Книга: Разведтехнологии в продажах: Как завербовать клиента и узнать все о конкурентах

Мониторинг цен конкурента

Мониторинг цен конкурента

Когда товар или услуга сложные, а цена зависит от многих условий (объем заказа, срок исполнения и т. д.), разведчик уже не может узнать ее незаметно. Ему приходится разыгрывать роль клиента и вступать в диалог с продавцом. Но тот наверняка будет не только рассказывать, но и задавать вопросы, просить телефон для связи. Поэтому разведчик должен продумать легенду до конца. Иногда можно дать свой домашний телефон либо договориться с кем-нибудь из коллег в других компаниях. 

ИЗ ДОСЬЕ

Компания-производитель проводила маркетинговые исследования. Чтобы узнать уровень цен, техническое задание на 26 окон разослали в 14 компаний. В качестве контакта был оставлен телефон дружественной консалтинговой компании и фамилия секретаря, который, согласно легенде, выполняет поручение босса. Что примечательно, ответили все, и все дали свои расценки. А дальше представители компаний несколько раз перезванивали, справлялись о судьбе заказа. Секретарь вежливо отвечала, что начальник вышел, уехал в командировку и т.п. Самый настойчивый менеджер перезванивал целых шесть раз, пока, наконец, ему не сообщили, что шеф остановил свой выбор на другой фирме[22].

Практика сбора ценовой информации по сложным товарам показывает, что затруднение обычно вызывает сопоставление цен на оборудование, имеющее различные технические параметры и характеристики. Поэтому основной задачей подобных ценовых мони-торингов становится не столько сбор информации, сколько четкая и правильная классификация полученных данных. Простым решением проблемы классификации оборудования является построение конкурентных таблиц (табл. 12). В основу конкурентной таблицы заложена группировка оборудования по одному-двум ключевым техническим параметрам (мощность, производительность, прочность и т. п.), с одной стороны, и торговым маркам производителей – с другой. Информация по всем поставщикам, сведенная в одну таблицу, легко поддается анализу. Очевидными становятся широта, глубина или специализация ассортимента. Анализ изменений таблицы во времени позволяет сделать объективные выводы об успехах и проблемах продвижения определенных торговых марок.

Таблица 12. Пример конкурентной таблицы[23]


Примечание. В каждой строке таблицы приведены взаимозаменяемые модели (аналоги).

Большой объем информации, изменения рыночной конъюнктуры, возможная недостоверность или вообще отсутствие прайс-листов способствуют тому, что у сотрудников предприятий возникают проблемы с соблюдением актуальности и достоверности данных. Актуальность данных определяется частотой проведения мониторингов. Многие компании проводят ценовой мониторинг раз в квартал или в месяц, а иногда и чаще. Частота зависит от того, как часто меняются цены на товар. Например, топливные компании, торгующие горюче-смазочными материалами, проводят ценовой мониторинг каждый день (цены на рынке очень динамичны).

А достоверность зависит от техники сбора информации. Опыт проведения ценовой разведки позволил выявить возможные тактики «съема информации». Ниже приведены три наиболее распространенных сценария выведывания «разведчиками» ценовой информации у конкурентов:

? сценарий «Серьезный запрос»;

? сценарий «Мне поручили узнать»;

? сценарий «Прощупать систему скидок».

Сценарий «Серьезный запрос»

В целях достижения атмосферы доверия и заинтересованности со стороны конкурента разведчик предлагает конкретную, но вымышленную ситуацию необходимости выполнения объемного, дорогостоящего заказа, иногда выступая от лица известной компании, например: «Мне необходимо оснастить магазин торговым и холодильным оборудованием. Вы можете выполнить такой заказ?»

Далее сценарий разыгрывается следующим образом. Разведчик приглашает сотрудника конкурента к разговору якобы для обсуждения и уточнения некоторых моментов заказа, при этом может использовать специфическую терминологию и оперировать техническими параметрами и характеристиками, чтобы его «разговорить»: «Простите, а какой у вас коэффициент теплопроводности? Да что вы, такого вообще не бывает». И сотрудник конкурента, отстаивая свою точку зрения, сообщит разведчику массу полезной информации.

