Книга: Раскрутка: секреты эффективного продвижения сайтов

Открывая SEO — агентство: между шестеренок индустрии

Открывая SEO — агентство: между шестеренок индустрии

Бывали дни веселые, когда SEO — контору мечтал открыть любой студент. Каждый третий, собственно, и открывал. Порог входа на рынок за несколько лет заметно повысился, однако и при сегодняшней острой конкуренции оптимизатору, который пускается в свободное плавание, есть с помощью чего обогнать акул индустрии. Сказку о профите и непрофите, а если серьезно, инструкцию по открытию SEO — агентства, облеченную в форму интервью, излагает с опорой на свой богатый опыт Дмитрий Жохов, директор партнерских программ группы компаний SeoPult.

Как людям приходит в голову идея создать свое SEO — агентство?

Дмитрий Жохов: Буду рассказывать, исходя из собственного опыта. Я в индустрии с 2006 года, насмотрелся всякого, сам занимался SEO еще за год до того, после чего очутился в UnMedia. На мой взгляд, такие мысли возникают, когда вход на рынок дешев и прост. Тогда агентства и мелкие фирмы плодятся как грибы после дождя. Как только возникают серьезные барьеры – усиливается борьба за клиента, рынок насыщается, либо, как в банковском секторе, возникает мощное регулирование, либо еще что — то, – все, лавочка закрывается, и с тех пор каждая новая фирма действительно под собой что — то имеет. Ну вот кто сегодня помышляет влиться в туриндустрию без солидных финансовых вложений?

Как возникали SEO — агентства в Рунете?

Д. Ж.: Оптимизаторы понимали, что не хотят работать за зарплату «на дядю». Они рассуждали: «Клиенту оптимизация обходится в 50 тыс. руб. ежемесячно. У меня зарплата те же 50 тыс. в месяц. Мне бы двух клиентов, и я был бы очень доволен, а если трех, то великолепно». Они увольнялись и создавали свои агентства на одного — трех человек. Находились менеджеры по продажам, налаживался какой — никакой, но бизнес.

В том — то и заключалась специфика отрасли. Рекламные агентства туда не шли. С их миллионными контрактами им возня вокруг 100 – 200 тыс. руб. была малоинтересна. Потом, правда, оказалось, что, во — первых, прибыль выражается в более серьезных суммах, а во — вторых, самому оптимизатору нужно было иметь компетенцию гораздо шире умения просто продвигать сайты. Он становился фактически директором своей фирмы, частным предпринимателем, и наряду с решением вопросов по поводу юрлиц, чтобы обеспечить возможность принимать деньги хоть как — то, кроме как налом, и строить договорные взаимоотношения с клиентами, ему приходилось нанимать персонал, направлять его и т. д. Наконец, свежеиспеченному руководителю требовалось банально выступать в качестве продажника, чтобы искать заказы. Зачастую перечисленных мной компетенций не было, и те два — три клиента, договорившись с которыми он бросался в волны бизнеса, уходили. Однако глоток вольной жизни обычно мешал ему с чистой совестью вернуться в большую контору рядовым сотрудником.

Положение вещей с тех пор существенно изменилось. Во — первых, рынок насытился, и произошло это, как ни странно, в 2008 – 2009 годах. Закончился спад экономики, рекламная индустрия пострадала, и SEO как ее часть тоже слегка сдулась. С одной стороны, толпы клиентов перестали валить в агентства, к фрилансерам, к мелким фирмешкам. С другой – появились такие продукты, как SeoPult, которые снизили технологический барьер доступа к поисковой оптимизации. Мелким конторам стало совсем тяжело: препятствий становилось все больше, рынок структурировался. И в настоящее время открыть SEO — агентство – бизнес — задача: в первую очередь нужно составить бизнес — план, понять, на чем ты будешь зарабатывать, какие у тебя, в конце концов, маркетинговые преимущества перед тебе подобными.

Во — вторых, хотя в 2009 – 2010 годах уйма агентств приказала долго жить, рынок агентств перенасыщен: их много и клиентов на всех не хватает. А клиенты – их все равно немало – в свою очередь, не хотят агентствам платить и переплачивать, поскольку существуют продукты типа SeoPult, которые позволяют им иметь прямой доступ к инструменту продвижения. Агентства страхуют все свои риски, закладывают их в себестоимость, что повышает стоимость услуг. Поэтому им тяжелее, чем прежде.

В чем же сегодня добавленная стоимость услуг, оказываемых SEO — агентством?

