Книга: Как превратить посетителя в покупателя. Настольная книга директора магазина

Выкладка товара, или Визуальный мерчандайзинг

Выкладка товара, или Визуальный мерчандайзинг

Как-то просматриваю отчеты по продажам, вижу неожиданный положительный всплеск в группе «серебро» в региональном магазине. Звоню узнать, что произошло, что за незапланированный успех. Оказывается, в магазин поступило много украшений с цветными камнями в серебре. Директор магазина принял решение сделать полную перестановку в шкафах, где представлены серебряные изделия. И перенес основную часть коллекции в оборудование, выходящее в галерею торгового центра. Новые красивые яркие украшения привлекали внимание прохожих. Увеличилось количество посетителей, а продавцы не дремали, проявили все свое мастерство и успешно продавали товар. Творческий подход помог увеличить продажи. Вообще грамотная работа с товаром творит чудеса.

Совсем недавно в России, с приходом американских и западных корпораций, узнали о мерчандайзинге. Merchandising – методика продажи товара в магазине.

Причиной возникновения мерчандайзинга изначально послужила нехватка квалифицированных продавцов. Главный посыл этой творческой науки – товар должен продать себя сам, без помощи продавцов.

Стандарты мерчандайзинга, как и стандарты торговой сети вообще, обеспечивают единство бренда компании. Весь персонал магазинов компании имеет одинаковое представление о том, как должно быть расположено оборудование и выставлен товар, где и как расположены рекламные материалы. Все магазины сети имеют «одинаковое лицо» – узнаваемое, чистое, красивое, удобное, доступное покупателям.

Мерчандайзинг – это наиболее быстро развивающееся направление в продвижении продаж. Стандарты выкладки представляют собой методику, которая позволяет, зная психологию покупателя, значительно увеличивать продажи.

Западное понятие мерчандайзинга включает в себя все формы деятельности компании, связанные с товаром в торговой точке. Это весь комплекс приемов, направленных на увеличение объемов продаж:

• выбор местоположения торговой точки;

• визуальный мерчандайзинг – планировка торгового зала, вывеска, витрина, интерьер, торговое оборудование, размещение рекламных материалов, стратегия представления и собственно выкладка самого товара;

• товарный мерчандайзинг – учет поставок товара, расчет товарного запаса по ассортиментным группам, размещение товара по ценовым категориям.

Сейчас много отличных книг и прекрасных статей в Интернете о мерчандайзинге, правильной выкладке товара. Поэтому мы не будем останавливаться на этой теме подробно.

Коснемся визуального мерчандайзинга. На практике мне неоднократно приходилось убеждаться, что грамотная выкладка может стать мощным конкурентным преимуществом.

Мы проводили опрос покупателей. Выяснилось, что, даже если покупка была запланирована заранее, окончательное решение купить – не купить семь из десяти покупателей принимают в торговом зале. И на их решение в числе прочего влияет то, как и где расположен и представлен товар. Значит, увеличить продажи можно и за счет чистого оборудования, красивого размещения товара, ярких рекламных постеров, четких ценников.

На мастер-классе у Евгения Чичваркина, бывшего владельца торговой сети «Евросеть», я услышала очень правильную фразу: «В наших магазинах не должно быть красиво, должно быть красивенько». И обосновал он эту фразу тем, что большинство наших соотечественников бояться заходить в магазины с изысканно оформленными витринами, престижным фасадом и очень ярким освещением. Они думают, что там высокие цены. Не хотят попадать в неловкую ситуацию и проходят мимо. Кстати, мне пришлось убедиться в справедливости этого высказывания. Находясь в салоне «Магия Золота», я обратила внимание на то, что были посетители торгового центра, которые направлялись в сторону нашего магазина, но резко меняли свой курс. Вышла из магазина, посмотрела, что же может отпугивать покупателей. И поняла: очень яркое освещение создавало ощущение какой-то помпезности, так как у магазинов-соседей было скромное освещение. Ну как тут не вспомнить русскую пословицу «Сильно хорошо тоже не хорошо». А вот товар, стоящий в витринных шкафах, явно заманивал посетителей в магазин. Женщины подходили к витрине, рассматривали товар и заходили в магазин.

Возможности визуального мерчандайзинга весьма богаты. Особое сочетание различных цветовых оттенков, подсветка, использование ЖК-дисплеев, интерактивных устройств, ростовые фигуры, творческая презентация товара – все это помогает заинтересовать покупателей.

Каковы же важнейшие элементы визуального мерчандайзинга?

