Книга: Автоматический покупатель

Онбординг для нового банковского клиента

Онбординг для нового банковского клиента

Банковский счет – это тоже своего рода сервис по подписке. Вы платите банку несколько долларов в месяц, а взамен получаете возможность доступа к своему счету через банковское программное обеспечение.

Для банка 90-дневный период онбординга клиента настолько важен, что он нередко выделяет специальные команды для работы исключительно с новыми клиентами. Их задача – сделать так, чтобы в течение первых 90 дней у клиента не было никаких нареканий к банку.

Эксперты компании Harland Clarke, ветерана банковской отрасли, поставляющей интегрированные платежные решения, пришли к выводу, что клиенты финансовых организаций чаще всего закрывают счета именно в течение первых трех месяцев сотрудничества с банком. По истечении 90 дней коэффициент оттока резко снижается. И еще одно наблюдение Harland Clarke: оказывается, банк может допродать новому клиенту второй (а то и третий) продукт в течение первых 30 дней после начала работы, потом такая возможность пропадает.

Команда Portrait Software, британского подразделения компании Pitney Bowes, тоже анализирует влияние процесса онбординга на уровень ценности клиента в течение жизненного цикла. В аналитической записке эксперты компании пишут:

Период онбординга важен не только в банковской среде. Основательница Nicely Noted Перри Нельсон лично пишет короткое послание каждому новому клиенту, подписываясь «остаемся на связи, Перри». Она много внимания уделяет первому этапу работы с каждым новым подписчиком, благодаря чему коэффициент оттока составляет лишь 1–2 клиента при общей клиентской базе около 400 человек.

Дон Николас, консультант в области издательского бизнеса из компании Mequoda, убежден, что онбординг серьезно влияет на пожизненную ценность подписчиков на онлайн-журналы и сайты с доступом только для зарегистрированных пользователей. Еще в начале 2000-х Николас руководил компанией Blue Dolphin, занимающейся продажей подписки на интернет-журналы. Компания собирала контент у разных издателей и рассылала по списку из базы подписчиков материалы на определенную тему. В конце каждой статьи размещалось предложение оформить подписку на журнал, в котором статья была опубликована впервые.

Одним из продуктов Blue Dolphin была рассылка под названием Women’s Living, насчитывающая 1,7 миллиона подписчиков. Материалы для нее собирались из шестидесяти разных журналов, включая как популярный Family Circle, так и гораздо менее известные вроде Yoga Journal. Поначалу редакторы включали в рассылку примерно равный объем контента из каждого из шестидесяти журналов.

В какой-то момент команда Blue Dolphin решила провести эксперимент и в течение первых десяти дней после оформления подписки отправлять клиентам материалы только из десяти журналов с наиболее высоким уровнем конверсии в подписку. Обычный редактор подумал бы, что разослать весь лучший контент в первые 10 дней – это самоубийство. А для компании, работающей по подписке, данная стратегия оказалась выигрышной.

Год спустя, когда Николас и его команда сравнили ценность клиента в течение жизненного цикла для группы, получавшей в первые 10 дней лучшие материалы, и для тех, кому отсылались статьи из всех шестидесяти журналов, ценность первой группы оказалась втрое выше. Иными словами, когда Blue Dolphin в течение десяти дней после оформления подписки отправляла пользователю рассылку, сформированную исключительно из премиального контента, она смогла в три раза увеличить его пожизненную ценность.

Оглавление книги