Книга: Копирайтинг. Простые рецепты продающих текстов

Страничка товара

Карточка товара – это страничка в интернет-магазине (или на сайте, ведущем прямые продажи), которая описывает конкретный товар и предлагает его тут же положить в корзину или приобрести.

В отличие от лендинга, это не отдельно стоящий одностраничный сайт, а часть большого сайта компании, представляющая ту или иную ассортиментную позицию и предлагающая ее немедленно приобрести.

Тут нет форм регистрации, не предлагается подписка на рассылку. Тут только одна функция – купить.

По каким же принципам создавать правильные тексты для такой страницы?

Принцип первый – текст должен быть. Иногда попадаешь в интернет-магазины, где на странице товара ничего, кроме голых характеристик, цены и картинки, не найти. Просто фактически расширенный ценник. Как в магазине, где нет продавца-консультанта, который мог бы внятно рассказать о товаре. Или продавец-консультант есть, но он ленивый и ничего, кроме характеристик продукта с того же ценника, сообщить вам о товаре не может. Если вы ходите в крупные магазины бытовой техники, наверняка не раз сталкивались с такими псевдопродавцами лжеконсультантами. В качестве консультации они могут предложить только более дорогой товар против того, что выбрали вы, да и то не смогут обосновать свое предложение.

Точно так же и с карточкой товара. Представьте, что у вас не интернет-магазин, а вполне себе реальный торговый зал. Зашел покупатель и смотрит: вот телевизор за 20000 рублей, а вот телевизор за 30000 рублей, а вот телевизор за 40000 рублей. А чем они отличаются? И реально ли тот, что за 40 000, лучше того, что за 30 000?

Кто же ему это объяснит, растолкует, аргументирует? А теперь представьте еще, что на полках вместо реальных телевизоров – фотографии. Причем на всех фотографиях телевизоры выглядят примерно одинаково, несмотря на то что у них разная диагональ. Представили? Вот так примерно воспринимает ваш интернет-магазин покупатель.

А теперь давайте думать, как исправлять ситуацию.

Итак, текст должен быть.

Принцип второй – текст должен максимально вооружить покупателя представлением о том, что вы предлагаете и почему он должен это купить. То есть текст должен рассказывать не столько о том, что развертка у телевизора столько-то герц, а о том, какие прекрасные ощущения подарят своему будущему обладателю прекрасный амолед-экран, мощная система звука и широкая диагональ. То есть конкретика и выгоды – все как всегда.

Технические характеристики, конечно, должны присутствовать, без них никуда. Но, помимо них, на страничке должно быть много другой различной информации.

Не оставляйте покупателя один на один с товаром – он испугается и убежит. Интернет-покупатель очень пуглив.

Принцип третий – максимально полное и понятное название товара. Не код, не шифр, не аббревиатура и не артикул, а четкое и понятное название.

Принцип четвертый – выгоды.

Умение разговаривать на языке выгод и пользы – первейший навык живого продавца и продавца электронного, коим является сайт. Ну не разбираются в большинстве своем покупатели в технических характеристиках товара! Ну не понимают они всех этих герц, ампер, киловатт и прочей абракадабры! Им надо четко и внятно объяснить, чем хороша эта штука и почему она лучше соседней.

У вас написано, что батарейка у планшета на 5 мА/ч, но для меня это темный лес. Вы скажите, сколько по времени будет держать зарядку планшет, если я смотрю на нем видео? На пять часов хватит или только на полтора? На весь полет от Москвы до Новосибирска или в районе Екатеринбурга все закончится?

У вас указаны габариты пылесоса в сантиметрах, но я не представляю себе визуально, насколько этот пылесос большой и влезет ли он в ящик в моем шкафу. Опишите габариты так, чтобы мне было с чем сравнить и я понял, что он реально компактный и в этом его преимущество.

В общем, все характеристики по максимуму надо переводить в образы, выгоды и преимущества, чтобы покупателю было легко осознать, сможет ли он удовлетворить с помощью вашего товара свои потребности.

Перечитайте соответствующие странички вашего сайта. Ничего не хочется переписать?

Принцип пятый – отзывы.

