рынке отличалась от продукции конкурентов, по крайней мере внешне.

Дифференциация по персоналу указывает на персонал как на конкурентное преимущество, отличающее компанию от конкурентов.

Honda на рынке США[69]

Для начала было решено, что все представители компании должны носить деловые костюмы, а персонал – содержать свои рабочие комбинезоны в безупречной чистоте. С клиентами сотрудники Honda держались подчеркнуто деликатно и профессионально. Позже для разросшейся сети дилеров была введена единая корпоративная система документации, дилеры ежемесячно посещали семинары и лекции по повышению квалификации.

Дифференциация по услуге. Если при сравнимом качестве продукта мы предлагаем что-либо отсутствующее у конкурентов, то велика вероятность того, что клиенты, чувствительные к данному типу услуги, станут работать с нами.

Скорость как конкурентное преимущество[70]

На юге России при покупке сплитов в жаркий сезон актуальна их быстрая установка. Сети типа «М.Видео», «Эльдорадо» и пр. продают сплиты очень дешево. Однако небольшая фирма, продающая сплиты хоть и дороже, но выполняющая при этом быструю доставку и установку, вполне успешно работает. Она никогда не смогла бы конкурировать с сетями по цене.

Оплата над облаками[71]

В крупных аэропортах США самолеты в нужный город уходят через полчаса. Например, сперва улетает самолет вашей авиакомпании, а через 35 минут, фирмы-конкурента, потом – ваш, потом – конкурента… Зачастую перед посадкой на регистрации и при покупке билетов скапливается очередь – клиенты приезжают в аэропорт как можно ближе по времени к отлету самолета.

Чтобы ускорить время обслуживания пассажиров и не допустить их ухода в компании-конкуренты, многие авиакомпании принимают оплату непосредственно на борту самолета.

Также перехвату может содействовать манипулирование различными техническими характеристиками продукта, как, например, в следующем примере.

Расширение фирмой «Линда» рынка сбыта с помощью изменения упаковки своей продукции[72]

Фирма «Линда» (г. Троицк, Московская обл.) выпускает крем-бальзам после бритья. Первоначально на рынок поступала упаковка этого крема объемом 100 мл. Но после того как стало ясно, что крем продается достаточно хорошо, фирма успешно решила задачу увеличения объема продаж за счет, на первый взгляд, сугубо технического решения: изменения формы упаковки крема по образцу иностранных тюбиков и увеличения его содержания до 150 г. Казалось бы, какая в таком решении выгода, ведь при большем содержании крема покупатели будут покупать его реже и общий объем продаж не возрастет?

На самом деле такое изменение упаковки вполне резонно, так как «покупательский цикл» состоит из двух фаз: потребления продукта и покупки продукта. Фаза покупки продукта далеко не всегда накладывается на фазу потребления и вообще может продолжаться достаточно долго – пока мужчина или женщина, которой он такую покупку поручил, не окажется в магазине, где продается данный крем. Увеличение объема упаковки в итоге решает задачу сокращения числа покупок на протяжении, скажем, года, а в результате общий объем потребления на протяжении этого периода возрастает. Да и конкурентам сложнее в этой ситуации добиться переключения спроса на свои продукты, так как это возможно лишь в те моменты, когда покупатель «валентен», то есть находится в состоянии выбора. А это чаще всего происходит в тот момент, когда заканчивается ранее купленная упаковка, поскольку мужчины редко покупают новую косметику, не использовав ранее купленный продукт.

Соответственно, увеличив объем упаковки крема, фирма «Линда» сделала своих покупателей менее доступными для искушения купить продукт конкурирующих производителей.

Таким образом, применение для перехвата «микса» различных стратегий, использующих такие элементы комплекса маркетинга, как цена и товар, позволяют сформировать комплексное предложение, которое будет для клиента более привлекательным, чем предложение конкурента.

Дальнейшая часть деятельности по перехвату – донести выгоды своего предложения до клиента и создать для клиента более удобные условия покупки товара. Эта цель реализуется с использованием таких элементов комплекса маркетинга, как продвижение и распределение.

Оглавление книги


Генерация: 1.101. Запросов К БД/Cache: 3 / 0
поделиться
Вверх Вниз