Книга: Раскрутка: секреты эффективного продвижения сайтов

Будущее SEO. Легким движением SEO превращается…

Будущее SEO. Легким движением SEO превращается…

Скорость, с которой SEO из трюкачества на грани приемлемого превратилось в легитимную и важную часть интернет — маркетинга, заставляет вспомнить о том, как в считаные годы ковалась после революции 1917 года «красная профессура». Поисковая оптимизация потому и остается актуальной, что меняется с каждым днем. У Николая Евдокимова, основателя SeoPult, мы узнали, какие тенденции задают тон в SEO, включая то, будут ли созданы системы «интернет — рекламы одной кнопкой» и что принесет нам персонализация выдачи.

Сначала все занимались поисковой автоматизацией вручную. Дальше – промежуточным этапом – начали множиться сервисы in — house, помогавшие поставить на поток выполнение отдельных рутинных операций. Затем была эпоха автоматизированных сервисов. Но вот сравнительно недавно в составе SeoPul появилась услуга «Персональный менеджер», сопутствующая автоматизации ссылочного продвижения и привлекающая к работе над сайтом SEO — эксперта. Человеческое участие все — таки обязательно для SEO? Когда — нибудь сайтовладелец избавится от необходимости коммуницировать с кем — либо, чтобы сделать свой ресурс привлекательным для поисковых роботов?

Николай Евдокимов: Человеческое участие все — таки обязательно в SEO. На нынешнем этапе развития поисковых систем работа с сайтом как маркетинговым инструментом для продаж жизненно необходима, без нее никак нельзя. «Вылизывание» посадочных страниц, текстов – это, конечно, человеческий фактор. Всецело автоматизировать его невозможно, но существуют решения, которые упрощают оптимизацию: помогают правильно прописывать заголовки, к месту употреблять определенные слова, слова из спектральных примесей для сайтов. Как бы то ни было, писать тексты, «вылизывать» посадочные страницы, повышать конверсию SEO– и PPC — трафика будут люди. Роль человека в последнее время возросла, и его участие – залог успеха в поисковом продвижении.

При всем при том SEO вида «оптимизировал тексты, закупил ссылок» ушло в прошлое. Теперь, чтобы иметь хорошо конвертируемый трафик из поисковых систем, нужно сделать гораздо больше. Так или иначе, сеошник из технаря превращается в интернет — маркетолога. Те же самые приемы, которые раньше в SEO работали в лоб, сейчас действуют применительно к определенным группам сайтов. Все мы знаем, что некоммерческие запросы бесполезно выводить в топ ссылками: там нужно искать ссылки по — другому, увеличивать статический вес сайта. Одному человеку это делать или команде, зависит от конкретных задач. Я знаю людей, которые в одиночку занимаются интернет — маркетингом, и у них отличные результаты в SEO. Мне известны и команды, которые работают над сайтом и тоже добиваются успехов.

Будет ли когда — нибудь «система одной кнопки», которая позволит свести воедино всю маркетинговую активность бизнеса в Интернете и несколькими кликами менять распределение бюджетов, например, между SEO, контекстной, таргетированной и медийной рекламой? Чего не хватает сегодня, чтобы создать такую платформу?

Н. Е.: На самом деле есть к тому предпосылки. SeoPul был первой системой, совместившей автоматизацию поискового продвижения с автоматизацией контекстной рекламы, и в SeoPul давно были реализованы многие простейшие, но полезнейшие вещи: так, если сайт выпадает из топа, можно обеспечить автоматическое включение контекстной рекламы по соответствующим запросам и не терять трафик, а значит, и клиентов.

