Книга: Разведтехнологии в продажах: Как завербовать клиента и узнать все о конкурентах

Мониторинг розничных цен

Проще всего собирать информацию о ценах в розничных точках – здесь они доступны для всех. Особенно большое значение мониторинг розничных цен имеет при подготовке коммерческого предложения для «вхождения» в ту или иную розничную сеть. Зная стандартную наценку сети, можно легко вычислить входные цены существующих поставщиков. Для этого необходимо «срисовать» ассортимент, количество наименований и «полочные» цены продукции, аналогичной той, которую вы собираетесь поставлять. Составив таблицу конкурентных товаров по цене поставки в данную сеть, можно определить, какую продукцию стоит предлагать розничной сети и она будет конкурентоспособной, а с какой стоит повременить.

Поскольку предел для качественного сбора информации – 40 видов товарных позиций (большее количество товаров обычно приводит к ошибкам при переписи цен), одна из задач подготовки мониторинга цен состоит в том, чтобы отобрать максимум 10 ключевых товаров-маркеров. Подобное соотношение используется потому, что для каждого из 10 товаров должна отслеживаться еще тройка максимально близких к нему. Так, если вы проводите мониторинг цен на чай и торгуете «Липтоном» (четыре вида в трех видах упаковок), то в обязательном порядке должны быть включены в мониторинг марки чая, близкие к нему по качеству.

Когда вы начинаете записывать розничные цены, не исключено, что появится охранник и спросит, чем вы тут занимаетесь. Можно заблаговременно пойти официальным путем и получить разрешение «переписать цены» у руководителя магазина. Во многих случаях он идет навстречу. Обычно на 100 обследуемых магазинов приходится 3–4 запрета на проведение переписи ассортимента. Но после разговора по телефону с директором или администратором магазина вопрос, как правило, решается положительно. Сложности с переписью ассортимента и цен обычно возникают в «Рамсторе», «Седьмом континенте» и некоторых других сетях.

В 4–5 % магазинов от сборщика требуют официальный документ о праве собирать информацию. Таким документом неплохо запастись, но его автором должна быть какая-то нейтральная организация: ассоциация, учебное заведение, маркетинговое агентство. Кроме официального письма от «удобной» организации, сборщика информации желательно снабдить еще одной или двумя устными «легендами», которые он должен рассказывать тому же охраннику магазина, директору или менеджеру зала. Неплохо также проинструктировать, какую легенду следует выбирать, если охранник в возрасте или молодой, если директор настроен дружелюбно или агрессивно. Иногда достаточно сказать: «Собираю данные для дипломной работы» и улыбнуться. Иногда приходится применять более сложный сценарий.

Еще один надежный способ – наладить отношения с продавцами. Если заранее предусмотреть небольшой презент (фирменную ручку, зажигалку, бейсболку и т. п.), продавец не будет препятствовать переписи, да еще и поможет. Его содействие особенно важно, когда на товарах не указаны цены (как на рынках). Если же ассортимент слишком велик (скажем, лакокрасочные материалы – это несколько сотен наименований товара, часто на иностранных языках), то переписчики тратят много времени, быстро утомляются и совершают ошибки. Продавец с этой задачей справится намного быстрее и качественнее.

Законом не запрещено переписывать цены, поэтому при сборе информации уместны любые эффективные «легенды». Тем не менее большинство «переписчиков» все же конспирируется. Если ассортимент небольшой, цены можно записать по памяти. Но чаще для ускорения сбора информации, а также в целях конспирации используются различные технические средства.

Диктофон. Поскольку человек, одиноко бродящий по магазину и что-то бормочущий себе под нос, выглядит несколько странно, лучше посылать для сбора информации двух сотрудников. Два сборщика ходят между стеллажами и как бы разговаривают между собой. На самом деле они по очереди наговаривают цены на диктофон, находящийся у одного из них.

Фотоаппарат. Для съемки ценников лучше использовать модели с режимом видеозаписи. Если повесить его на шею и пройтись вдоль прилавков или стеллажей, то потом можно будет собрать ценовую информацию по отснятому материалу. Этот метод трудоемок, требует высокой квалификации при съемках и плохо работает в магазинах прилавочной торговли, поскольку стекла прилавков бликуют.

Карманные персональные компьютеры (КПК). В руках хороших программистов они быстро превращаются в удобные регистраторы ценовой информации, позволяющие ускорить процесс и даже увеличить ассортимент без особых потерь для качества собираемой информации. Получается собирать информацию о ценах очень удобно и быстро.

Оглавление книги