Книга: Управление отделом продаж

Личные продажи в условиях рынка, основанного на отношениях

Личные продажи в условиях рынка, основанного на отношениях

Сегодня суть работы отдела продаж состоит в развитии долгосрочных отношений с клиентами. Как мы уже видели, модель CRM помогает внутренне формализовать этот подход, что способствует достижению цели – укреплению лояльности клиентов. Также мы выяснили, что часто конечным результатом может быть стратегическое партнерство между компаниями – продавцом и покупателем.

В чем заключается роль продавца в эпоху CRM и компаний, ориентированных на клиентов? Считается, что с развитием технологий, электронных каналов коммуникаций и при набирающей обороты тенденции со стороны покупателей рассматривать многие категории товаров и услуг как массовые роль личных продаж в XXI веке станет гораздо менее значимой. Как бы то ни было, по нашему мнению, в реальности дело обстоит совершенно иначе. Разумеется, функция продавца в современных организациях существенно изменилась, но он не потерял своей значимости – напротив, мы считаем, что продавцы играют более важную, чем прежде, роль в успешной реализации стратегий компаний, ориентированных на клиента. Главный вопрос заключается в том, что конкретно должен делать специалист по сбыту, чтобы достигнуть максимального успеха в построении долгосрочных отношений с клиентом. В данном разделе будут рассмотрены некоторые проблемы, связанные с ролью продавца.

Торговые представители выполняют важнейшую задачу в процессе налаживания успешных взаимоотношений между компаниями. Отношения, приводящие к стратегическому партнерству, проходят четыре этапа: узнавание, изучение, развитие и принятие взаимных обязательств (формирование приверженности). Далее мы опишем три последних стадии, потому что именно в них заключаются различия между рыночным обменом и стратегическим партнерством. Помните: важнейшая цель организаций сегодня – добиться лояльности клиента. Во врезке Инновации представлено несколько техник, которые помогают построить прочные отношения с покупателем и сформировать его лояльность.

На этапе изучения каждая из сторон пытается проанализировать потенциальную ценность отношений. Последние определяются ожиданиями сторон и результатами каждой отдельной сделки или взаимодействия. Например, покупатель на начальном этапе оценивает своевременность предоставления информации по запросу или совершает покупку и тестирует продукт / услугу продавца. Параллельно формируется доверие и возникают личные отношения. Добиться доверия – важная цель в развитии долгосрочных отношений: оно означает уверенность в том, что слову или обещанию продавца можно верить и что для него долгосрочные интересы покупателя – главное в работе.

Эффективное прохождение этапа изучения важно для процветания отношений в дальнейшем. Когда клиент впервые пробует продукт, он радуется, если обнаруживает те его преимущества, которые обещал ему продавец. При неудачном первом опыте исправить ситуацию будет крайне сложно. Для благополучного начала отношений от продавца требуется формировать у клиента адекватные ожидания, отслеживать обработку заказов и доставку, следить, чтобы продукт правильно использовался, а также участвовать в обслуживании клиента.

Многие бизнесмены стараются меньше обещать и больше делать. Этот принцип отражает стремление не завышать ожидания покупателей и напоминает продавцам, что нужно стремиться сделать больше, чем заявлено, чтобы удивить и обрадовать своего клиента. Умение превзойти ожидания – это мощный инструмент, помогающий сформировать лояльность клиента. Громкие обещания могут способствовать получению первого заказа, но недовольный покупатель не только больше ничего не купит, но и может посоветовать другим не пользоваться услугами разочаровавшего его продавца и компании, которую тот представляет.

Первое ожидание покупателя связано со своевременной доставкой товара и его готовностью к эксплуатации. Часто у продавца появляется искушение назвать слишком короткий срок доставки, чтобы получить заказ, даже если он знает, что выполнить это условие невозможно. Поддавшись искушению, продавец получит проблемы и с клиентами, и с теми, кто отвечает за отгрузку, – никто не будет доволен. В то же время продавец, чтобы избежать накладок, должен отслеживать процессы обработки заказа и доставки товара.

Некоторые покупатели, вероятно, знают основные возможности продукта, но если он не используется максимально эффективно, то заказчик недополучает ценность, за которую заплатил. Многие компании создают отделы обслуживания либо поручают службам технической поддержки обучать клиентов, однако следить за тем, чтобы покупатель в полной мере осознал потребительскую ценность товара, должен все-таки продавец.

Отсутствие замечаний не обязательно означает, что клиента все устраивает. Последние исследования показывают: недовольство может возникнуть задолго до того, как об этом узнает руководство компании{39}. Продавцы могут выявить проблему, тесно взаимодействуя с сотрудниками технического отдела или служб поддержки клиентской компании. Специалисты по сбыту должны научиться решать соответствующие вопросы клиентами до появления жалоб.

Претензии могут возникнуть на любом этапе взаимоотношений, но когда они появляются на этапе изучения, продавец получает шанс доказать свою заинтересованность в клиенте. Когда покупатели чувствуют эту заинтересованность через внимание как к их претензиям, так и к различным аспектам сделки, в них зреет готовность перейти на этап развития отношений.

На этапе развития отношений появляются возможности продавать новые товары или увеличивать долю в портфеле заказов клиента. Уровень доверия повышается, и продавец может сосредоточиться на выявлении новых потребностей клиента и рекомендовать ему соответствующие решения. Существуют разные стратегии увеличения оборота, в том числе повторные, ассортиментные продажи и кросс-продажи. Все они помогают укрепить лояльность и добиться долгосрочной приверженности клиента.