При попытке конкурента получить уточнения, детализацию или желаемые технические характеристики «заказываемого» оборудования разведчик может легко отступить, ведь потенциальный покупатель не всегда разбирается в предмете разговора: «Все эти моменты я и хочу услышать от вас, ведь это вы специалист! Будьте любезны, предложите мне свои варианты, проведите необходимые расчеты, и я с удовольствием ознакомлюсь с ними».

Сотрудник конкурента, конечно же, старается изложить как можно больше информации, продемонстрировать свою компетентность и удержать потенциального покупателя. В связи с этим довольно часто разведчик сталкивается со следующими проблемами, непроизвольно созданными сотрудником конкурента:

? поясняется опыт взаимодействия разведчика с другими поставщиками: работали ли с кем-то раньше, обращались ли уже с этим предложением к кому-либо;

? предлагается встреча для более конкретного обсуждения задачи, ознакомления с каталогами работ или оборудования фирмы, обсуждения специальных условий работы (скидки и т. п.);

? запрашиваются контактные телефоны и лица, точное название компании;

? уточняется информация об адресах филиалов, офисов, торговых точек организации;

? интересуются именем руководителя предприятия или называются имена кого-то из сотрудников, с кем ранее был установлен контакт (нередко встречается и такая ситуация).

В наиболее распространенных случаях, когда конкурент интересуется контактными телефонами, разведчик может прибегнуть к следующим уловкам:

? ссылается на «занятость» телефонных линий и невозможность дозвониться: «Ой, что вы! Мне жаль вашего времени! У нас постоянно занят телефон, практически невозможно дозвониться. Я сам вам перезвоню»;

? создается атмосфера таинственности, и конкуренту дают понять, что таких желающих, как он, много, они «цепляются» постоянно и беспокоят: «Мне бы не хотелось пока оставлять свои координаты. Наш разговор предварительный. Вы сообщите мне, пожалуйста, интересующую меня информацию, а дальше я буду решать этот вопрос»;

? номер телефона оставлен, но в дальнейшем оказывается, что он постоянно работает в режиме автофакса.

Этот сценарий также хорошо работает, когда необходимо выяснить используемую конкурентом схему предоставления отката клиентам, представившись закупщиком крупной компании, организовавшей «вкусный» тендер (например, РЖД, Газпрома и т. п. – в зависимости от того, на каком рынке работает компания). В подавляющем большинстве подобных случаев «продажники» конкурента легко выдают разведчику информацию о схеме «откатов» с привязкой к объемам возможных сделок.

Сценарий «Мне поручили узнать»

Разведчик занимает позицию несведущего в данной области человека, извиняется за свою некомпетентность и просит помочь решить или разобраться со сложной для него задачей. Часто начало разговора строится по типу предварительной консультации и экскурса по техническим возможностям предлагаемого оборудования. При этом используются примерно такие обороты:

– Меня руководитель попросил узнать, есть у вас установка «Х»? Сколько она стоит? А они поставляются в разной комплектации? А подешевле что-нибудь есть?..

– Наша фирма хотела бы установить кондиционер в офисе. Правда, я не разбираюсь в них, но мне сказали, что кондиционеры «S» хорошие…

– Мы в компании хотели бы установить телефонную линию. Вы можете это сделать? Я точно не знаю, что надо, но…

Одно из требований данной тактики – надо обязательно следить за речью, так как разведчиков другой компании можно легко вычислить по профессиональным терминам, которые у них проскальзывают.

После этого разведчик в зависимости от сложности и специфики задачи просит либо выслать прайс-лист на оборудование, услуги, либо произвести расчет стоимости конкретной комплектации.