Первое, на что обращают внимание прохожие, – это вывеска. Она должна быть хорошо читаема, отлично освещена, привлекательна, видна всем проходящим мимо. Важно, чтобы вывеска соответствовала формату магазина. Не отпугивала, а привлекала «своего» покупателя. Для магазинов эконом-класса дизайнеры рекомендуют световые короба. Объемные световые буквы привлекут покупателей со средним достатком. Вывеска из полированного металла или дорогого дерева украсит салоны высокого сегмента. Вывеска транслирует целевому покупателю приглашение зайти в «свой» магазин.

Витрина – это начало, «первые строки» сообщения потенциальному покупателю. Товар должен рассказывать о своем качестве и стоимости: эффектно «поданный» образец – дополняться ценником и сопровождаться каким-то эмоциональным акцентом. Если конкурентное преимущество предлагаемого товара – цена, значит нужны афишетки с указанием скидки. Если вы хотите привлечь покупателей качеством, выставьте самый красивый и яркий экземпляр, а рядом постер с лицом довольного мужчины или счастливой женщины, в зависимости от того, кто является вашей главной целевой аудиторией. А наше непроизвольное внимание захватывает все новое, необычное, «неправильное», яркое, движущееся – то, что выбивается из привычного визуального ряда.

Торговый зал должен оправдать ожидания клиента. Зайдя в магазин, покупатель должен сказать: «Ах!» Те, кто посещал «Арбат Престиж», помнят, что самое выгодное предложение – подарочные наборы или товарные новинки всегда были выставлены у входа на специальном промооборудовании – красных кубах, с красивыми ценниками. Это цепляло покупателей. Даже если им не нужен был этот товар, они попадались на крючок, были эмоционально пойманы и продвигались дальше, в глубь торгового зала. А самая любимая покупателями и продаваемая марка L’Or?al располагалась, как правило, в центре или глубине магазинов, чтобы покупатель прошел как можно дальше в зал и, возможно, по пути увидел и купил еще какой-нибудь нужный, но не запланированный к покупке товар.

При составлении планограммы расстановки торгового оборудования следует учитывать, удобно ли передвижение посетителей по торговому залу, в нем не должно быть узких проходов. Главное, чтобы ничего не мешало. Не должно быть преград в виде колонн. Мы обычно вывешивали зеркала или навесные шкафы на них или красивые постеры с акционными предложениями. Недопустимы провальные зоны, например отсутствие оборудования с товаром.

При расстановке оборудования нужно следовать правилу «золотого треугольника»: чем больше площадь между входом, кассой и самым продаваемым товаром, тем выше объем продаж. Соответственно, самый «желанный» товар, за которым человек готов проделать путь через весь магазин, оптимально разместить в дальней части магазина, это заставит покупателя пересечь зал и ознакомиться со всем ассортиментом. Вход в магазин организуют справа или по центру фасада, расчетную зону располагают в левом углу. Помните о правиле «золотого метра». Войдя в магазин и сделав десять шагов, покупатель принимает решение – задержаться в этом магазине или сразу уйти. Задача зонирования – заинтересовать покупателя, заставить его двигаться дальше.

Продукция в торговом зале должна быть представлена так, чтобы покупатель сказал «хочу», а рука его потянулась к товару.

Стандарт выкладки товара или правила выкладки должны быть обязательно прописаны для магазина. В них излагаем все правила, требования и рекомендации. Предпочтительно подкреплять их схемами, планограммами, фото.

Стандарты выкладки товара содержат следующую информацию:

1. Перечень терминов и понятий;

2. Общие требования к выкладке;

3. Особенности выкладки по группам товара (подробно для каждой группы);

4. Особенности выкладки товара на разные виды оборудования;

5. Правила расположения рекламной и информационной продукции;

6. Принципы хранения товарного запаса;

7. Правила безопасной выкладки.

Практика показывает, что новичкам очень сложно ориентироваться в названиях и понятиях торгового оборудования. Поэтому в разделе 1 «Перечень терминов, понятий» очень подробно описываем все виды оборудования и расшифровываем названия.

• «Шкаф малый» – шкаф красного цвета, высота 1 м, ширина 0,7 м.

• «Прилавок средний 2» – высота 1 м, ширина 0,7 м, 2 полки.

• «Столб пластик» – подставка для колец из пластика,

• «Колокольчик м.» – подставка для подвески матовая,

• «Кобра» – оборудование для комплектов: серьги + кольцо.

При составлении стандартов выкладки учитываем в разделе 2 «Общие требования к выкладке» правила и принципы мерчандайзинга: «хорошо представленный товар продает себя сам».

Соблюдение правил торговли. Обязательно наличие ценников, оформленных с учетом всех требований законодательства, заверенных подписью материально ответственного лица. Ценники должны быть единообразными, легко читаемыми, правдивыми, эстетичными, соответствующими товару. Выставляются максимально близко к товару или на товар. Старые, изношенные ценники заменяются на новые.

Описав в стандартах это правило, мы подкрепили его фото оформленного ценника.