В некоторых ситуациях самой подходящей стратегией будет генерирование повторных заказов, особенно когда речь идет о регулярно закупаемых позициях. Для этого необходимо представлять себе закупочный цикл и быть готовым предложил товар или услугу в моменты закупки. Качественное улучшение (переход на новый уровень качества) означает, что клиента убеждают использовать продукт более высокого качества или новую модель, и данный подход подобен генерированию повторных заказов. Клиент соглашается, когда предложенный вариант больше отвечает его потребностям или более эффективен, чем прежний продукт.

Продажи всей линейки связанных друг с другом товаров называются ассортиментными продажами. Многие компании пытаются пробиться к покупателю любой ценой, чтобы доказать, что они ценные поставщики, и надеются, что заказчик, оценив их, захочет приобрести всю линейку их продукции. Важно не путать этот подход с принудительной продажей всего ассортимента, к которой прибегают компании, имеющие один пользующийся успехом товар, предлагаемый через дистрибьюторов. При этом распространителей вынуждают брать на реализацию всю линейку. Ассортиментные продажи – это стратегия, при которой продавец задействует свои отношения с клиентом с целью реализовать весь ассортимент. Принудительная продажа линейки – сомнительная тактика, вызвавшая, например, волну негативных отзывов в адрес Microsoft, когда корпорация решила продавать свой браузер вместе с операционной системой. Ассортиментные продажи – законный путь укрепления взаимоотношений продавца и покупателя.

Кросс-продажи подобны ассортиментным, но в данном случае предлагаемые товары могут быть не связаны между собой. Лучше всего данная тактика работает, когда у специалиста по сбыту есть возможность задействовать существующие отношения с клиентом. Последний уже доверяет продавцу и его компании, поэтому заключить сделку не так сложно. Если же состав центра закупок для дополнительных продуктов существенно меняется, то кросс-продажа оказывается ближе к первичной.

Базой для развития отношений становится лояльность. Лояльные клиенты не только совершают повторные закупки, но и не хотят менять продавца, потому что доверяют существующему и удовлетворены работой с ним, компанией-поставщиком и товаром. Заказчики, которые по-настоящему лояльны, заинтересованы в поддержании таких отношений.

Когда отношения продавца и покупателя достигают этапа приверженности, стороны берут на себя явное или неявное обязательство их продолжать. Формально это обязательство может означать присвоение продавцу статуса приоритетного поставщика. Несмотря на то что в разных компаниях этот статус не всегда означает одно и то же, в целом предполагается, что продавец получает большой процент заказов клиента и, кроме того, имеет приоритет при заключении любых новых контрактов{40}.

В компаниях, где реализуется концепция комплексного управления качеством (Total Quality Management – TQM), все звенья непрерывно работают над устранением ошибок и дефектов продукта и бизнес-процессов. Важнейшими чертами TQM являются усовершенствованные системы оценки качества и расширение для сотрудников возможностей принимать меры для решения проблем. Поставщики таких фирм для включения их в число приоритетных, как правило, должны соответствовать строгим стандартам, которые прежде всего обеспечивают соблюдение постоянного качества. Например, долгое время сторонниками TQM выступают Boeing и Harley-Davidson. Каждая из этих компаний отслеживает стандарты качества поставщиков и готова незамедлительно исключить их из списка привилегированных, если они начинают систематически создавать проблемы. В розничной торговле такие сети, как Walmart и Target, ставят жесткие условия: от поставщиков требуют соблюдать нормы качества и безопасности продукции, и для этого в обеих компаниях активно применяются программы внутреннего контроля и тестирования продукции.

Приверженность в отношениях должна присутствовать на всех уровнях обеих компаний – поставщика и покупателя. Ее основой служит в числе прочего рыночно ориентированная культура и клиентоцентричность, и продавцу нужно не только ожидать приверженности со стороны клиента, но и прежде всего обеспечить ее со стороны всех подразделений его собственной компании. Высшему менеджменту, чтобы осуществлять необходимые инвестиции, необходима уверенность в преимуществах развития долгосрочных отношений с покупателем. Кроме того, продавцу нужно следить за тем, чтобы все звенья компании имели возможность и полномочия для удовлетворения потребностей клиента. Например, если у Walmart возникают сложности в процессе выставления счетов Procter & Gamble, расчетный отдел P&G должен напрямую обратиться к коллегам из Walmart, чтобы решить эту проблему и выработать более четкую процедуру. Выстраивание механизма выставления счетов, отгрузки и других важнейших составляющих – неотъемлемые признаки прочного делового партнерства.

Как обсуждалось в главе 2, коммерческие функции отдела продаж значительно варьируются в зависимости от конкретной специализации сотрудников, стратегии компании в сфере отношений с клиентами и стадии развития этих отношений. Общим, однако, является то, что получить конкурентное преимущество компании помогает адаптация процесса продажи к механизму закупки, принятому у клиента. Мало кто хвастается друзьям: посмотри, какую машину мне продали! Все говорят: взгляни, какую машину я купил! Как мы увидели в главе 2, для развития конкурентного преимущества важно понимание того, чем руководствуется заказчик при совершении покупки, и создание такого процесса продаж, который способствует эффективному принятию решений.

Оглавление книги