Говоря о сочетании инструментов, нельзя не задуматься об их разнородности. Так, основная проблема таргетированной рекламы в том, что она подходит очень малой части бизнеса из — за своей низкой эффективности. Наверное, это на данный момент больше PRинструмент или же инструмент продаж, но для крайне узкого сегмента рынка. Да и деньги здесь разные: если SEO — бюджет – это десятки тысяч рублей, контекстный измеряется всетаки сопоставимыми величинами, то бюджеты в таргетированной рекламе, чтобы она хоть как — то работала на продажи, должны составлять, наверное, сотни тысяч. Медийку тоже не назовешь инструментом продаж. Конечно, компании будут развиваться в сторону единого инструмента, который, возможно, будет совмещать в себе все перечисленное, но я будущее вижу несколько иным. Есть проект, есть задачи по нему, и должна быть система, которая подберет, что оптимально для него сейчас: SEO, контекст или, может быть, наоборот, сначала провести PR, развить активность в соцсетях, а потом выделить какой-то небольшой бюджет на продвижение сайта. Причем под продвижением может пониматься оптимизация страниц, а не покупка ссылок. Такая система с течением времени окажется востребованной на рынке. Сегодня не хватает, наверное, опыта работы со всеми системами: в продвижении, в контексте, в таргетированной рекламе, в медийке. И недостает инструментов, которые будут оценивать ROI32 каждого вида рекламы. Как только все научатся оперировать ими как надо, такой инструмент появится. Наверняка у кого — то из крупных игроков рынка. Мы об этом узнаем первыми. Или даже скорее сами его сделаем.

Не окажется ли «система одной кнопки», в свою очередь, вопреки желанию создателей излишне сложной: управление кампанией в полутора десятках каналов, лавина аналитики и т. д.? Какие специалисты должны будут работать с такими сервисами: бывшие сеошники, освоившие маркетинг, или экс — маркетологи, которым придется стать своего рода «универсальными солдатами»?

Н. Е.: Это задача юзабилистов – сделать систему несложной. Не секрет, что юзабилити проекта – это львиная доля его успеха, при условии что он кем — то востребован. Он должен выйти в той точке, когда он действительно нужен и эффективен, но в любом случае, если проект удобный, им начинают пользоваться. Когда ссылочная биржа Sape выходила на рынок, она была действительно удобной, и просто отсутствовали нормальные альтернативы ей, пригодные для того, чтобы вести рекламу. Она обеспечила себе гигантский оборот, и Sape является лидером по сей день по обороту, и, скорее всего, в ссылках с повременной оплатой ее никто никогда не догонит.

Что до автоматизации SEO, то был сервис, увидевший свет раньше SeoPult. Назывался он «Реактор», но им было невозможно пользоваться, а в SeoPul люди пошли, так как это было удобно, эффективно, и инструмент развился. Поэтому если юзабилисты хорошо поработают над такой системой, если они придумают качественные интерфейсы, прозрачное управление, то никаких сложностей не будет.

Классических сеошников, которые копаются в коде и целыми днями выбирают, какую ссылку поставить, осталось мало. Рынок их изменил: все они стали чуть — чуть маркетологами, поэтому умеют работать в таких системах. С экс — маркетологами ровно то же: так как SEO — рынок поменялся, теперь надо работать над сайтом, его конверсионными возможностями, над поведенческими факторами. Эти экс — маркетологи стали немножко оптимизаторами. Так что и те и другие могут ловко обращаться с таким инструментом, и если его сделать качественно, то все будет гладко.

Цена нахождения в топе по коммерческим запросам все поднимается и поднимается. Очевидно, что желание клиента быть в первой тройке или в «Топ — 10» не всегда адекватно его возможностям – чем дальше, тем реже, – особенно в случае с малым и средним бизнесом. Видимо, клиентам нужно пересматривать свой подход к SEO как к инструменту. В какую сторону им стоило бы менять свое отношение к поисковой оптимизации? Какую мысль вы бы хотели донести до заказчиков SEO — услуг?

Н. Е.: Очень часто мы, работая еще в SEO — агентстве UnMedia, встречали заказчика, который приходил и говорил: «У меня двухстраничный сайт по пластиковым окнам, я хочу быть в топе, а желательно еще и в “Топ — 3”, и у меня есть столько — то денег на это». Но раньше имелись возможности продвинуть такой сайт в «Топ — 10» или даже в «Топ — 3», а сейчас это никак не возможно. По сложным запросам происходит «консервация топов». Если посмотреть на то, как меняются места в результатах поиска, мы увидим, что, например, позиции восьми сайтов из первой десятки незыблемы на протяжении полугода. Но лезть в такую тематику по высококонкурентным запросам с новым сайтом крайне невыгодно. Поэтому первое, что нужно сделать, – это, конечно, заново взглянуть на поисковое ядро, работать с поисковыми подсказками с помощью специальных инструментов. Мы смотрим на поисковые подсказки, сначала вводим какой-то простой запрос, который находится вдали от поисковых подсказок, а потом, например, можно их чуть — чуть подкрутить и трафик с поисковых подсказок изменить в обратную сторону. Есть такие хитрости.