Несмотря на то что разведчик создал «конкретную» ситуацию, она, совершенно однозначно, является искусственной. Поэтому факторами, усложняющими сбор информации, могут быть следующие:

? предложение конкурента ознакомиться с ситуацией на территории заказчика (осмотреть цех, офис и т. д.);

? вопросы по техническим условиям;

? цели использования оборудования;

? предложение выслать коммерческую заявку (запрос) на требуемое оборудование с изложением задач;

? ссылка на отсутствие прайс-листа и предложение обсудить конкретные потребности.

Разведчик может противодействовать следующим образом:

– Я не компетентен решать эти вопросы, мне руководитель поручил узнать изначальную информацию и не более того.

– Я не в курсе по перспективам использования этого оборудования. Это надо нашим партнерам в регионах. Они просили уточнить информацию и т. д.

В случае если сотрудник конкурента, получив номер контактного телефона, начинает докучать, пытаясь прояснить ситуацию с потенциальным заказом, проще всего выдать следующий ответ: «Я все передал руководителю. Решение принимает только он, от меня ничего не зависит. Если нас что-то заинтересует, мы сами перезвоним».

Сценарий «Прощупать систему скидок»

При проведении ценовой разведки следует учитывать, что ряд поставщиков размещают в прайс-листах, а также озвучивают по телефону базовые цены без учета скидок при различных условиях поставки.

Разведчик отдает себе отчет в том, что задача любого продавца – продать товар, а кому – не столь уж и важно. Это обстоятельство дает возможность разведчику действовать с максимальной уверенность и с первых же фраз «прощупывать» существующую систему скидок. Речевые модули в этом случае могут выглядеть так:

– Вы продаете компрессоры? А сколько стоит модель «Х-1»? А если мы возьмем на 100 000 руб., какие будут скидки? А если на 200 000 руб.

– Скажите, пожалуйста, у вас есть водонагреватели? Мне нужны проточные. По какой цене вы их продаете? А какие скидки буду при закупке на 50 000 руб.?

Основная цель этого сценария – прощупать динамику снижения цены на ту или иную продукцию, что позволяет определить существующую в компании систему скидок.

Когда рынок достаточно узкий (особенно в сфере В2В), компании отрабатывают контакты особенно тщательно. А если основные и роки на рынке известны, звонок непонятно откуда может насторожить конкурента. Здесь для мониторинга цен требуется серьезна проработка «легенды».

ИЗ ДОСЬЕ

Компания-производитель исследовала рынок тяжелых грузовиков. Была придумана легенда о том, что исследование проводит маркетинговое агентство, а заказчиком является Международная финансовая корпорация и Мировой банк. Услышав громкие названия, люди расслаблялись. На всякий случай был заготовлен подтверждающий документ. Но никто не пожелал на него взглянуть, хотя было опрошено с полсотни разных компаний[24]

Кроме того, также на практике широко используются следующие способы получения информации о ценах конкурентов:

Ценовой интернет-мониторинг. Поскольку информация о ценах размещается на сайте компании, а также на различных электронных площадках, ее необходимо постоянно «мониторить». Мониторинг изменений информации на интернет-сайте осуществляется, как мы говорили выше, при помощи программы WebSite Watcher, где отмечаются адреса интересующих веб-страниц и периодичность их просмотра. Программа, обнаружив изменения на странице, отмечает новую информацию желтым маркером и высылает уведомление владельцу.

Знакомые из компании потенциального клиента. Если есть возможность, то имеет смысл найти хороших знакомых в реально существующих компаниях, которым могла бы быть интересна продукция ваших конкурентов, и попросить разрешения использовать их имена. Как показала практика, при этом можно получить не только прайс-лист, но и «закрытую» систему скидок для VIP-клиентов. И затраты на получение информации в этом случае могут составлять пару бутылок пива для посиделок со знакомым.

Виртуальная компания. Этот вариант требует серьезной проработки легенды. Один из вариантов – «разведчик» может выдавать себя за представителя региональной компании в Москве. Для реализации легенды нужно подготовить визитки с номером телефона (как правило, арендуемой квартиры), адресом и электронной почтой. Поскольку региональные представители в качестве офиса обычно используют съемные квартиры, это не вызывает подозрений. После подготовки к операции совершаются визиты к конкурентам и собирается необходимая информация. Затем конкуренты регулярно «прозваниваются», и у них запрашиваются цены на интересующий товар.