Д. Ж.: Встал вопрос, зачем агентство нужно, если существуют замечательные инструменты для самостоятельной работы, да и нетрудно взять к себе в штат оптимизатора. Взять у клиента деньги, половину забрать себе, а на остальные купить ссылок или заказать текст – это не метод. Главное преимущество агентства на текущий момент – экспертиза. Невзирая ни на что, оно располагает квалифицированными сотрудниками, которые, в свою очередь, обладают огромным опытом. У кого — то побольше, у кого — то поменьше, но все равно знания аккумулируются. И выигрывает то агентство, которое построило внутри себя экосистему, где эти знания действительно собираются, обрабатываются и транслируются либо в виде внутренних процессов, рекомендаций и технологий, либо в неформальной форме, в общении между сотрудниками. Как в любом случае, когда приходится серьезно ужиматься с точки зрения издержек, процессный подход к построению бизнеса побеждает. Агентство больше не может позволить себе бесконечно расширять штат, оптимизировать сайты абы как, не обращая внимания на то, сколько клиентов от него уходит, и действовать в соответствии с политикой первых продаж. Огромный поток клиентов, бурливший до 2010 года, иссяк. У каждого агентства своя стратегия продаж и четкое понимание того, что чем дольше «живут» у него клиенты, тем больше денег они приносят.

Было когда-тосовершенно гениальное ООО «Продвижение». На растущем рынке оно «выстрелило», но надо понимать, что это был не очень честный бизнес и сейчас на нем столько, сколько раньше, не заработаешь.

У нас, к сожалению, пока не сложился комплексный маркетинг в Интернете. Он сейчас доступен только крупным брендам за очень большие деньги при посредничестве digitalагентств, а обычный бизнесмен вынужден искать часть услуг в одном месте, часть – в другом и т. д. Агентство может послужить ему «единым окном», чтобы он заказывал в нем все услуги одновременно: контекстную рекламу, создание сайтов и продвижение. Это три кита, на которых интернет — маркетинг малого и среднего бизнеса держится. Причем агентство должно оказывать эти услуги не просто хорошо, не просто чуть лучше, чем могут обеспечить автоматизированные сервисы.

В России вообще проблема с пониманием того, что такое услуга и сервис. Нам тяжело после советского прошлого, когда психология «Вас много, а я одна» царила повсеместно. Принцип «Клиент всегда прав» с трудом приживается в современном российском бизнесе. А фактически агентство как раз и представляет собой классическую компанию из сферы услуг. Клиенту ничто не мешает пойти в тот же «Яндекс. Директ» вести кампанию контекстной рекламы, а с SEO через автоматизированные системы работать. Но раз он пришел в агентство, значит, ему нужна услуга, он хочет, чтобы ему живой человек позвонил, объяснил ему что — то, сделал выводы из беседы – в общем, дал ту самую добавленную ценность. Вопрос даже не в том, какой инструмент лучше – тот, которым пользуется агентство, или какой — нибудь автоматизированный, доступный самому клиенту: возможно, агентство предпочитает тот же автоматизированный инструмент. Вопрос в том, что оно делает. И ответ, как правило, лежит в сфере маркетинга, а не в области SEO или контекстной рекламы.

В нашей стране не принято брать деньги за экспертизу. Аудит проблематично продать. Например, ты заказываешь дизайн квартиры, а у тебя дизайнер зарабатывает не на создании дизайн — проекта, а на тех материалах, из которых потом это все будет сделано. Если ты затеял ремонт, то заработок исполнителя будет складываться из наценки на материалы. Как следствие, ткань для штор, которую можно купить за $10, тебе продадут за $70 именно потому, что ты не заплатишь за дизайн. Тебе кажется: «Ну что такое – четыре картинки нарисовать и выбрать». То же самое у нас в SEO происходит.

Значит ли это, что успешное агентство обязательно должно держаться на аналитике и экспертизе, а не на продажах, не на каких — то маркетинговых вещах в долгосрочной перспективе?

Д. Ж.: Говорить, что агентство строится на продажах, не совсем корректно с точки зрения бизнес — модели. То, что зиждется на продажах, – это в чистом виде ООО «Продвижение», а бизнес — модели встречаются разные. Когда человек ничего не получает, но ничего и не платит, однако, если вдруг что — то получится, чуть — чуть раскошелится – это схема, имеющая право на жизнь. Другое дело, что кто — то готов на такие отношения, кто — то – нет. Если клиент нормально ведет свой бизнес, понятие упущенной прибыли у него постоянно в голове. Деньги, вложенные в бизнес, должны работать и приносить прибыль. Иначе де — факто ты в минусе все равно, потому что эти же деньги можно положить в банк или инвестировать в другой бизнес и получать какой-то процент.

Схема работы зависит от того, сумеешь ли ты построить процессы таким образом, чтобы продавать эту экспертизу, включать ее в какие — то услуги и чтобы за эти услуги люди готовы были платить.

