Книга: Как растут бренды. О чем не знают маркетологи

Выгоды значимости бренда

Выгоды значимости бренда

Яркие значимые активы бренда выгодны и маркетологу, и потребителю. Бренд теряет продажи, если потенциальные клиенты не могут его найти. А если коммуникация грамотно брендирована, ее эффективность выше. Горы трудов написаны о том, что нынешняя среда обитания слишком заполонена рекламой, а мы перегружены информацией, поскольку имеем невиданно широкий выбор всего и вся. Значимость брендов уменьшает необходимость раздумывать и искать – и облегчает жизнь потребителям, хотя они об этом и не догадываются. Эта потребительская выгода совсем иного порядка, чем та, что предлагает дифференциация, и она обладает существенной ценностью. Например, я ценю сервис и потому стараюсь найти бренд, который предоставит мне сказочные, невиданные услуги. Потребители не потому используют American Express, что им так уж нравится синий цвет, а потому, что при виде этого характерного оттенка сразу понимают: реклама, почтовая рассылка или спонсорская кампания проводятся Amex.

Значимые активы также представляют собой значительное конкурентное преимущество для брендов. В отличие от «воспринимаемой» дифференциации, эти характерные особенности можно зарегистрировать как собственный товарный знак, и они будут охраняться законом. И со стороны конкурента уже будет глупо использовать эти элементы в своей рекламе, потому что потребители немедленно отнесут ее на счет оригинального бренда.

Различия между дифференциацией и значимостью носят не только семантический характер; это различия, признанные и охраняемые законом.

Оглавление книги