Клиенты. Информацией о ценах обычно владеют клиенты компании – они периодически проводят мониторинг и почти всегда прямо или косвенно готовы поделиться данными об уровне цен, который предлагают конкуренты (правда, цифры еще нужно перепроверять у других клиентов, так как это может быть попыткой сбить цену). Крупные клиенты зачастую работают одновременно с несколькими поставщиками, и от них можно узнать, какие ма симальные скидки предоставляет конкурент. Наиболее надежны источником являются лояльные клиенты, которые также работаю с конкурентами.

ИЗ ДОСЬЕ

Крупному дистрибьютору автомобильных запчастей для реализации планов развития важно было знать о ценах и условиях сотрудничества, предлагаемых конкурентами. Дистрибьютор договорился с одним из своих наиболее лояльных клиентов о том, что в службе закупок этого дилера будет работать его сотрудник. «Разведчик» выполнял обычные обязанности: обеспечивал потребности автосервиса в запчастях. Но помимо этого раз в неделю он готовил для дистрибьюторской компании отчет об уровне цен конкурентов, системе скидок, распродажах, а также планах их развития (в области ассортимента, сервиса, логистики и т. д.). Это было вполне взаимовыгодное сотрудничество: дистрибьютор получал объективные и достоверные данные о конкурентах, а его дилер – высококлассного специалиста, который обходился ему в 50 % стоимости. Оставшуюся часть зарплаты «доплачивал» дистрибьютор. Плюс клиент имел возможность покупать у дистрибьютора запчасти по самым низким ценам, выявленным на рынке в результате работы «разведчика». Эффективность системы была достаточно высокой – дистрибьютор обладал информацией обо всех условиях ных требований к работе подобной системы – полная конфиденциальность информации о внедренном «разведчике». Ее удалось добиться за счет того, что о «разведчике» знали всего несколько человек. Система функционировала больше года и прекратила свое существование, когда один из маркетологов дистрибьютора перешел на работу к конкуренту. С этого момента информация распространилась по рынку, и работа «разведчика» стала неэффективной[25]

Сотрудники компаний-конкурентов. На этом способе мы остановимся подробнее. Для этого компания приглашает к себе на собеседование сотрудника, работавшего или работающего у конкурента. Используется несколько источников для привлечения кандидатов:

? приход продавца конкурентной организации в ходе планового подбора торгового персонала;

? объявление о вакансии-«пустышке», то есть вакансии с очень привлекательными условиями, но не существующей на самом деле;

? сотрудничество с кадровым агентством. Причем можно либо проявить интерес именно к предоставлению кандидатов, оплачивая каждого представленного соискателя, либо «подписать» агентство на «пустышку», не платя в итоге ни копейки (так как услуги по подбору оплачиваются по факту выхода кандидата на работу).

Когда нужный кандидат появился, события развиваются по следующему сценарию. Рекрутер, действующий заодно с отделом продаж своей компании, расспрашивает кандидата не только «вообще», но и «в частности». Собеседование состоит из двух этапов: вначале кандидату, работавшему или работающему в настоящий момент в компании-конкуренте, задаются традиционные общие вопросы о его профессиональном пути и достижениях. Затем начинается «плотное» интервью с руководителем отдела продаж. Подается это как оценка профпригодности кандидата, но задаются вопросы, больше имеющие отношение к тем или иным сторонам организации продаж у конкурента, в том числе ценовой политике и системе скидок. Обычно кандидат не имеет особой свободы выбора в плане «отвечать – не отвечать», поскольку, будучи заинтересованным в получении нового места работы, старается показать себя с лучшей стороны, продемонстрировать свою полезность и осведомленность.

Время «собеседования» может быть разным. В простом случае оно однократно. В более сложном – несколько этапов встреч с «тестовыми заданиями» и обсуждениями возможных вариантов решения тех или иных профессиональных задач в сфере продаж. В наиболее сложных случаях кандидат может быть даже принят на работу, а после уволен, как только он передаст всю информацию о клиентской базе.

