Книга: Раскрутка: секреты эффективного продвижения сайтов

Уловки SEO — агентств: двойное дно, тройной прайс

Уловки SEO — агентств: двойное дно, тройной прайс

Случается, даже имеющие недурную репутацию SEO — агентства допускают нечистоплотность при заключении договоренностей с клиентами. Иногда такова политика компании в целом, иногда на обман решается «паршивая овца в стаде» – алчный менеджер. Движимые жаждой наживы и сиюминутными интересами, бесславные оптимизаторы придумали десятки сравнительно честных методов отъема денег у населения, включая двусмысленности в контрактах. Как обезопасить себя от жуликов, заказывая услуги продвижения сайта? Иногда изображая жертву, а иногда просто наблюдая ситуации в отрасли, вокруг себя и в стане конкурентов, руководитель департамента продаж системы SeoPul Евгений Костин составил если не «книгу лжи», то уж точно «брошюру подлостей», продумал их классификацию и выработал контрмеры.

Насколько вообще распространен сегодня обман клиентов SEO — агентствами?

Евгений Костин: В SEO, да и вообще в интернет-бизнесе, я бы выделил два типа обмана: с одной стороны, мошенничество, с другой – различные хитрости. Мошенничество подразумевает безоговорочно «грязные» методы ведения бизнеса. Пример: агентство даже не помышляет продвигать сайт, прося деньги за несколько месяцев вперед. Аферисты живут и здравствуют, но, к счастью, их доля на рынке невелика. В цифровой среде все очень быстро всплывает на поверхность. Вспомним набившую оскомину историю с ООО «Продвижение». Я не знаю, хорошо ли, плохо ли работает сейчас эта компания (а она работает до сих пор), но если набрать в любом поисковике ее название, то выдача будет полна, мягко говоря, нелестными отзывами.

Чтобы замешанный на лжи бизнес продолжал приносить прибыль, нужно постоянно придумывать новые схемы обмана, менять сайты как перчатки, регистрировать юрлица по конвейерному принципу и т. д. Да еще постоянно скрываться от ответственности перед законом. Ну а репутация в Сети проверяется на раз, два, три.

Гораздо хуже дело обстоит не с откровенной уголовщиной, а с хитростями и трюками. Они, в моем понимании, делятся на юридические (договорные), оптимизаторские и менеджерские. Пожалуй, наиболее широкое распространение получили именно юридические уловки.

Юридические уловки – это «звездочки» — сноски и пресловутый мелкий шрифт в договорах? Так нужно внимательно читать, что подписываешь, и не увязнешь в проблемах, разве нет?

Е. К.: Перво — наперво: зачем вообще нужно что — то мудрить в договорах? Ради ухода от ответственности. Разумеется, в SEO не может быть никаких гарантий, так как в отношениях «клиент – агентство» невольно участвует третья сторона («Яндекс» или Google). Но гарантии финансовые – необходимость: чем лучше результат, тем больше оплата. Компания должна быть заинтересована в качественной работе над проектом не только на словах, но и на деле. Но и такую ответственность мало кто готов на себя брать.

Мелкий шрифт – это детский лепет. Юристы гораздо более изобретательны, чем кажется на первый взгляд. Вот вам характерные примеры «изобретательного крючкотворства».

Самое распространенное – это длинные, запутанные формулы расчета стоимости с множеством переменных. Клиент при желании дознается, с какого потолка упала итоговая сумма в счет. Но, как правило, происходит это после подписания договора.

Допустим, клиент разобрался, по каким критериям оплачивается результат продвижения. Но остается открытым вопрос, как будет оплачиваться отсутствие результата. Вуаля! В дело вступает вторая формула, иногда еще более сложная для понимания.

Кое — где поступают еще хитрее. Как фиксированная часть, так и доплата за результат меняются со временем. Скажем, в первый месяц фиксированная часть составит 30 тыс. руб., а за каждый выведенный в топ запрос клиент добавит 1 тыс. руб. К третьему месяцу «фикс» упадет до 10 тыс. руб., но цена каждого (!) запроса подскочит до 2 тыс. руб. Утешает одно: хотя клиент, скорее всего, и переплатит, не обратив внимания на данное условие, компания все же делает ставку на достижение нужных ему показателей, скорее лукавя, чем обманывая.

Все эти трюки рассчитаны на невнимательность самого клиента. А бывает ли, что договором агентство явно пытается ввести клиента в заблуждение?