Давай поговорим об устройстве агентства. Каков его оптимальный штат, а каков минимальный? С чего можно начать и к чему следует стремиться?

Д. Ж.: В текущей ситуации минимальный штат – это действительно один человек. Только надо понимать, что это не агентство, а частный предприниматель, практически фрилансер. Между тем он способен с успехом вести дела. Как ни странно, агентство начинается не с офиса, секретаря, кофе — машины и т. д. Оно начинается с продажников – тех, с кем в первую очередь сталкивается клиент. Хотя бы один продажник должен быть. Если он же и гендиректор, то дай бог ему здоровья, пусть сам продает. На самом деле ничего дурного в таком совмещении нет, благо зачастую он умеет разбираться в бизнесе, даже в чужом, раз уж создал свой.

Следующий пункт – отдел производства, а именно оптимизаторы. Причем среди них действует разделение труда. Оптимизатор — аналитик сидит и думает. Ну а оптимизатор, который сидит и действует, – это линк — менеджер обычно, и нужен ли он, зависит от схемы оптимизации. Вместо него, бывает, применяются автоматизированные системы. Как ни странно, до сих пор автоматизация распространена не повсеместно и есть агентства, где сидят люди и вручную закупают ссылки, выбирая их по определенным правилам, инструкциям и т. д. Работа сугубо черновая, и я за избавление от нее, потому что человеческий фактор – это плохо. Конечно, не все SEO — студии обладают компетенцией, позволяющей создать автоматизированную систему хотя бы для внутреннего контроля.

Далее – бэк — офис: менеджеры проектов, от которых зависит, наверное, даже больше, чем от оптимизатора. Как такой сотрудник ведет проект, отражается и на результатах, и на том, как часто он бегает к оптимизатору, – вступает в силу человеческий фактор: удели моему проекту побольше времени, я тебя плюшками накормлю. И это работает. Кроме того, он лицо компании перед клиентом на этапе продвижения. Продажа все — таки конечна, а этап продвижения в идеале бесконечен, на практике – долог. От менеджера зависит развитие проекта, увеличение его маржинальности в процессе, насколько доволен клиент, хорошо ли его обслуживают и т. д. Поэтому опытный менеджер по ведению проектов, на мой взгляд, ключевая фигура в агентстве, и если директор занимается не продажами, а ведением проектов, то это хорошо: он хотя бы понимает, в чем суть услуги, в чем соль бизнеса.

Неизбежны вспомогательные функции. Как правило, это бухгалтерия, курьер. Зависит от масштабов бизнеса, потому что если у тебя под несколько сотен клиентов, то, чтобы доставить им всем документы, нужно несколько курьеров. Если кто — то тебе привозит деньги наличными, значит, нужно ему выбить чек, необходим контрольно — кассовый аппарат.

Внутри агентства все должно быть построено на паритетных отношениях. Менеджер с оптимизатором – единая команда. Продажнику с менеджером тоже надо бы тесно контактировать, де — факто первый второму передает проект. Часто возникает огромная проблема с тем, что клиент общался с человеком по имени Продажник, а тот – бац! – заплатил деньги, и все. Хотя вроде бы про него никто не забыл, даже его проектом занялись, но он про это не знает и ни с кем больше не знаком в компании. В какой-то момент он чувствует, что деньги заплатил, а его кинули.

Малые SEO — агентства сосредоточены преимущественно в регионах? На каких клиентов они ориентируются?

Д. Ж.: На мой взгляд, сегодня бизнес агентств – это средние клиенты, потому что мелких невозможно заложить в себестоимость. Условно говоря, бюджет на продвижение – от 15 тыс. руб. 10 тыс. – это, скорее всего, агентство с производством где-то далеко, либо само агентство расквартировано в регионе, а менеджер в Москве. Может, и все агентство сидит в Туле, а в столице у него представительский офис. Борьба с издержками проявила себя и в такой форме. Производственное подразделение выносится туда, где самая дешевая рабочая сила, но тем не менее проведен Интернет. Это тоже важный нюанс, потому что у нас еще не во всех городах хороший, дешевый Интернет. Важна и доступность. Так, до Тулы у нас сейчас ходят быстрые поезда, и в случае чего можно приехать, поругаться в офисе и укатить обратно в Москву. А если ты где — нибудь в Саранске, физически тяжело туда добраться. Географически распределенные SEO — агентства сейчас очень часто встречаются, и это нормальная практика.

Другая история, когда региональные агентства приходят в Москву. Привыкшие к низким ценам, они играют на том поле, где хорошо себя чувствуют, и их столичным конкурентам приходится сильно ужиматься и резать, а резать всегда больно и неприятно. Региональное агентство, напротив, радуется, потому что цены огромные по их меркам.

