Книга: Как растут бренды. О чем не знают маркетологи

Воспринимаемая дифференциация

Воспринимаемая дифференциация

Итак, как из массы представленных брендов потребители определяют, что купить? Нужно ли им относиться к бренду, который они покупают, как к отличающемуся от других? Требуется ли им еще одна причина покупать этот бренд (помимо выгод, которые предлагает выбранная категория, например, что продукт имеет вкус мороженого или что работает как кредитная карточка)? Систематические исследования разных категорий товаров и услуг во многих странах с применением различных методов и типов вопросов выявили две устойчивые закономерности.

1. Покупатели бренда очень слабо воспринимают дифференциацию – что, однако, не мешает им, проявляя лояльность, покупать определенный бренд.

2. Уровень восприятия потребителями дифференциации любого бренда почти такой же, как у конкурирующих с ним брендов.

В табл. 8.2 показано, какой процент в выборке регулярных покупателей конкретного бренда соглашается с утверждением, что этот бренд отличается от других или уникален.

Таблица 8.2. Восприятие дифференциации бренда его потребителями в категории безалкогольных напитков (Великобритания) и в категории банковских услуг (Австралия)

Примечание. Показатели восприятия дифференциации, как правило, низки.

На всех изученных нами рынках, независимо от того, пользовались мы собственными данными или сторонними, четко обозначается похожая закономерность: в среднем около 10 % пользователей любого бренда считают, что он отличается от других. Вполне могло быть, что полученные результаты отражают безразличие респондентов, отвечавших на вопросы в анкетах. Однако есть три свидетельства, что это не так. Во-первых, на исследованных рынках существуют необычные бренды с очевидными функциональными отличиями от других. Например, супермаркеты Aldi, в ассортименте которых отсутствуют национальные бренды, получили 67 % ответов по показателю «отличается от других»; тогда как в категории фастфуда бренд Subway, предлагающий исключительно сэндвичи, был отнесен к разряду «уникальных» в ответах 50 % респондентов (когда его поместили в одну конкурентную группу с брендами McDonald’s, Domino и KFC). Таким образом, респонденты были вполне в настроении отреагировать, если им встречалось что-то, воспринимаемое как отличающееся от остального. Однако большинство брендов редко позиционировались ими как явно отличающиеся. Во-вторых, в ответах респондентов нашли отражение различия в категориях. В-третьих, результаты анкетирования показали ожидаемые различия между разными рынками; например, что безалкогольные напитки намного более дифференцированы, чем питьевая вода. И еще: по результатам исследования, в категориях спиртных напитков и средств по уходу за кожей – а они были намеренно выбраны как категории, где имидж бренда первостепенен и где на рекламу тратятся огромные средства, – уровни восприятия различий брендов оказались одними из самых высоких (хотя все равно низкими).

Чтобы проверить, не стали ли наши результаты всего лишь артефактом измерений (то есть исказились инструментами изменения и не отразили реальной картины. – Прим. перев.), мы также применили методику принудительного выбора по пятибалльной шкале, где единица означала, что признак отличия от других вообще никак не выражен, а пятерка – что выражен в высшей степени. В итоге средний балл составил 2,5, и это означало, что лишь немногие бренды сумели подняться выше 3 – середины шкалы, то есть нейтральной оценки дифференциации бренда. И ни один бренд не получил среднего балла, равного 4 (такой балл указывал бы, что респонденты отчасти согласны, что бренд отличен от других). Таким образом, наш вывод, что потребители едва ли воспринимают предпочитаемые бренды как отличающиеся от других, стойко проявляется при измерениях как по принципу «выбери любое» (свободный выбор одного из предложенных вариантов), так и с применением шкалы оценок[83].

Был зафиксирован ряд систематических отклонений от общей закономерности, когда у некоторых брендов отмечался устойчиво высокий уровень чувствительности потребителей к уникальности этих брендов. Это относится к брендам из верхнего ценового сегмента и вполне сообразуется с тем, что более дифференцированные бренды практически всегда меньше в размере. Или что менее популярные бренды воспринимаются отличными от других. Отмечался также ряд отклонений, обусловленных спецификой брендов; однако в целом это в большей степени было связано с функциональными различиями и в меньшей – с различиями в имидже. Так что большинство покупателей не высказали отчетливого мнения, что воспринимают свой бренд как определенно особенный. Таким образом, еще очень большой вопрос, действительно ли поведение покупателей продиктовано их восприятием дифференциации брендов. Потребителям необязательно замечать ухищрения в дифференциации брендов, чтобы приобрести какой-либо из них или раз за разом покупать именно его.

Таблица 8.3. Примеры результатов на уровне категорий

В табл. 8.4 приводятся кое-какие данные по брендам категории IT, сводная информация по которой приведена в табл. 8.3. Этот феномен здесь иллюстрируется на примере бренда Apple, а это идеальный образец дифференциации и лояльности клиентов (как мы обсудили в главе 7). У Apple уровень воспринимаемой дифференциации выше, чем у других компьютерных брендов, но все равно невысок. Большинство (77 %) пользователей Apple не воспринимают его как сильно отличающийся от других или уникальный. Это не может не удивлять, поскольку компьютеры Apple выглядят иначе, чем другие, и используют особенную операционную систему[84]. Однако большинство пользователей имели смутное представление о компьютерных технологиях и едва понимали, что такое операционная система. Apple Macintosh – персональный компьютер с графическим пользовательским интерфейсом, мышкой и клавиатурой; он позволяет работать с пакетными программами (например, Microsoft Office), посылать электронную почту, бродить по интернету, сохранять файлы, распечатывать и пр. И пользователи небезосновательно рассматривают Macintosh просто как компьютер, который делает примерно то же, что и машины других брендов. И покупают его именно для тех же целей, что и другую технику. Лишь очень немногие покупают Macintosh из сознательного желания получить какой-то особенный компьютер; его покупают, потому что это хорошая полезная машина – точно по тем же причинам, по каким люди покупают другие компьютерные бренды[85].