К вопросу о поисковом ядре запросов. Если раньше приходил заказчик и говорил:

«Вот у меня есть 10 – 15 запросов, давайте продвигаться», то сейчас отчетливо прослеживается тренд к продвижению по массе запросов – так называемое трафиковое продвижение. Понятно, что это все нужно развивать, и если правильно подходить к SEO — продвижению, то оно по — прежнему эффективно и определенно дешевле контекста. Хотя, конечно, не во всех тематиках. Есть «перегретые» темы, есть темы сезонные, где SEO не очень выгодно. В конце концов, трафик с некоммерческих запросов в SEO крайне тяжело получить; в контексте, пожалуй, это проще и даже дешевле. Зависит от бизнеса.

Подход к SEO, конечно, поменялся, но и рынок перестроился. А заказчиков я бы хотел предостеречь от такой модели поведения: пришел в контору или зарегистрировался в SeoPult, поставил десять запросов, нажал кнопочку «Запустить» и ждешь чуда. Чудо не произойдет. Нужно работать со своим сайтом, придерживаться рекомендаций системы или рекомендаций вашего SEO — оптимизатора, развивать сам сайт, привлекать трафик из других мест, повышать конверсионные способности площадки, улучшать ее поведенческие факторы, и тогда в ходе планомерной кропотливой работы вы получите трафик из поисковых систем и запросы у вас будут подниматься. А если действовать по старинке: «У меня 50 тыс. руб. в месяц, у меня три запроса, больше мне ничего не нужно», то, скорее всего, за несколько месяцев вы бюджет спустите, разочаруетесь и закроете сайт, а то и бизнес.

Существует ли сегодня SEO для мобильного Интернета? Будет ли оно иметь место как полноценное явление? Или же эта часть цифрового пространства пока не поддается успешной «сеовизации»?

Н. Е.: Если имеются в виду подсказки, так называемые «колдунщики» поисковых систем, которые подмешиваются на мобильном телефоне: показывают карту, какие — то вещи, связанные именно с мобильным контентом, – то, по большому счету, классического SEO для мобильного Интернета не существует, но в любом случае значимость мобильных устройств возрастает. Если раньше с мобильника вылезали в Интернет единицы, то сейчас, особенно в крупных городах, с распространением смартфонов в мобильном Интернете стало очень комфортно работать. И понятно, что люди что — то там ищут. Первое, что нужно сделать, – это скроить свой сайт так, чтобы он нормально выглядел в мобильной версии, чтобы не было никаких всплывающих меню, на которые невозможно нажать кнопками. Бывает, подводишь мышку, вылезает меню, а у iPhone мышки — то нет, и палец подвести не удастся, и начинается головная боль с тем, чтобы найти хотя бы контакты магазина. Конечно, SEO как оптимизация сайта под мобильные устройства существует. Обязательно нужно просматривать запросы, по которым ваш сайт продвигается с мобильного устройства, и изучать, какие «колдунщики» предлагают там поисковые системы. Если есть какие — то фишечки, надо их использовать, чтобы ваш сайт на фоне конкурентов как — то выделялся, и к вам будет больше народу приходить, и это удобство для пользователей в конечном счете выливается в увеличение ваших продаж.

Насколько хорошо получается у поисковых систем использовать в ранжировании выдачи социальный граф, информацию от соцсетей?