Минимальный адекватный бюджет у агентств – это 10 – 15 тыс. руб., а таких клиентов сейчас не очень много. Бизнес, который успел достигнуть какого — то размера, уже ведет интернет — активность. Мелкие компании, недавно открывшиеся, – это мало денег, да и сфера немножко другая, и, как правило, эти стартапы либо обращаются к автоматизированным системам, либо берут к себе в штат человека, либо договариваются с фрилансером, а агентство, получается, не при делах. Вместе с тем рынок SEO — услуг в денежном выражении растет, но факт, что в последнее время клиенты с удовольствием берут оптимизаторов к себе в штат, понимая, сколько сэкономят. А оптимизатор, продвигавший за те же 50 тыс. руб. аж 50 проектов, уходя к клиенту, сокращает количество геморроя в те же 50 раз, но получает ту же зарплату.

Клиент выбирает не только между автоматизированным сервисом и агентством, но и между малым агентством и крупным. Предположим, у нас не совсем крошечный клиент, не парикмахерская. За счет чего небольшое агентство, которое только вышло на рынок, может выделиться на фоне больших? Ведь не демпингом единым.

Д. Ж.: Здесь в силе общерыночные законы. На любом рынке идет борьба маленьких компаний, больших компаний и глобальных корпораций. В нашем случае все то же самое. Козыри – особое отношение к клиенту, к его потребностям, тщательная экспертиза его нужд и т. д. Не следует идеализировать наш рынок. Любая крупная корпорация стремится к стандартизации, в противном случае ей не выжить, она потеряет очень много на издержках. Следовательно, она не может относиться к каждому клиенту в равной мере трепетно и ответственно, подробно рассматривая его бизнес под микроскопом. Это, как правило, фабрика. Мелкое агентство все — таки ближе к мастерской. Оно оказывает услуги с большей степени индивидуализации. Правда, часто генеральный директор маленького агентства хочет быть большим, и его осеняет: «Нет, ребята, мы всем клиентам продаем одно и то же. Хочет клиент что — то другое – все, свободен». Такой подход, конечно, изживает себя в силу естественных причин: клиенты перебираются в другое место, где им без лишних слов дадут что — то дополнительно. В данном случае ключевое слово – «услуга».

Наконец, очень не любят крупные агентства связываться с техподдержкой сайта. Не нужно мелкому или «полусреднему» бизнесу много услуг по сайту, не вносит он в него изменения каждый день. Так, новость раз в неделю вывесить, еще что — то поправить, запятую вставить. А крупному агентству это все поперек горла, и оно старается избежать таких работ либо выставляет грабительские цены – зависит от ситуации. Зато мелкое агентство может это делать даже бесплатно, потому что ему это ничего не стоит, да и информационное расстояние от менеджера до исполнителя в мелком агентстве гораздо меньше, чем в крупном. В большой SEO — конторе оптимизатор и менеджер проекта могут сидеть в разных залах или, хуже того, друг друга не знать вообще. На человеческом отношении, я думаю, мелкие агентства могут выигрывать очень сильно.

И конечно, вопрос ценообразования. Крупное агентство всегда стремится к стандартизации, в том числе по части цен. Вводятся тарифы, не очень удобные подчас, да и не очень выгодные, а у мелкого агентства пространства для маневра гораздо больше.

Маленькое SEO — агентство нередко рискует погореть на собственной жадности. Хорошо потрудились продажники, и внезапно на одного оптимизатора приходится 50 – 70 проектов. Как понять правильный баланс? Сколько клиентов в среднем по плечу оптимизатору, по силам маленькому агентству?

Д. Ж.: Вначале, когда ты маленький, рост скачкообразный. Нельзя нанять одну пятую оптимизатора: всегда получается либо перегруз, либо недогруз. Причем недогруза никто не любит, все стараются его избежать, оттягивая до последнего наем дополнительного сотрудника, а страдает и вправду качество. На мой взгляд, нормально, если на одного оптимизатора сегодня (при условии, что таких специалистов в фирме несколько) приходится 40 – 50 проектов.

С учетом того, что они используют автоматизированные сервисы?

Д. Ж.: Само собой, если им не приходится вручную покупать ссылки. Если оптимизатор один, у него больше административной работы, то 30 – 40 проектов – это максимум, иначе у него не останется времени больше ни на что, возникнет зашоренность, посыплются одна за другой ошибки. Более того, несколько оптимизаторов могут друг друга подстраховать, проконтролировать.

Один менеджер способен вести до 70 проектов, но не очень сложных. Не дай бог, возникают какие — то дополнительные потребности – либо сайт отредактировать, либо доделать что — то на нем, – производительность снижается в разы и работа над сайтом начинает занимать не в два — три раза больше времени, а сразу в десять.

Оглавление книги