Идеальное состояние оборудования. Необходимо бережно относиться к торговому оборудованию и ежедневно обеспечивать его чистоту и целостность.

Удобство и доступность при выборе товара для каждого покупателя. Товар должен быть выложен, выставлен аккуратными, ровными рядами. Разные виды товара не должны «перекрывать» друг друга. Все полки заполняются товаром в соответствии с планограммой. Декоративные и информационные элементы выкладки всегда располагаются на втором плане, не загораживая продукцию. Товар должен быть легко доступен для осмотра покупателем.

Если клиент не понимает, как достать продукт из сложной конструкции, он, скорее всего, даже не будет пытаться сделать это.

Приоритетность товара. При поступлении товара в магазин в первую очередь принимаются по количеству и качеству изделия группы «А», они выставляются в продажу не позднее двух часов после приемки. Товары-новинки и из списка «Промоакция» выставляются на специальное оборудование или отмечаются акционными маркерами.

Значимые товары устанавливаются на уровне глаз либо в центре третьей снизу полки.

Ближе к потребителю должен располагаться товар, который необходимо продать в первую очередь.

Человек может искать совершенно разные вещи, однако его взор зачастую направлен вперед. На эту позицию нужно устанавливать товары, которые имеют высокую цену и в то же время хорошую покупательскую способность.

Как показывает практика, существует слепая зона, которая считается мертвой точкой у большинства людей, – это левый нижний угол в шкафах. В прилавках есть «медвежьи углы» – это края полок, то есть лучше выставлять товар, отступив справа и слева от борта полки на 5–7 см.

Плотность выкладки. Количество продукции на полках должно соответствовать единицам в товарной матрице или планограмме.

Нельзя перегружать шкафы, витрины, полки, в равной степени недопустимо отсутствие товара на оборудовании. Все экспозиционное пространство и оборудование должно быть заполнено товаром.

Это обеспечивает аккуратность и доступность выкладки.

Принцип группировки. Весь товар разделяем на группы по назначению и коллекциям. Группировать товары можно по виду, форме, весу, дизайну, поставщику.

Например, обувь можно разделить на мужскую, женскую и детскую.

Главное, чтобы это разделение было видно покупателю, а не только продавцам.

Разграничения по стилистике. Товар может быть представлен покупателям по стилю.

Этот принцип обеспечивает быстроту и удобность при выборе товара. Например, обувь можно разделять на классическую, деловую, для активного образа жизни. Это позволит покупателю быстро найти обувь для офиса, прогулок, спорта. Ювелирные украшения по стилю подразделяются на фэшн (модные), классические и традиционные.

Комплектная выкладка. Товар должен быть выставлен сетами, наборами, комплектами для увеличения комплексных продаж. Можно располагать в прилавках и шкафах продукцию группами или едиными коллекциями, чтобы покупатель захотел купить не одно изделие, а набор, не просто вещь, а идею, концепцию.

Например, кольцо, а рядом серьги и подвеска. Этот принцип умело используют в магазинах IKEA, предлагая посетителю готовые решения жилых помещений – начиная с комплектов мебели и заканчивая домашними аксессуарами.

Закон симметрии. Предпочтительно выставлять товар внутри прилавка или шкафа симметрично Это создает у покупателя ощущение не только аккуратности, но и целостности, завершенности композиции. На каждой полке должен быть один ярко выделенный центр.

Ценовая логичность. Товар должен быть выставлен от более дорогой цены к более дешевой либо наоборот. Так покупателю будет легче и удобнее выбирать «свой» товар.

Самые дорогие, яркие, крупные либо акционные изделия должны располагаться в центре второй полки.

Правильное освещение. Сотрудники магазина обязаны следить за исправностью осветительных приборов, их правильным расположением и направлением света. Изделие выглядит лучше, когда свет падает сверху, а не сбоку. Свет должен попадать на товар, а не на оборудование.

Разноуровневая выкладка. Следует ставить товар на полках на разных уровнях, при этом лучше, если смысловой центр будет выше или выдвинут вперед.

Когда весь товар расположен в одной плоскости, покупателю трудно сфокусироваться и окинуть полки взглядом. Как правило, человек одновременно воспринимает не более семи предметов. Поэтому, например, в обувных магазинах основной товар «разбивают» сумками.

Значимый товар. Выделяем дорогой и эксклюзивный товар.

В ювелирных салонах самый дорогой товар мы ставили на оборудование из кожзаменителя, менее дорогой – на пластик. В стандартах выкладки четко оговаривается, на каком оборудовании должен быть выставлен товар в зависимости от его цены.

Новинки можно выделить цветными маркерами. Яркий цвет всегда привлекает внимание.

Смена экспозиции. Необходимо не реже одного раза в месяц менять, ротировать товарную экспозицию.

