Книга: Копирайтинг. Простые рецепты продающих текстов

Глава 10 Оформление продающих текстов

Глава 10

Оформление продающих текстов

Итак, мы с вами написали наш продающий текст – коммерческое предложение, письмо клиенту или что-то в этом роде. Теперь нам надо сделать следующий важный шаг – правильно оформить наш документ.

Вы скажете: да зачем это нужно, на это есть дизайнер, пусть он и оформляет все, каждый должен заниматься своим делом.

Лично мое мнение – дизайнер нам в этом деле совсем не друг. Да, никто не мешает привлечь к этой работе дизайнера, но только под чутким руководством автора текста и не допуская никакой самодеятельности.

Потому что у дизайнера свое видение того, как оформлять тексты, и это видение с нашими задачами повысить продажи никак не коррелируется. Дизайнер будет создавать из нашего текста красивую картинку, но при этом текст он принципиально читать не станет. У него есть буковки, и он сплетет из них узорчик, но мы не для красоты писали свой текст. Мы не для эстетики придумывали продающий заголовок и искали триггеры.

Нам нужно оформить текст так, чтобы клиент обратил внимание на важные для нас детали, прочитал в первую очередь то, что мы хотим выделить и донести до него, а не то, что покажется дизайнеру интересным с точки зрения длины строки и расположения на странице.

Поэтому берем процесс в свои руки и начинаем работать над оформлением.

Для начала поговорим о том, какие задачи решает оформление продающих текстов.

Первый момент – удобство чтения. Если читать неудобно, то многие просто бросят и не станут себя мучить. Ведь это нужно вам, а не им. Когда вы написали текст и готовитесь его отправить, постарайтесь посмотреть на него отстраненным взглядом и понять, насколько удобно его читать.

Потому что если перед клиентом кирпич сплошного текста мелким шрифтом, то, вероятнее всего, шансов быть прочитанным у него нет.

Человек, получающий письмо, тратит примерно две секунды на беглый взгляд и принятие решения: читать или нет. Если текст выглядит трудным для прочтения, то, скорее всего, будет отрицательный вердикт.

Второй момент – акцентирование на важных для нас вещах. Это именно то, почему нельзя доверять текст дизайнеру. Надо выделить важные моменты с помощью элементов оформления и сделать так, чтобы даже при беглом ознакомлении с текстом читатель обязательно обратил внимание на ключевые для нас моменты.

Третий момент – навигация. Мы должны провести читателя правильной дорогой по тексту, чтобы он не потерялся и не запутался.

Читатель имеет привычку скакать по тексту, сканировать, пропускать куски. Нам важно если не заставить его прочитать все, то максимально сконцентрировать его на важных моментах. Именно поэтому мы будем не только облегчать текст визуально, но и хватать внимание клиента и притягивать его к принципиальным для нас фразам, стремясь максимально увеличить количество этих прочитанных фраз. Для этого будем использовать все, что визуально выделяется из текстовой массы.

Какими же средствами мы будем это делать?

Во-первых, отдельные структурные элементы текста, которые мы уже обсуждали ранее, будут играть тут нам на руку. Например, заголовок.

Допустим, первоначально наш текст выглядит как некая глыба из камня, и мы, как скульптор, должны вытесать из него прекрасную скульптуру, которая поразит нашего клиента в самое сердце.

Глыба выглядит так:

Согласитесь, не хочется читать такой кирпич. Начинаем вводить структурные элементы, и они же визуально начинают наш текст улучшать.

Для начала вспомним, что у текста должен быть заголовок. Ставим заголовок – и уже получаем первый результат:

Картинка уже немного другая. Заголовок выделяется на фоне остального текста. Бросается в глаза, и его хочется прочитать. Мы выделили первый элемент и начали формирование нужного внешнего вида нашего текста. Идем дальше и ставим подзаголовок:

Уже вырисовывается начало скульптуры.

Следующий этап – надо немного расколоть кирпич, потому что заглотить его сразу мало кто решится. Будем есть его по частям. И тут нам понадобятся абзацы, которые сразу же визуально облегчат наш текст.

Каждый абзац – желательно не более пяти строк. Но не надо делать все по пять – любая монотонность усыпляет внимание, и такое деление выглядит искусственным. Пусть один абзац будет четыре строки, другой – пять, и один даже может быть на шесть. Чтобы текст выглядел живее.

Согласитесь, что кирпичик наш уже более съедобен, чем раньше. Но и на этом мы не остановимся. Мы вставим внутри текста мини-заголовки. Это и с точки зрения содержания хорошо, и с точки зрения оформления отличный инструмент. Смотрите сами:

Теперь нам надо расставить кое-какие акценты в нашем тексте. И для этого подойдет такой элемент, как стрелка.

Стрелка очень бросается в глаза и притягивает внимание. Таким образом, даже если читатель нашего послания хочет бегло просмотреть текст, не углубляясь в содержание, ту часть текста, которая выделена стрелкой, он, скорее всего, просмотрит. Мы выделили этот фрагмент и послали читателю сигнал, что фрагмент важен – содержит какую-то ключевую информацию.

