Отстройка по запаху[67]

Автопроизводители становятся все изощреннее в конкурентной борьбе. Яркий пример тому – Citroen, новинка которого, С4, будет привлекать покупателей не только дизайном и ходовыми качествами, но и… запахом.

Стеклянная банка[68]

В 1992 г. «Северная компания» одной из первых стала фасовать икру, добытую на своих дальневосточных заводах, в стеклянные банки. Стеклянная тара сразу сыграла свою роль: продукция компании с первого же дня появления на рынке отличалась от продукции конкурентов, по крайней мере внешне.

Honda на рынке США[69]

Для начала было решено, что все представители компании должны носить деловые костюмы, а персонал – содержать свои рабочие комбинезоны в безупречной чистоте. С клиентами сотрудники Honda держались подчеркнуто деликатно и профессионально. Позже для разросшейся сети дилеров была введена единая корпоративная система документации, дилеры ежемесячно посещали семинары и лекции по повышению квалификации.

Скорость как конкурентное преимущество[70]

На юге России при покупке сплитов в жаркий сезон актуальна их быстрая установка. Сети типа «М.Видео», «Эльдорадо» и пр. продают сплиты очень дешево. Однако небольшая фирма, продающая сплиты хоть и дороже, но выполняющая при этом быструю доставку и установку, вполне успешно работает. Она никогда не смогла бы конкурировать с сетями по цене.

Оплата над облаками[71]

В крупных аэропортах США самолеты в нужный город уходят через полчаса. Например, сперва улетает самолет вашей авиакомпании, а через 35 минут, фирмы-конкурента, потом – ваш, потом – конкурента… Зачастую перед посадкой на регистрации и при покупке билетов скапливается очередь – клиенты приезжают в аэропорт как можно ближе по времени к отлету самолета.

Чтобы ускорить время обслуживания пассажиров и не допустить их ухода в компании-конкуренты, многие авиакомпании принимают оплату непосредственно на борту самолета.

Расширение фирмой «Линда» рынка сбыта с помощью изменения упаковки своей продукции[72]

Фирма «Линда» (г. Троицк, Московская обл.) выпускает крем-бальзам после бритья. Первоначально на рынок поступала упаковка этого крема объемом 100 мл. Но после того как стало ясно, что крем продается достаточно хорошо, фирма успешно решила задачу увеличения объема продаж за счет, на первый взгляд, сугубо технического решения: изменения формы упаковки крема по образцу иностранных тюбиков и увеличения его содержания до 150 г. Казалось бы, какая в таком решении выгода, ведь при большем содержании крема покупатели будут покупать его реже и общий объем продаж не возрастет?

На самом деле такое изменение упаковки вполне резонно, так как «покупательский цикл» состоит из двух фаз: потребления продукта и покупки продукта. Фаза покупки продукта далеко не всегда накладывается на фазу потребления и вообще может продолжаться достаточно долго – пока мужчина или женщина, которой он такую покупку поручил, не окажется в магазине, где продается данный крем. Увеличение объема упаковки в итоге решает задачу сокращения числа покупок на протяжении, скажем, года, а в результате общий объем потребления на протяжении этого периода возрастает. Да и конкурентам сложнее в этой ситуации добиться переключения спроса на свои продукты, так как это возможно лишь в те моменты, когда покупатель «валентен», то есть находится в состоянии выбора. А это чаще всего происходит в тот момент, когда заканчивается ранее купленная упаковка, поскольку мужчины редко покупают новую косметику, не использовав ранее купленный продукт.

Соответственно, увеличив объем упаковки крема, фирма «Линда» сделала своих покупателей менее доступными для искушения купить продукт конкурирующих производителей.