Эмоциональная вовлеченность. Представленный эффектно и красиво товар «сам себя продает». Украшайте витрины постерами и декоративными элементами. При выкладке дорогого товара важно придумать «свою историю». Выделить небольшую группу товара высокой ценовой категории, похожего по дизайну и стилю, свободное пространство вокруг композиции должно быть не менее 25 % от общей площади экспозиции. На втором плане можно использовать в качестве декора ткань, цветы, необычные предметы, например ракушки. Креативные витрины ценятся выше, так как привлекают внимание.

Составляя раздел 3 «Особенности выкладки товара», нужно придерживаться принципа конкретности. Так, в стандартах выкладки следует писать: «Украшения стоимостью от 20 000 руб. ставим на индивидуальные подставки для колец в центр второй полки», а не «Дорогие украшения ставим на индивидуальное оборудование в центр композиции», ведь у каждого сотрудника может быть свое понимание, что такое дорого, какое индивидуальное оборудование следует использовать и где находится центр композиции.

Для привлечения внимания покупателя к товару используются рекламные материалы в местах продажи (POS-материалы).

Наиболее популярны:

• стикеры (наклейки) – самоклеящиеся рекламные листовки;

• шелфтокеры – картонные полосы, которые крепятся на торец полки, чтобы отделить товары одной торговой марки от других;

• диспенсеры (лотки для листовок) – используются при проведении специальных рекламных акций, а также для распространения информации о товаре-новинке;

• воблеры – небольшие рекламные указатели на пластиковой гибкой ножке, крепящиеся к полке или стеллажу. Обычно на воблеры наносится логотип или рисунок с надписью. Применяются для выделения границ выкладки товара конкретного производителя, торговой марки, а также привлечения внимания к новому товару;

• баннеры – вертикальные или горизонтальные перетяжки большого размера. Размещаются над точкой продажи;

• мобайлы – подвесные конструкции, фигурные плакаты на жесткой основе или объемные изображения товара. Крепятся, как правило, к потолку. Служат для указания места выкладки товара;

• муляжи – увеличенные копии упаковки товара. Крепятся к потолку или устанавливаются на верхней полке стеллажа;

• плакаты (постеры) формата A3 или А2 – используются для оформления задних стен отделов, делают акцент на определенной торговой марке или виде товара;

• специальные ценники – яркого цвета с указанием цены в период распродажи.

При этом важно не злоупотреблять POS-элементами. Я не раз сталкивалась с такими вариантами оформления, когда большое количество афишеток в прилавках и шкафах начинало отвлекать внимание покупателя от товара. Иногда разноплановые объявления на рекламных материалах создают у покупателей ощущение беспорядка. Директор должен замечать излишества и несовершенства рекламы и высказывать свое мнение маркетологам и дизайнерам. Такие важные мелочи влияют на образ магазина, на его восприятие клиентами, и поэтому добиваться совершенства нужно во всем.

Для контроля за соблюдением правильности выкладки мы разработали для директора специальный чек-лист.

Каждый директор магазина должен знать ответы на вопросы по мерчандайзингу:

1. Должен ли быть узнаваем посетителями магазин по входной группе (цветовая гамма, дизайн, дополнительные атрибуты выкладки)?

2. Какие элементы оживят покупательский поток в «мертвых зонах»?

3. Насколько важно формировать ассортимент салона в зависимости от интенсивности покупательского потока, спроса, целевой аудитории?

4. Какую коллекцию нужно разместить в прикассовой зоне? На что сделать акцент?

5. Что формирует импульс к покупке?

6. Где размещение рекламы будет наиболее удачным (прилавки, шкафы, полки, стены) и каковы количественные ограничения?

7. Нужно ли прописывать нормы выкладки и товарную матрицу?

8. Как расположить товар, чтобы возникала «цепная реакция на покупку»?

9. Какие ошибки мерчандайзинга приводят к снижению объемов продаж?

10. Какими должны быть особенности выкладки по ценовому признаку (внутри прилавка и в целом при размещении коллекций в салоне)?

11. Какова связь освещения и успешного мерчандайзинга (восприятие композиции в зависимости от уровня и цветовой гаммы освещения)?

Исполняя все эти несложные правила в результате, мы:

• увеличили объемы продаж;

• создали конкурентное преимущество магазина;

• сформировали приверженность к магазину;

• обратили внимание покупателей на новые продукты и специальные предложения;

• обеспечили покупателей необходимой информацией;

• повлияли на поведение потребителей, соблюдая законность и этику.

Мне всегда нравится наблюдать, как «колдуют» над витринами и прилавками наши продавцы и директора при поступлении нового товара в магазин. Все это делается не только из свойственной нам «любви к искусству», но для достижения главной задачи магазина – увеличения продаж.

Оглавление книги