Е. К.: Бывает. Напомню, мы сейчас обсуждаем не мошенничество. Все, что я буду упоминать дальше, взято из договоров известных крупных компаний. На невнимательность клиента составители таких бумаг уповают во всех случаях. Просто где-то по необходимости, а где-то умышленно. Намеренное введение в заблуждение тоже не редкость, хотя оно чаще служит SEO — агентствам второго эшелона.

Частенько под «результатом» в действительности понимаются позиции сайта в Google. Причем подается эта информация виртуозно. В одном пункте встречается формулировка: «Поисковая система www.google.ru (далее ПС)…», а через две — три страницы упоминается «оплата за нахождение сайта в “Топ — 10” ПС». Штука в том, что в конкурентных тематиках хорошие позиции достигаются гораздо быстрее в Google, хотя в России «Яндекс» занимает большую долю рынка и, следовательно, обычно обеспечивает больший трафик для сайта.

Ну а истинное «читерство 80 — го уровня» – это когда в договоре все мыслимые поисковые системы: «Яндекс», Google, Bing, Yahoo! Mail.ru и другие, результат же оценивается по любой из них. Хотите заплатить за нахождение своего сайта в топе Yahoo! доля которого в Рунете – менее 1 %? Мастера SEO — формулировок с удовольствием предоставят вам эту возможность.

Отдельные иллюзионисты от оптимизации предпочитают измерять результат в процентах: «Абонентская плата – 50 тыс. руб., а в случае выведения более 50 % запросов в “Топ — 10” – 100 тыс. руб.». Однако что это за запросы? Как правило, низкочастотные, которые дешевле (в плане себестоимости, само собой), их проще и быстрее продвинуть. Ну, а если компания зарабатывает за счет «слабых» запросов, то зачем заботиться о судьбе остальных? Риторический вопрос.

Венчает мою коллекцию следующий пассаж: «Результат может считаться достигнутым, если сайт находился в “Топ — 10” не менее 24 часов в течение отчетного периода». Звучит безобидно, не правда ли? На практике это означает, что даже если ваш сайт задержался в топе лишь на один день, то заплатите вы за полный отчетный период. За месяц.

Почему клиенты не замечают подвоха? Неужели подписывают договор, не читая? У многих заказчиков есть в штате грамотные юристы.

Е. К.: Некоторые действительно не читают договоры. Я сужу по своей практике: это не зависит ни от степени образованности человека, ни от его возраста, ни даже от суммы сделки. К сожалению, 20 – 30 % людей не вчитываются в условия контракта, просто проглядывают его по диагонали (хотя вот где не следовало бы щеголять навыком скорочтения). Но главная причина в другом.

Самый легкий способ заставить клиента не читать договор – превратить его в талмуд страниц на сорок. И обязательно начать «от Петра Великого»: витиевато растолковать, что такое договор, что такое предмет договора, что такое поисковое продвижение и т. д. Когда человек покончит с головокружительным абзацем, где расшифровываются термины «ссылка» и «URL — адрес», и перейдет к подробнейшему описанию услуг с использованием сложноподчиненных предложений, внимание его будет рассеяно.

Второй метод сводится к использованию допсоглашений. Сначала подписывается договор, а спустя месяц, когда часть работ выполнена и первый счет оплачен, клиенту высылается приложение к договору, где как раз и объясняется, за что именно он будет платить.

С юристами другая проблема: они в большинстве своем не понимают, что такое SEO. Думаю, не стоит объяснять, чем это чревато. Да, они проследят, чтобы их компания (клиент) не осталась в долгу перед агентством и чтобы период оплаты после выставления счета был побольше и не учитывал праздничные дни, но в сути раскрутки сайта юристы вряд ли разберутся.

Справедливости ради замечу, что нельзя любой спорный пункт договора воспринимать как попытку обвести клиента вокруг пальца. Все же в первую очередь договор призван регламентировать отношения между заказчиком и исполнителем, защищая обоих от всевозможных эксцессов.

Можете привести примеры таких пунктов, которые могут не понравиться клиенту, но, с вашей точки зрения, являются справедливыми?

Е. К.: Например, я рекомендую всем агентствам четко прописывать, что выведение сайта на топовые позиции не является предметом договора. Целью, но не предметом. Никто не властен поставить сайт на определенную позицию в результатах поиска, поэтому нужно в явной форме определить границы ответственности исполнителя.

Я считаю правильным указывать, что может и чего не может делать клиент в период действия договора, а также его ответственность. Например, вносить критические изменения в сайт (менять тексты, структуру, URL и дизайн) допустимо только после уведомления исполнителя и получения от него на то письменного разрешения. Иначе клиент рискует в какой-то момент обратить в прах все труды оптимизатора.