Таблица 8.4. Как воспринимают дифференциацию пользователи компьютерных брендов

Примечание. Лишь четверть пользователей Apple считают, что этот бренд не похож на другие или уникален.

Многие пособия настраивают маркетологов добиваться, чтобы потребители воспринимали отличительные особенности брендов. Но похоже, в этом не преуспели даже маркетологи в высшей степени успешных брендов. Это подводит к мысли, что воспринимаемые покупателями различия очень мало значат для успеха брендов. Бесспорно, тезис «дифференцируйся или умри» не имеет под собой реальных оснований; будь оно так, большинство брендов, которые мы приобретаем, давно уже прекратили бы свое существование.

Литература по потребительскому поведению десятилетиями заостряет внимание на восприятии потребителем характерных особенностей бренда как на главной причине, по которой он предпочитает его всем прочим. Упор следует делать совсем на другое. В самом деле, если покупателей бренда редко посещает мысль, что он какой-то особенный или уникальный, резонно предположить, что не тут кроется главная причина приобретения этой торговой марки. Нужно еще поискать объяснений, почему клиенты покупают этот бренд, а не какой-то другой.

Казалось бы, покупатели противоречат здравому смыслу, не замечая, что используемые ими бренды в чем-то не такие, как остальные, представленные на рынке (даже учитывая функциональные отличия некоторых брендов). Это свидетельствует о том, что выбор бренда – задача такая же обыденная, как и само решение приобрести продукт из этой категории. Просто покупатели не тратят много времени на категорийное сравнение брендов, и, следовательно, дифференциация (одного бренда относительно других) проходит мимо их внимания. Эта мысль противоречит многим моделям обработки информации. Принято считать, что покупатели взвешивают достоинства сравнительных атрибутов брендов и это подразумевает, что им известно о различиях между брендами. Однако эмпирические данные свидетельствуют о том, что потребители, судя по всему, кое-что знают о брендах, которыми пользуются, и очень мало – о тех, которыми не пользуются. В итоге уровень реакции непользователей на различия между брендами в одной категории существенно ниже, чем у пользователей.

С точки зрения маркетинговой практики основной вывод в том, что нет никакого смысла убеждать покупателей в непохожести продукта на другие до того, как они его купят. Эта задача не относится к числу критически важных для маркетологов. И это должно снять с их плеч огромное бремя, потому что данные свидетельствуют: такая задача практически невыполнима. Вместо этого специалистам следует фокусировать усилия на том, что действительно побуждает потребителей покупать продукт.

Да, бренды, бесспорно, не похожи и воспринимаются именно как таковые, однако дифференциации отводится весьма скромная роль в механизме конкуренции. Давайте посмотрим на три функционально различающихся бренда: Pizza Hut, McDonald’s и KFC. Они продают, соответственно, пиццу, гамбургеры и жареных цыплят. Следовало ожидать, что McDonald’s конкурирует в первую очередь с другими продавцами гамбургеров (Wimpys, Burger King, Hungry Jacks, Carl’s Jr и т. п.), Pizza Hut конкурирует с другими сетями по продаже пиццы (Dominos, Pizza Pizza, Little Caesars, Papa John’s, Pizza Haven), а KFC, соответственно, с брендами, тоже предлагающими жареных цыплят (Harold’s Chicken Shack, Bojangles, Oporto, Chesters, Red Rooster и т. п.)[86]. Следуя логике учебников, McDonald’s, Pizza Hut и KFC не должны конкурировать (и если соперничать, то очень косвенно). Это, разумеется, нонсенс; три этих бренда – прямые конкуренты, поле их сражения находится в одной большой категории быстрого питания. Но вместо того чтобы дифференцироваться от них, еще больше расщепляя категорию фастфуда, эти бренды пытаются сгладить различия. Так, реклама McDonald’s предлагает курятину (чикен-бургеры), реклама KFC – бургеры с курицей, а Pizza Hut заявляет в меню пиццу с этим же продуктом.

Не так давно было высказано, что знание и заметность бренда играют более важную роль в покупательском поведении и конкуренции между брендами, чем предполагает современная теория дифференциации. Исследование воспринимаемой дифференциации, проведенное Институтом Эренберга-Басса, подтверждает эту точку зрения. Все бренды «дифференцированы» (то есть не конкурируют как идеальные заменители) в том смысле, что у каждого покупателя есть круг своих брендов, которые он хорошо знает, и прочие бренды, о которых он почти не думает. На каждого покупателя найдется множество брендов, приобретать которые он и не собирается, а если и выбирает, то редко. Но это вовсе не дифференциация брендов в том смысле, что клиенты воспринимают некоторые торговые марки как значимо и содержательно отличающиеся от других брендов.

Оглавление книги