Книга: Копирайтинг. Простые рецепты продающих текстов

Глава 5 Прайс-лист

Глава 5

Прайс-лист

Прайс-лист – один из важнейших инструментов в системе взаимодействия вашей компании с клиентами. Это документ, который оказывает огромное влияние на решение о покупке и может стать причиной отказа от нее. Вы потратили колоссальное количество сил и денег, чтобы привлечь клиента, ваш менеджер по продажам съездил на встречу, гениально ее провел, сделал шикарную презентацию компании и продукта, спел, станцевал, встал на голову и походил перед ЛПР клиента. Клиент вроде бы созрел и говорит: «Оставляйте бумаги, что у вас там сколько стоит, я посмотрю и выберу».

Грамотный продавец, конечно, этого не допустит и постарается сделать так, чтобы изучение прайс-листа и выбор проходили под его личным контролем, с его комментариями и под его управлениям. Но ЛПР бывают разные, и не со всеми удается настоять на своем, да и продавцы бывают разные, в том числе неопытные или просто необученные.

И вот клиент уже в одиночестве начинает работать с прайс-листом. Если вы думаете, что, проведя блистательную презентацию, вы почти закрыли сделку, то это не так. Сейчас клиент один на один с вашим списком товаров и ценниками, ваше обаяние, как и запах дорогого одеколона, уже улетучились, и осталась голая математика: найти нужный товар, понять, что нужен именно он, понять, сколько он стоит, определить, устраивает ли цена, сделать это быстро и не потерять покупательное настроение в процессе поиска и осознания.

А именно так и происходит в большинстве случаев. Клиент задумчиво вертит в руках длинную портянку с экселевской таблицей, где миллион пунктов и все мелким шрифтом. Понять что-либо крайне сложно, возникает куча вопросов, а звать еще раз продавца и тратить время на общение очень не хочется. Что проще всего сделать? Отложить.

Мы с вами должны понимать, что это завтра не наступит никогда. Ваш прайс-лист будет похоронен под кипами других бумаг, прайс-листов ваших конкурентов, служебных записок, заявлений на отпуск и коммерческих предложений и в итоге вместе со всей этой макулатурой отправится в долгий ящик или сразу в корзину.

Поэтому наша задача – сделать прайс-лист таким, чтобы клиент максимально легко и быстро находил то, что нужно ему, и (что не менее важно!) то, что нужно нам.

Это решается двумя главными инструментами – оформлением и текстами. То есть формой и содержанием. Наша книга про тексты, но в данном случае одно без другого не работает.

Первый и главный принцип – легкая, простая навигация. Только посмотрев на документ, клиент должен сразу найти ответы на все основные вопросы:

• какие группы товаров представлены;

• где найти нужную группу товаров;

• как внутри группы быстро найти нужный товар и посмотреть его стоимость.

Это базовые моменты, а дальше пойдут уже мелкие хитрости.

Если ваш прайс представляет собой длинную распечатку бесконечной таблицы, то для облегчения работы разбейте ее на небольшие страницы и сделайте переплет на скрепке или положите в папку со скоросшивателем (желательно не допотопным, а каким-то современным). Оформите его в виде мини-книги, где будет титульный лист с вашим красивым логотипом и контактными данными, а далее страница «Оглавление», которая и будет важным инструментом навигации. На ней будет рассказано, на каких внутренних страницах можно найти определенные товарные категории. Страницы соответственно пронумеруйте.

На внутренних же страницах старайтесь не мельчить и не экономить на бумаге. Шрифт должен быть достаточно крупным, не меньше 12-го кегля, хотя лично я рекомендую 14-й.

Не забывайте, что у людей разное зрение. После 40 у всех начинает развиваться дальнозоркость, при которой очень трудно читать мелкий и даже обычный шрифт. Не все люди при этом готовы уже покупать себе соответствующие очки, так как считают, что этим они окончательно признают, что стали старыми. Поэтому хитрят, носят с собой лупу, отводят листок подальше от глаз и т. д.

Если у вас много мелкого шрифта, шансы на то, что такие люди будут внимательно изучать ваш документ, ничтожно малы. Лупой еще обзавелись не все, а расстояния вытянутой руки может и не хватать для комфортного чтения. И такой человек скорее возьмет прайс ваших конкурентов, которые предусмотрели подобные нюансы и сделали шрифт крупным и хорошо читаемым.

А вероятность того, что лицу, принимающему решение о закупке оптовых партий вашей продукции, будет больше 40, очень высокая. Потому что молодые директора и собственники бизнеса, конечно, есть, но процент людей среднего и старшего возраста среди этой категории значительно выше. И в любом случае молодого не смутит крупный шрифт.

Чем меньше информации на странице, тем легче в ней ориентироваться. Чем меньше строчек мелким почерком, тем легче выделять главное, акцентировать внимание и подталкивать к конкретным покупкам.

Фактически прайс-лист – это возможность отправить клиенту еще одно коммерческое предложение, только немного в другом виде.