Теперь самое время поставить картинку. Это очень полезный элемент оформления. Помимо того что на ней можно показать товар лицом, что, конечно же, очень важно для нас, картинка также инструмент привлечения внимания к тексту. Слепой текст, где нет изображений, выглядит более отталкивающим, и внимания к нему будет меньше. Картинки все мы любим. К картинке еще можно при желании добавить подпись – картинки с подписями также всем нравится разглядывать, вспомните, как популярны демотиваторы, а ведь это именно картинка с подписью.

Стало быть, в подпись к картинке мы тоже можем вынести какой-то важный для нас аргумент, и читабельность этого аргумента существенно вырастет.

Теперь добавим еще один важный элемент – подпись отправителя документа. Она тоже визуально выделяется и разнообразит полотно нашего текста. Всем интересно посмотреть, от кого пришло письмо, – это нужная информация. И в нашей скульптуре она тоже играет существенную роль – разнообразит монотонность текстового полотна.

И не забудем про постскриптум, который также прекрасно выделяется на общем фоне, притягивая к себе внимание. Это отличный инструмент выделения важной информации. Его очень любят гуру копирайтинга типа Дэна Кеннеди. Постскриптум позволяет сделать заметной и более читаемой еще одну часть текста, и это значит, что сюда можно вынести очередной важный для нас аргумент. И он не затеряется в середине текста, а обратит на себя внимание читателя.

Я бы выделил текст постскриптума жирным шрифтом, чтобы он больше бросался в глаза. А еще нам надо добавить логотип нашей компании. Это еще одна картинка, оживляющая слепой текст, и наш маркер, показывающий клиенту при беглом просмотре, что это официальное обращение нашей компании, а не просто какое-то личное письмо.

А еще ведь нам нужно выделить лид, чтобы он бросался в глаза и тоже лучше читался. Это можно сделать жирным шрифтом, и тогда его точно будет не обойти.

И я бы еще выделил какой-то важный абзац в тексте курсивом. Хотя тут уже надо быть осторожным – у нас и так появилось много разных графических элементов выделения. Чересчур пестрый текст также усыпляет внимание. Не должно быть очень много выделений, иначе выделение тоже станет монотонностью.

Теперь практически готово. И если вы перелистаете несколько страниц назад, посмотрите на нашу первоначальную глыбу и сравните ее с тем, что в итоге получилось, вы увидите, насколько преобразился текст и насколько он стал легким на вид и удобным для чтения. Притом что мы еще и выделили все, что хотели особенно подчеркнуть. И нам теперь неважно, каким образом читает тексты наш получатель – с первой строки или с последней, – с какого бы конца он ни начал, ни одного ключевого момента ему не пропустить. Он и на картинку посмотрит, и заголовок увидит, и на постскриптум обратит внимание.

Расскажу еще о некоторых элементах привлечения внимания. Отлично работает такая штука, как сноска. Ставите звездочку у какого-нибудь подзаголовка, а то и у главного заголовка и внизу страницы мелким шрифтом пишете дополнительную информацию. Люди любопытны и в сноску постараются заглянуть. А там – новые аргументы или триггеры.

Например, мы пишем заголовок:

И внизу под черточкой добавляем:

Так мы привлекаем внимание к элементу оффера и подталкиваем читателя ознакомиться и с остальными причинами.

Кроме того, можно какой-то фрагмент текста выделять цветом – цветом самого шрифта или маркером.

Помимо стрелок, важные куски можно также выделять рамкой. И они тоже будут бросаться в глаза. Есть еще очень неплохой элемент – звездочки. Например, так:

Следующий прием выделения: в нужной нам фразе делаем больше межбуквенное расстояние. Сравните:

Можно также играть и с межстрочным расстоянием.

Или:

Когда весь остальной текст у вас напечатан со стандартным межстрочным расстоянием, отдельная фраза, в которой мы применили двойной интервал, также будет существенно выделяться и притягивать внимание.

И еще один инструмент, который я очень рекомендую использовать, – это буллеты, то есть маркированные списки. Когда вам необходимо выделить какие-то преимущества вашего продукта или перечислить аргументы, используйте такие списки. Элементы списка можно маркировать точками, цифрами, кружочками или стрелками. Программа Microsoft Word позволяет легко это делать штатными средствами.

Давайте посмотрим, как выглядит перечисление, написанное просто в строку.

Не очень удобно читать, внимание рассеивается. Попробуем создать маркированный список.

Уже намного лучше, но слишком много пунктов в перечислении – внимание также рассеивается. Сократим количество пунктов, выбрав наиболее важные. И уже стало намного лучше:

Оформление продающих текстов – не менее половины успеха в нашей работе. Любой, даже самый гениальный текст не хочется читать, если он плохо оформлен, выглядит нагромождением букв, никак не акцентирует внимание на главных вещах.

Придумывайте не просто красивое и удобное оформление текстов, старайтесь делать его оригинальным, чтобы это выгодно отличало вас от тысяч других присылающих скучные и унылые глыбы и кирпичи.

Оглавление книги