Книга: Как растут бренды. О чем не знают маркетологи

Как строить значимые активы

Как строить значимые активы

Значимые активы не есть нечто, изначально присущее бренду; потребители еще должны узнать о них. Пока происходит такое «обучение» потребителя, значимый актив не может функционировать как замена имени бренда. Чтобы в сознании потребителей успешно привязать актив к бренду, нужны многие годы, если не десятилетия самоотверженного труда. Например, фирменная галочка-росчерк бренда Nike впервые была представлена публике в 1970-х годах, и, прежде чем ее начали использовать как единственный опознавательный знак бренда, она довольно длительное время фигурировала рядом с именем Nike. А своей нынешней мощной отличительной силой эта галочка обязана многим десятилетиям систематических инвестиций.

Чтобы построить сильные значимые активы, необходимо последовательно и на протяжении длительного времени рассказывать потребителям о бренде, используя средства массовой информации. Важность последовательности в этом деле неоднократно подчеркивалась многими экспертами по брендингу и в особенности сторонниками интегрированных маркетинговых коммуникаций. Однако важность последовательности чаще всего подчеркивается для сообщения и позиционирования бренда, чем для визуальных, вербальных или стилевых элементов. Единообразие идентичности бренда – это то, чего так недостает многим бренд-стратегиям от кампании к кампании. Например, при создании новой рекламной кампании основное внимание фокусируют на всем, что составляет новизну и свежесть. Однако не меньше внимания следует уделять тому, чтобы все элементы брендинга гарантированно оставались такими же, как всегда. И тогда любой, кто видел предшествующие кампании, сразу поймет: новая исходит от того же бренда. Значимые активы бренда возможно создать, только неукоснительно соблюдая последовательность и единообразие.

В главе 4 мы видели, что у всех брендов есть «длинный хвост» из очень случайных покупателей. В силу того, что большинство потребителей редко покупают бренд и еще реже думают о нем, непоследовательность коммуникаций и изменения в упаковке могут легко ввести людей в заблуждение.

Оглавление книги