Смотреть столбцы с цифрами, ценами и техническими характеристиками – довольно скучное занятие. Так помогите читателю провести это время более интересно – поместите на каждой странице какую-то более развернутую информацию. Например, в подвале каждого листа можно представить какой-то товар в более развернутом виде – с картинкой и живым описанием. Но не крупно, чтобы не превращать прайс-лист в каталог – это разные жанры.

Привлекаем внимание к отдельным позициям.

Любая монотонность усыпляет внимание читателя. А читатель прайс-листа – самый важный для нас читатель – наш клиент с деньгами. И для того, чтобы он не уснул, не отложил наш прайс, а выбрал в нем именно те позиции, которые нам интереснее всего продавать, мы должны привлекать внимание читателя к этим позициям.

Какими средствами?

Надписями, сопровождающими отдельные товары.

«Бестселлер», «Хит-продаж». Это, безусловно, сильный инструмент. Очень многие люди, просматривая ваш прайс-лист, продолжают сомневаться в правильности решения покупать у вас что-то. Опасаются быть обманутыми, переживают о том, а не мошенник ли вы и не глупость ли это – покупать именно у вас.

Надписи типа «Бестселлер» успокаивают их, говоря о том, что:

• клиент не один такой идиот, кто у вас закупается;

• клиент вовсе не идиот, раз еще некоторое немалое количество людей делают то же самое – столько народу не может ошибаться одновременно;

• раз многие у вас уже покупали, значит, вы не обманываете, а, скорее всего, поставляете нормальный товар;

• раз именно этот товар все берут, значит, в нем действительно что-то есть.

Все это молниеносно проносится в подсознании клиента и сильно повышает конверсию.

Разумеется, бестселлеров не может быть много. Если вы у каждой строчки поставите такой значок, то получите что? Правильно – снова получите монотонность, усыпляющую клиента, а ведь именно от нее мы стремились убежать. Не говоря уже о том, что выглядеть это будет очень неправдоподобно.

Я рекомендую вешать ярлык «Хит продаж» на 5–7 % позиций, не больше. Так будет и убедительно, и ярко.

«Новинка». Эта отметка также хорошо повышает продажи. Есть довольно большая категория людей, которым нравится все новое, и они в первую очередь обращают внимание на товары, которые появились недавно, которые еще есть не у всех. Им кажется, что все новое, безусловно, лучше, мощнее, инновационнее. Им хочется поразить остальных тем, что у них есть что-то, чего пока нет у других.

Вспомните про людей, которые покупают себе айфоны в первый же день их появления на рынке с переплатой в 100–200, а иногда и 300 %. Все знают, что через несколько недель цена упадет и можно будет спокойно купить себе эту технику за более вменяемые деньги. Но этой категории клиентов важны именно эти первые недели и эксклюзивный эффект обладания редкой новинкой.

Это с одной стороны. А с другой – есть клиенты, которые у вас уже периодически что-то покупают. И более или менее знают ваш ассортимент, и он им уже порядком наскучил. И, не предложив им что-то новенькое и интересное, вы рискуете их потерять. Но если вы просто молча введете новую позицию в прайс-лист, они могут ее не заметить.

По привычке пробегая глазами по строчкам, могут пропустить. И уйти без покупки.

Мы с вами этого допустить не можем. Нам надо схватить их за рукав и указать пальцем – смотри! Новинка! Специально для тебя! Но это можно сделать в торговом зале, общаясь с клиентом. А как это сделать, если клиент читает ваш прайс-лист у себя в офисе, а вас рядом с ним нет и в помине?

Ярлык «Новинка», «Новая модель», «New!» – вот решение проблемы. И разнообразит внешний вид самого прайс-листа. И привлекает внимание к отдельной позиции, повышая ее продажи.

«Скидка!». Следующий маркер, который надо вводить для нарушения монотонности и повышения продаж – сообщать клиентам о позициях, которые можно приобрести по выгодной цене. Если у вас сезонная акция, распродажа, скидки на отдельные товары – обязательно отметьте это в прайс-листе.

Есть категория клиентов, которые в первую очередь будут искать такие товары и такие ярлыки, потому что они всегда покупают только товары, на которые сейчас выгодная цена. Не найдя ничего такого, они могут совсем отказаться от покупки.

Да и другие категории клиентов охотнее покупают, если понимают, что есть какая-то выгода. Они купят пару товаров из группы бестселлеров, одну новинку и штуки три из распродажи. Вот и подняли мы средний чек.

Поэтому не стесняйтесь и активнее ставьте ярлыки: «Скидка!», «Акция», «Распродажа!», «Sale!», «%» и т. д.

И тоже старайтесь не переборщить, если, конечно, речь не о распродаже с целью ликвидации.

И также для повышения среднего чека используйте в прайс-листах приемы интернет-магазинов: «с этим товаром также покупают», «рекомендуем также», «к этому товару отлично подойдет» и т. д.

Сделайте несколько рекламных макетов с таким содержанием и поместите их также внизу страниц, чтобы они попадались на глаза клиенту. Поставьте на них наиболее маржинальные продукты, чтобы привлечь к ним дополнительное внимание, и тщательно подберите сопутствующие товары и аксессуары, чтобы действительно хотелось купить их в комплекте.

Оглавление книги