Одним словом, страховаться можно и нужно, но договор должен быть предельно прозрачным и понятным. Также помните, что простые договоры оставляют большее пространство для маневра при дальнейшей работе. Это как раз и позволяет оптимизаторам — ловкачам безнаказанно использовать многие трюки.

Юридические хитрости мы обсудили. А что представляют собой оптимизаторские? Е. К.: По большей части – «подтасовку результатов», или, говоря казенным языком, намеренное введении клиента в заблуждение на предмет реального положения дел с целью извлечения большей финансовой выгоды.

Для разминки начнем с банального получения с клиента денег «за воздух». Это продвижение сайта по названию компании, а также по названиям уникальных, используемых только заказчиком товаров или услуг. Чем бы агентство ни обосновывало необходимость таких мероприятий, поймите: по запросу с названием компании ваш сайт при любых обстоятельствах будет не просто в «Топ — 10», а на первом месте, и уж точно не стараниями оптимизаторов. Метод топорный, поэтому применяется он только при охмурении клиентов, которые в Интернете разбираются слабо, а в SEO полные новички.

Вот две ключевые фразы: «пластиковые окна» и «пластиковые окна». Найдете между ними хоть одно различие? Но разница есть. В первом случае фраза набрана правильно – так, как ее видим мы. Во втором же буквы «а», «о», «с» и «е» заменены на идентичные по написанию символы латиницы. Недобросовестное агентство с радостью примется продвигать сайт по подобным запросам, которые, конечно же, никто не задает. А чтобы клиент не заметил подвоха, для него делается «удобный личный кабинет», где можно отслеживать динамику позиций по каждому запросу (ссылки, естественно, ведут на страницу с результатами поиска по неправильному запросу). Но надо отдать должное поисковикам: они за последнее время значительно улучшили свои алгоритмы обработки ошибочных запросов и либо осуществляют автозамену, либо предлагают правильный вариант. Так что обнаружить такой фокус гораздо проще прежнего.

Другой способ быстро вывести сайт в топ заключается в подмене региона. Напомню, что выдача по коммерческим запросам геозависима, то есть, введя одну и ту же фразу, пользователь из Москвы увидит одни сайты, а пользователь из Питера – другие (или в другом порядке). Понятное дело, в Москве конкуренция наиболее сильная и для попадания в местный топ нужно стараться больше и дольше, чем когда ограничиваешься Самарой. Опятьтаки с помощью «специального личного кабинета» клиента можно отправлять в самарскую выдачу «Яндекса», где его сайт будет занимать первые места, хотя в Москве его не окажется даже на подступах к топу. Сложность одна: сайту должен быть присвоен соответствующий регион, чего можно добиться, только разместив на самом сайте контактную информацию (телефон и адрес) для нужного города. А изменения вступят в силу не раньше чем через дветри недели. Вряд ли за это время клиент не заметит, что на его сайте изменился телефон. Но способы обвести его вокруг пальца есть. Вдаваться в подробности я по понятным причинам не хочу.

Нередки «продвижение» и оплата «нулевых» запросов. В отличие от метода с подменой букв, здесь все почти честно. По крайней мере, своим глазам клиент может верить. Подбирается большое семантическое ядро, куда входят длинные фразы с нулевой или очень небольшой частотой показов в нужном регионе. Клиенту, в свою очередь, демонстрируется статистика «Яндекс.Wordstat» по всей России или по миру. Из — за минимальной конкуренции в определенном регионе фразы стремительно взмывают в топ, но для бизнеса они бесполезны, так как не обеспечивают целевого трафика.

Пожалуй, самым опасным обманным методом является «черная» оптимизация. Это когда сайт выводится в «Топ — 10» за три — четыре недели вследствие различных накруток, например сильнейшего воздействия на поведенческие факторы путем ручного или автоматического «накликивания». Также может сработать, хоть и с меньшей вероятностью, размещение на сайте «переоптимизированных», напичканных ключевыми словами текстов.

Предсказуемо с огромной вероятностью алгоритм ПС детектирует нечестные методы оптимизации и сайт попадет под фильтр на три — шесть месяцев. Первые несколько месяцев клиента будут кормить завтраками и исправно предъявлять ему счета. Но наказание есть наказание: санкции будут сняты только через определенное, как правило долгое, время. А, как известно, время – деньги. Поддавшись на посулы оптимизаторов в надежде добиться быстрого результата, компания может многое потерять.

Перечисленные вами методы чаще применяют мелкие и средние агентства или крупные SEO — компании тоже ими не брезгуют?

Е. К.: Такими проделками грешат и многие крупные компании. Особенно если говорить про последние два метода. Удается им это благодаря подготовленным менеджерам. Вот мы плавно и подошли к третьему виду уловок – менеджерскому.