Н. Е.: Поисковики пытаются применять эту информацию. Все мы знаем, что тот же гугловский +1 влияет на ранжирование в Google. Другое дело, что распространение + 1 пока невелико по сравнению с аналогичными средствами «ВКонтакте» и Facebook в России. Тем не менее «лайки», проявления активности в соцсетях хоть чуть — чуть, но учитываются поисковыми системами. Понятно, что они тоже накручиваются, поэтому поисковики к ним относятся довольно осторожно. Подмес профилей пользователей в выдачу, закрепление авторства контента, которое внедрил Google, используются, хотя пока не в полной мере, но в любом случае об этом необходимо думать сейчас, чтобы через год не остаться у разбитого корыта, когда у ваших конкурентов все будет сделано, а у вас на сайте даже не будет кнопочки «лайк», где нужно.

Научатся ли когда — нибудь SEO — сервисы учитывать пресловутые поведенческие факторы и использовать их на благо своему клиенту? Кстати, нужно ли это?

Н. Е.: «Яндекс» перед масштабной реализацией учета поведенческих факторов сделал то, чего не сделал в свое время со ссылками: он дал понять, что любая накрутка будет жестко пресекаться и сайты, которые используют накрутку, ждет бан, поэтому тренд к накруткам

«Яндексу» удалось погасить. С нашей точки зрения, это хорошо, потому что сервисы, особенно те, что накручивают ботами время пребывания на сайте, кликабельность из выдачи, ближе к «черному» SEO, которое мы ни в коей мере не поддерживаем. Однако мне известно огромное количество примеров, когда потихонечку что — то подкручивают так, что сайт не банят и какие — то результаты достигаются. Я не думаю, что кто — то из крупных игроков SEO будет впредь практиковать покупку бот — трафика, накрутку поведенческих факторов, потому что это опасно с точки зрения репутационных издержек. Если сайты забанят, то люди из сервиса начнут уходить. Тем не менее точечно эти методы используются. На мой взгляд, лучше развивать сайт, чем заниматься накрутками, и если на сайте есть трафик, им можно прекрасно оперировать, повышая его конверсионность, увеличивая количество просмотров страниц. На конференции CyberMarketing — 2012 у Александра Митника был прекрасный доклад о нестандартных приемах SEO, в котором он и рассказывал о том, как удержать посетителей, как применять триггеры для их удержания, для увеличения количества просмотров страниц, для увеличения времени, проводимого активным пользователем на сайте. Все это, отмечу, работает без всяких накруток. Я считаю, что сегодня SEO — сервисам они не нужны.

Переориентация клиентского малоавтоматизированного SEO на узконаправленные услуги, такие как управление репутацией в поисковых системах с помощью закупки ссылок, поможет выжить традиционным агентствам или здесь больше преуспеют сервисы автоматизации?

Н. Е.: Агентствам поможет только умение работать с клиентом индивидуально. Понятно, что на больших массах клиентов персонализацию услуги наладить гораздо тяжелее, чем когда один профессионал ведет двух — трех заказчиков. Но есть одно «но»: российский рынок пока, наверное, не готов к западной модели – консалтинговой, в соответствии с которой агентству интернет — маркетинга клиент платит большую сумму, несколько десятков тысяч долларов или евро, и агентство ее распределяет: сегодня купим такой — то объем ссылок, завтра вложимся в контент и запустим контекстную рекламу. Укоренится у нас это или нет, очень трудно понять, несмотря на то что поисковые системы в эту сторону рынок меняют. Российская действительность диктует свои правила: люди приходят за отдельными услугами, а комплексный интернет — маркетинг заказывают считаные компании. Что будет в дальнейшем, я сам бы рад знать. Наш рынок заметно отличается как от западных, так и от азиатских. Мне кажется, что сервисы автоматизации, которые накопили огромный пул клиентов, запросто могут оказывать подобные услуги. У нас в системе SeoPul есть услуга «Персональный менеджер», которая сильно модернизировалась. Мало того, что мы сейчас предлагаем отчеты на очень высоком уровне, да еще гораздо дешевле, чем в SEO — агентстве, у нас имеется налаженная структура, которая позволяет за небольшие деньги вносить изменения на сайт клиента. Фактически тот самый «интернет — маркетинг одной кнопкой», притом за умеренную плату. В общем, мое мнение: за автоматизированными SEO — сервисами будущее. А агентства поделят между собой какой-то кусочек пирога, в первую очередь «крупняк», которому нужно личное общение. Каждый зарабатывает на своем.

