Книга: Копирайтинг. Простые рецепты продающих текстов

Дескриптор

Куда я попал и чем занимается эта компания? Для простого и короткого ответа на этот вопрос есть такой инструмент, как дескриптор.

Дескриптор – это суть вашего сайта, выраженная в одной фразе, короткое описание того, чем занимается ваша компания и кто ее клиенты. Прочитав дескриптор, клиент сразу должен понять, туда он попал или нет.

Вот представьте, что вы стоите перед магазином, который называется «Ромашка». Вам понятно, чем он торгует? Думаю, что нет. А если под вывеской «Ромашка» написано «Магазин постельного белья» или «Магазин садового инвентаря», то вы сразу понимаете, о чем речь.

Так вот дескриптор сайта – это именно такая надпись, которая должна быть на самом видном месте вашей главной страницы, а лучше всего – каждой страницы вашего сайта.

Давайте рассмотрим примеры дескрипторов.

Простые дескрипторы:

• «Интернет-магазин женского белья»;

• «Интернет-магазин модных аксессуаров»;

• «Завод промышленной арматуры».

Просто и понятно. Но не факт, что в данном случае краткость – сестра таланта.

Я считаю, что в дескриптор надо добавлять больше информации. Потому что его задача – не просто проинформировать, но и зацепить потенциального клиента. И надо вынести в дескриптор не просто название отрасли или тип товара, которым вы торгуете, но и дополнительные данные: географию распространения ваших услуг, наличие доставки.

• «Интернет-магазин детских игрушек для девочек с доставкой по Москве и области».

• «Интернет-магазин промышленных холодильников с доставкой по России».

• «Оптовые поставки кабеля по всей России».

• «Детские велосипеды в Саратове».

• «Оптовые поставки по Приморскому краю свежих морепродуктов из Амурского залива».

Согласитесь, что тут гораздо больше конкретики. Эту информацию и так можно найти на вашем сайте, но для этого надо покопаться, а не факт, что клиент этого захочет.

К тому же все люди по-разному воспринимают информацию с экрана, и многие просто не замечают или не считывают какие-то вещи. Особенно люди, не имеющие богатого опыта поиска и ориентации на сайтах.

А в идеале надо в дескриптор добавить еще и конкурентное преимущество, чтобы уж точно клиент заглотил крючок поглубже.

Для кого-то это важно, и это вынесено в дескриптор.

• «Продажа торгового оборудования. Доставка и установка под ключ. Помощь в эксплуатации».

• «Ремонт ноутбуков в Москве в день обращения».

• «Доставка еды на дом в течение часа в районе Хамовники. Сумма заказа – от 500 рублей».

Если все остальные доставляют за два часа и от 2000 рублей в чеке, то свое конкурентное преимущество обязательно надо светить везде и особенно в дескрипторе.

Дескриптор – это также фактически рекламное объявление на вашем сайте. Оно бросается в глаза и стоит на лучшем месте. Грех не использовать его для дополнительной коммуникации с клиентами. Добавляйте в него и временную информацию, например, о действующих акциях и скидках, распродажах и т. д. Это тоже цепляет. И позволяет повышать продажи.

Итак, резюмируем: дескриптор должен сразу ответить посетителю сайта на вопрос, куда он попал, чем вы тут занимаетесь и чем можете быть ему полезны. Составляя дескриптор, отвечайте последовательно на вопросы: кто продает? Что продает? Кому продает? Где продает или куда продает?

Если клиент ищет конкретный товар, чтобы купить, то, заходя на сайт, он должен увидеть, что это сайт, который продает товары. Не информагентство, не журнал, не детский клуб по интересам, а интернет-магазин, сайт оптовой компании и т. д. Должны присутствовать слова «продажа», «поставка», «проведение свадеб» (если клиент ищет именно это), «юридическая помощь», «рекламные услуги» и т. д. Ну и, конечно, описание того, что именно продается: хозтовары, одежда, станки, башенные краны. И кому продаем: юридическим лицам, детям, жителям Челябинской области, слабослышащим, медицинским учреждениям.

То есть формулировки возможны разные, от «Интернет-магазин медицинских аксессуаров для хирургов в Йошкар-Оле» до «Поставка электротехники для строительных компаний в России и СНГ».

Набирайте из этого конструктора то, что вам необходимо, и помните, что дескриптор не догма, а рабочий инструмент – экспериментируйте, меняйте и тестируйте. Ищите лучшие варианты.

И помните, что не очень хороший дескриптор гораздо лучше, чем отсутствие какого бы то ни было. Потому что есть еще такой показатель, как количество отказов. Пришли к вам по рекламе 100 человек на сайт без дескриптора, и 70 из них, не поняв в течение пяти секунд, что вы тут предлагаете, сразу закрыли ваш сайт. И умный робот поисковика тут же зафиксировал высокий процент отказов. А значит, занес ваш сайт в список не очень подходящих или сомнительных. И поисковик начинает показывать вас в выдаче существенно ниже аналогичных веб-страниц. А значит, вы автоматом начинаете терять входящих клиентов, которые раньше находили вас через поиск.

Поэтому, если у вас до сих пор нет дескриптора, сделайте сегодня хотя бы какой-нибудь, а потом, когда найдете время, доработайте его.

А мы продолжаем разговор о том, какие еще тексты должны быть на главной странице сайта. И тут важно понимать, что главная страница и точка входа клиента на сайт – это не одно и то же.

Часть посетителей вашего сайта, вполне вероятно, вбивает в адресной строке ваш домен и заходит, что называется, с парадного входа, то есть через главную страницу. Но таких на самом деле не так уж и много. Особенно если у вас сложный для запоминания адрес сайта. Большая часть ваших клиентов приходит к вам на сайт через поиск. Они ищут даже не вас конкретно, а товар, который вы продаете, набирают в поисковике «сеялки с вертикальным взлетом», «красные надувные крокодилы» и через «Яндекс» или Google отправляются, как правило, прямиком на страницу товара или другую внутреннюю страницу, на которой активно использованы эти ключевые слова. То есть заходят с черного хода или через окно. И это не избавляет их от необходимости и желания понять, куда они попали, и оценить, стоит ли иметь с вами дело.

Именно поэтому не всегда так важно, что написано на главной странице, но очень важно, какие элементы присутствуют на каждой странице сайта. А это, конечно же, дескриптор в первую очередь.

Оглавление книги