Вот без этой части вообще никуда. Подавляющее большинство людей, и в последнее время таких все больше и больше, делают свой выбор исключительно благодаря отзывам. И если у них нет возможности посоветоваться со своими друзьями и знакомыми в офлайне или соцсетях, они обязательно откроют и просмотрят все отзывы о товаре в вашем интернет-магазине. Потому что большинство из них уверены, что на своей страничке вы можете понаписать и понаобещать все что угодно, а вот уж в разделе «Отзывы» – если они оставляются пользователями – там настоящая правда про ваш товар и там только и можно найти верную информацию. Поэтому в идеале раздел отзывов должен быть интерактивным – чтобы пользователи реально могли оставлять там свои мысли, восторги и жалобы по поводу товара.

Так будет достовернее, и так создается ощущение объективности. При этом отзывы должны не публиковаться автоматически после отправки пользователем, а в обязательном порядке проходить модерацию. Во-первых, чтобы избежать заспамленности раздела, а во-вторых, чтобы не пропускать особенно злобные негативные записи. Хотя, если в отзывах будет только позитив, им не станут верить.

Ну и, разумеется, большинство позитивных отзывов надо писать и отправлять самим, чтобы процент плюсиков был существенно выше.

И тут тоже должна быть мера: не стоит писать отзывы стопроцентно положительные. Можно разместить таких отзывов 5–7 %. Остальные же должны быть в общем и целом позитивными, но, что называется, с червоточинкой: «Прекрасный продукт, отлично ложится в руку, прекрасно показывает и хороший звук, но вот чехол неудобен мне». То есть какие-то недостатки надо обязательно отмечать для баланса, но такие, чтобы они не отталкивали от покупки, а у кого-то, может, и вызывали наоборот желание воскликнуть – да это же фигня, главное, что вот это и вот это здорово работает!

Ну и, конечно, негативные отзывы не должны висеть в самом верху. Как только кто-то написал что-то плохое, положите сверху штук пять своих позитивчиков, чтобы ругательный ушел вниз и в итоге утонул в потоке хвалебных и просто хороших.

Нельзя недооценивать этот инструмент, и многие, кто не делает раздел с отзывами, просто очень сильно теряют продажи – покупатель уходит к конкурентам, где такие отзывы есть, и в итоге покупает там, потому что нет смысла возвращаться.

Даже просто нейтральный отзыв все равно повышает доверие – показывает, что есть живые люди, которые покупают товар.

Доставка, гарантия, оплата

Когда посетитель сайта рассматривает карточку того или иного конкретного товара, он хочет получить из нее всю информацию. И не только о качестве товара, но и об условиях покупки. Со всеми деталями. Не искать ее отдельно в соответствующих разделах, а тут же, не сходя с места, видеть всю картину: как и когда будет доставлен товар, сколько будет стоить доставка, при каком условии она может стать бесплатной, что будет, если товар не подойдет, – можно ли его обменять. Что будет, если товар сломается, – есть ли гарантия. Как оплачивать. Принимаются ли карты. Можно оплатить электронными деньгами или через терминал.

Все, что может заинтересовать покупателя, должно присутствовать в карточке товара и не быть скрыто или завуалировано непонятными заголовками подразделов, а находиться сразу и легко при беглом сканировании.

Указывайте целевую аудиторию – кому подойдет товар, это привлечет покупателей и повысит конверсию.

Помните, что покупатель не может потрогать вашу продукцию через сайт, и это является одной из частых причин отказа от покупки. Опишите товар так, чтобы у человека сложилось ощущение, что он его только что держал в руках. И вы серьезно увеличите конверсию.

Расскажите, какой он – маленький или большой, удобный или нет, не пишите «батарейка 2500 миллиампер» – напишите, сколько времени работает без подзарядки. Чем больше деталей и конкретики, тем ярче картинка в голове покупателя, тем больше желание покупать.

Хит продаж

Как мы уже говорили в разделе о прайс-листах, отлично работает следующий прием: вы присваиваете тому или иному товару ярлычок с надписью: «хит продаж», «бестселлер», «новинка», «оптимальный выбор» и т. д. Клиенты на это очень хорошо ведутся. Если другие активно покупают этот продукт, надо присмотреться именно к нему повнимательнее – наверняка в нем что-то есть. И продажи таких продуктов растут. Не надо злоупотреблять и каждому продукту присваивать звание бестселлера. Выберите несколько, причем не обязательно ориентироваться именно на реальные объемы продаж. Бестселлером можно назначить товар, который надо распродать именно сейчас или который залежался и не очень хорошо уходит.

Оглавление книги