Не первый год говорят о том, что ссылочный компонент SEO будет утрачивать свое значение, однако рынок ссылочного продвижения все растет. Всегда ли SeoPul будет поспевать за требованиями поисковика, включая обеспечение ссылок, «поставленных с любовью»?

Н. Е.: Действительно, еще с 2005 года на конференции Optimization, так называемой ашмановской, круглый стол, который по традиции назывался «Будущее SEO», заканчивался одним: «SEO умрет, ссылки работать не будут». В реальности все как работало, так и работает. Да, рынок изменился, теперь только ссылками сайт вывести в топ нельзя, и тем не менее ссылки не утратили своего влияния. Оно просто перераспределилось, и эффект дают хорошие ссылки с качественных площадок. Чтобы работали поведенческие факторы, вам надо занять какие — то позиции и сделать так, чтобы пошел трафик из поисковых систем. Да, потом, если у вас сайт идеальный, на поведенческих факторах можно будет ощутимо подняться. Но чтобы получить начальный трафик из поисковых систем, сайт нужно поднимать в выдаче. На одном контенте не выедешь, поэтому ссылки необходимы. И мне кажется, что в ближайшие годы тенденция не изменится. Продвижение будет все так же складываться из нескольких этапов: работа с самим сайтом, ссылочная оптимизация сайта, простановка ссылок на качественных ресурсах, работа с посетителями – те самые поведенческие факторы. Возможно, вступят в полную силу социальные факторы, которые сейчас только забрезжили на периферии.

Что касается SeoPult, то, конечно, он будет поспевать за требованиями поисковиков. У нас огромный отдел аналитики, который тем и занимается. Мы очень быстро перестраиваемся, и, если возникает какой-то тренд на рынке, мы ему следуем. У нас большая база клиентов, и всем мы предоставляем качественный сервис. Одно из огромных преимуществ нашей компании – умение очень оперативно перестраиваться в согласии с новыми веяниями. Пока нам это удается, по — моему, лучше всех.

Поисковики все требовательнее к контенту. Откуда в расчете на долгосрочную перспективу брать тексты для коммерческих сайтов и с учетом чего готовить и заказывать контент?

Н. Е.: Надо подходить к делу творчески. Эпоха под лозунгом «Сделаем красивый сайт, а потом текстами заполним» позади. Сайт нужно делать изначально с изюминкой. Иначе смешно ждать высоких позиций по сложным запросам, где топ действительно «законсервирован». То же касается и текстов. К примеру, какое — то время назад можно было создать сайт о пластиковых окнах без калькулятора расчета окон. Сейчас это невозможно. Приходится придумывать какие — то фишки, которые будут выделять ваш сайт на фоне конкурентов, и только тогда к вам потечет дополнительный трафик.

Тексты, конечно, чудовищно важны. Их нужно писать человеку, который полностью в теме. Ни в коем случае нельзя отдавать тексты на откуп какому — нибудь сисадмину, который закажет их на фрилансе в соседней стране по $3 за тысячу знаков. Это несерьезно. Требований к правильному контенту масса: четкие зазывающие заголовки, маленькие тексты, картинки для привлечения внимания, видеоконтент и т. д. Тексты – это действительно все. Если вы сделали сайт продающим и внятным, у вас и SEO получится, и вы будете ошеломлены тем, какие плоды принесут ссылки.

Где брать? Писать самостоятельно, привлекать под проект людей внутри вашей компании, которые реально понимают, что они продают клиентам, осознают их нужды.

Как повлияла и как будет дальше влиять на рынок SEO персонализация выдачи «Яндекса» и Google?

Н. Е.: Неспроста поисковики пытаются залогинить пользователя «в себя», чтобы какие — то результаты ему показать. Google очень давно экспериментирует с персонализацией: появляются и так называемые «лайки» для себя – те страницы, которые ты посещал, ссылки на которые сознательно нажимал, и они поднимаются выше в выдаче, что вправду бывает удобно. Ключевое слово – «бывает». Персонализация – это очень сложная материя, с которой поисковики будут еще долго разбираться. Это удобно, но не всегда: кому — то да, комуто нет. Грань тонка. Выдача будет единой для большинства еще долго. Что — то поисковики будут персонифицировать, но применительно к малой части запросов, и малая часть выдачи будет изменяться. Поисковики боятся нарушить баланс. Достаточно послушать интервью с Ильей Сегаловичем, в котором он подробно рассказывает о подводных камнях персонифицированной выдачи.