Для того чтобы избежать ситуации, когда кандидат догадывается, что его попросту используют как источник информации, важно соблюсти ряд условий проведения «разведывательного» собеседования[26]:

? должна быть продумана детальная легенда той вакансии, о которой идет речь. Это важно, чтобы повысить мотивацию соискателя, ведь чем выше заинтересованность кандидата в вакансии, тем более открыт он будет к сотрудничеству. Возможно, стоит говорить о «новом направлении», никак не связанном с тем, что было в компании раньше (это объясняет, почему речь может идти о выгодно отличающихся условиях труда, позволяет компании не особо распространяться о своих секретах). Для объявленной вакансии должна быть продумана интересная, но правдоподобная система материального стимулирования, четко описаны предстоящие задачи, чтобы у кандидата сложилось ощущение реальности происходящего. Переход к «частностям» можно начинать с уточнения, велись ли подобные проекты на прошлом месте работы кандидата, как они организовывались, какие подводные камни он сам видит;

? очень важно установление нормального взаимодействия с кандидатом. Стиль собеседования «общение двух профессионалов» обычно бывает гораздо эффективнее стиля «вопросы здесь задаю я». Если в процессе собеседования сложился нормальный контакт, можно задавать вопросы и «в лоб»: «Мне всегда было интересно, как в вашей компании решен вопрос с системой скидок? Не просветите?» При конструктивном диалоге на подобные прямые вопросы обычно следуют конкретные и прямые ответы, если же контакт не установлен и беседа напоминает допрос, то кандидат, скорее всего, сообщит, что связан обязательством соблюдения коммерческой тайны;

? необходимо четко разработать мотивацию отказа. Именно на этом этапе и случается большинство «проколов». Кандидат, вдохновленный конструктивным диалогом, отправляется домой и ждет окончательного решения, не дождавшись, связывается сам, но в ответ слышит лишь что-то невнятное типа: «Раз с вами не связались, значит, предпочли другую кандидатуру». Тут-то все и становится понятно. Чтобы этого не происходило, важно оговорить возможность отказа еще в процессе собеседования, предупредить о наличии нескольких претендентов. Это, кстати, может способствовать большей откровенности. Также необходимо четко обозначить сроки принятия решения и по истечении этого срока сообщить кандидату, почему именно его кандидатура была отклонена (из необидных причин – «владельцы не утвердили реализацию данного проекта, но если все-таки он состоится, вы будете первым кандидатом на эту должность»).

Кроме подхода к ценовой политике конкурента, с кандидата можно «снять» информацию и о системе оплаты труда. Поскольку эта информация зачастую закрыта, использование соискателей для ее получения даже предпочтительно, ведь зачастую это люди, уже не связанные никакими обязательствами с прежним работодателем. Кроме того, бывшие работники обычно довольно охотно рассказывают о мотивационных схемах: если они их устраивали, им хотелось бы найти что-то подобное, а если не устраивали, то соискатели хотели бы избежать повторения. Вообще практически все тайны кадровой политики компании-конкурента можно прояснить в процессе общения с соискателями.

Так же при помощи рекрутинговой разведки можно провести… исследование рынков. Далеко не каждая компания имеет возможность или желание оплачивать полноценные маркетинговые исследования, но в информации нуждаются все. Однако необходимую информацию можно получить и другими путями, например заявив некую вакансию и проведя ряд собеседований со специалистами данного рынка. Такой подход особенно эффективен в случае с регионами, где московские компании котируются высоко. Особая ценность собираемой информации еще и в том, что есть возможность получить не просто сведения о характеристиках рынка, но и данные об удачных и неудачных попытках работы на нем, то есть реально поучиться на чужих ошибках. В этом отношении рекрутинговая разведка оказывается даже предпочтительнее «простого» маркетингового исследования.

Оглавление книги


Генерация: 1.122. Запросов К БД/Cache: 3 / 0
поделиться
Вверх Вниз