Книга: Как растут бренды. О чем не знают маркетологи

Личность бренда

Личность бренда

Очень трудно обнаружить экзотические атрибуты имиджа (те, что не имеют очевидного отношения к функциональным особенностям), которые придали бы существенные различия конкурирующим брендам. Одна из недавних попыток отыскать нечто подобное была связана с понятием «личности бренда». Исследователи рынка давно задались вопросом, каким образом индивидуальность покупателя сказывается на его выборе. Очень скоро обнаружилось, что в этом предположении нет логики и причинно-следственных связей. Первый камень бросил Франклин Эванс своей знаменитой работой, в которой он сравнил покупателей автомобильных марок Ford и Chevrolet (см. главу 5): исследование не выявило различий в характеристиках личности покупателей разных брендов.

Но исследователи индивидуальности брендов не собирались сдавать позиции. Они решили определить, какую человеческую личность отражает бренд. Интерес к личности бренда усилился после того, как Дженнифер Аакер опубликовала шкалу «личностных черт бренда», которая измеряет субъективные характеристики, по мнению потребителей, ассоциирующиеся с брендами, наподобие очарования или выносливости.

Но оказалось, что восприятие личности бренда во многом похоже на восприятие прочих атрибутов имиджа (то есть пользователи разных брендов воспринимают те, которыми пользуются, примерно одинаково). В то же время восприятие бренда как носителя черт человеческой личности при опросах набирает очень низкие оценки – судя по всему, потребители не желают видеть в брендах одушевленную личность (то есть только 5 % считают бренд Икс выносливым)[79]. Эти особенности восприятия, слабо выраженные у людей в целом, так же слабо просматриваются и на уровне отдельных индивидуумов (так, из 5 % респондентов, назвавших бренд выносливым в первом интервью, лишь 1/4 (около 1 %) повторили это утверждение при повторном интервью). Тем не менее находятся маркетологи, которые торопятся принять концепцию личности бренда, не запросив предварительно эмпирических подтверждений самому факту существования этой личности, – наподобие средневековых эскулапов (см. главу 1).

Оглавление книги