Между тем SEO с точки зрения получения трафика дешевле контекста. Это будущее, и никакая персонификация не омрачит его. Если у вас хороший сайт, люди будут кликать на него и те самые «лайки» ему в собственной выдаче ставить, чтобы он поднялся в их «личном SERP» при следующем заходе. Поэтому переживать не нужно. Работайте, и все будет хорошо.

Как будет меняться ценообразование на рынке? Дешевле или дороже становится в целом продвижение сайта SEO — автоматизацией с точки зрения KPI, включая, например, затраты на привлечение одного покупателя?

Н. Е.: Растет рынок, обостряется конкуренция, повышается сложность продвижения, стабильность получения результатов размывается, поэтому, конечно же, продвижение становится дороже. Но, согласно нашим исследованиям, в большинстве коммерческих тематик комплексное продвижение сайта в долгосрочной перспективе оказывается куда дешевле контекста. Контекст во многих тематиках катастрофически дорогой, и вылезти в нем наверх и держаться по высокочастотным, высококонкурентным запросам бизнесу, у которого еще нет никакого оборота, нет продаж, практически невозможно. Поэтому SEO – это хоть и дорого, но в долгосрочной перспективе правильно и окупаемо. Мы же все пытаемся думать о будущем бизнеса, а представить его без SEO трудно.

Какие игроки останутся в российской SEO — отрасли через два года?

Н. Е.: Вне зависимости ни от чего сохранятся SEO — агентства, ведущие какой-то «крупняк» или делающие крайне узкоспециализированные вещи, для которых заказчику действительно необходимо общение. Но огромная часть SEO — рынка будет распределена между SEOсервисами, которые оказывают услуги не хуже, и тот же интернет — маркетолог, работая в крупном проекте, «облизывая» своего заказчика со всех сторон, будет обращаться к SEOсервису за автоматизацией многих процедур. Он будет тратить освободившееся время на развитие сайта, а не на то, чтобы найти рабочую ссылку в ссылочной бирже. Глобально ничего не изменится. Да, мелкие игроки, наверное, повымирают. Таков тренд: SEO — агентства, которые раньше открывались десятками ежедневно, закрываются пачками, не сумев выйти на более высокий уровень. У тех же, что создаются сегодня, срок жизни невелик.

Как, по вашим прогнозам, изменятся взаимоотношения игроков SEO — рынка и поисковиков?

Н. Е.: Под влиянием поисковиков сеошники перестроились и от проталкивания ГС в топ по высокочастотным запросам перешли к интернет — маркетингу: работают с сайтом, с посетителями, не мешают поисковым системам. Они только улучшают сайты. Поэтому ни о какой конфронтации между игроками SEO — рынка и поисковыми системами говорить не приходится. Поисковая оптимизация помогает поисковой системе в том, чтобы развивать сайты, поисковая система улучшает выдачу, следовательно, повышает лояльность своих пользователей, которые ищут что — либо, поэтому мы друг другу помогаем. Это синергия.

Будет ли дальше расти значение Google для российского SEO?

Н. Е.: Думаю, да, но я не считаю, что Google опередит «Яндекс». По той причине, что сейчас в Google очень слабый маркетинг с точки зрения понимания нашей страны.

«Яндекс», мне кажется, вооружился очень правильной моделью: они делают сервисы, причем делают их очень хорошо и аудиторию концентрируют на своем поле. Классическая поисковая модель Google – на экране одна поисковая строчка – в России приживается хуже, а сервисы, которые делает Google, те же самые «Карты» с «Пробками», на порядок хуже, чем

«Карты» того же «Яндекса». Зато такие проекты, как «Яндекс. Такси», шедевральны. Возможно, Google какую — то долю еще отвоюет, но в ближайшие годы точно не победит.

Оглавление книги