Цель нечистых на руку оптимизаторов – сделать так, чтобы клиент обнаружил как можно позже, а в идеале вообще не обнаружил, в чем подвох. И не кто иной, как менеджер, отвлекает и забалтывает клиента или впоследствии убеждает его не паниковать. Также печальную известность снискали маркетинговые предложения, которые на поверку оказывались совершенно никчемными. Подчеркну, что в 99 % случаев сам продавец или аккаунт — менеджер не подозревает, что говорит клиенту «не совсем правду». Давайте я поясню на примерах. Начну с предложений, на которые клюет удручающе много людей.

«Топ за две недели». Когда большинство компаний обещает месяцы совместной работы и находится одна с предложением продвинуть сайт за пару недель, у нее есть все шансы получить заказ. Людям хочется верить в лучшее. На деле под топом подразумевается блок спецразмещения в сервисе контекстной рекламы «Яндекс. Директ». Вообще, его формально можно даже назвать «топ над топом», так как он находится как раз над десяткой сайтов в SERP. Нет, достойно всяческих похвал, что агентство еще и контекстные рекламные кампании ведет, но топом это не называется.

Модификация только что описанного трюка – «клиенты из поиска через неделю». Все то же самое, только предметом разговора является трафик на сайт. На ваш сайт будут приходить потенциальные клиенты из «Яндекса» и Google. Только и это не топ, а контекстная реклама.

Вообще, чем больше услуг компания пытается «завернуть» в один договор, тем выше вероятность обмана, как минимум по части стоимости. По мне, так продаете SEO – заключайте договор именно на SEO, а нужен клиенту юзабилити — аудит сайта – пусть будут отдельная услуга и отдельный договор. Когда же компания занимается всевозможным «улучшательством» и продвижением – это, не буду деликатничать, развод на бабло и подмена понятий. Клиенту нравятся фразы: «Мы занимаемся развитием вашего бизнеса в Сети» и

«Мы повышаем продажи вашей компании», чем беспринципные агентства и пользуются. Только это туфта. А должна быть конкретика.

Мое любимое – это «оплата по факту». Меня умиляет эта фраза, звучащая из уст каждого первого продавца почти в любой SEO — компании. А задашь прямой вопрос: «Я буду вам платить только в том случае, если мой сайт выйдет в топ?» – и начинается виляние: «Да, но.» И все эти «но» – это «по факту через четыре месяца работы», «70 % – “фикс”, остальное – по факту» или вообще «по факту работы над вашим сайтом».

Такие вещи, как нетрудно догадаться, диктует компания. А сам менеджер по продажам может что — то гадкое придумать по собственной инициативе с целью заполучить клиента?

Е. К.: Конечно, может. Какая цель у продавца? Заработать денег. Это случится только в том случае, если с его помощью сначала заработает компания. Когда в борьбу вступают деньги и принципы, частенько побеждают первые.

Кстати, даже в нормальных компаниях встречаются вероломные сейлзы. Однажды я услышал, как один из моих менеджеров в SeoPul явно «разводит» клиента, давая ему неправильные рекомендации по бюджету. Уволен. А клиенту принесли извинения и успели исправить ситуацию.

Распознать, что что — то не так, в коммуникации просто. Если менеджер не совсем идиот, он постарается сыпать обещаниями только в устной форме и ни в коем случае не подкреплять свои слова письменно. Потому что, если начальство против такой манеры вести дела, участь его будет незавидной. Да и «улики» клиенту оставлять нехорошо.

Наконец, избегайте распахивать душу перед продавцом. Узнав, что для вас важно, на чем вы будете основывать свой выбор и т. д., он постарается скорректировать свое предложение и построить разговор таким образом, чтобы идеально вписаться в ваши требования.

Как же клиенту — новичку выбрать SEO — агентство? Может быть, воспользоваться услугами внешнего консультанта?

Е. К.: Привлечение независимого консультанта – хорошая идея. В теории. Все портят деньги. Что мешает «независимому» консультанту получать «откаты» от SEO — компании или даже нескольких (для прикрытия)? Разве что у вас есть знакомый эксперт или ваши близкие друзья порекомендуют вам кого — то.

Если вы твердо решили работать с агентством, приготовьтесь потратить свое время на чтение договоров, изучение портфолио и общение с менеджерами. Это точно не та работа, которую полностью можно поручить секретарше.

А вообще, продвигайте свой сайт самостоятельно. Геморроя меньше, вложений – меньше значительно, и все под контролем. Удачи!

Оглавление книги