Книга: Раскрутка: секреты эффективного продвижения сайтов

Взгляд Optimism.ru на SEO: насколько полон стакан?

Взгляд Optimism.ru на SEO: насколько полон стакан?

Открыть сегодня SEO — агентство – инфантильная студенческая мечта или, напротив, зрелая мысль человека, который не гонится за сверхприбылью и готов сфокусироваться на каком — то одном направлении оптимизации? Об успешном опыте выращивания большого бизнеса из оптимизаторской фирмы мы расспросили Романа Клевцова, руководителя группы компаний «Элемент», в которую входит агентство Optimism.ru.

Как вам удалось из SEO — агентства вырасти в крупную структуру, не затерявшись среди сотен вам подобных?

Роман Клевцов: Группа компаний «Элемент» – это результат эволюции SEO — агентства. В конце 1990 — х, когда поисковая оптимизация была скорее предметом изучения, чем коммерческим продуктом, абсолютное большинство из нас – я имею в виду нынешних владельцев и руководителей известных SEO — проектов Рунета – были фактически детьми, точнее, старшеклассниками и студентами. Нам было по 15 – 20 лет, ну а Игорь Ашманов – то самое исключение, которое подтверждает правило.

В качестве стартового капитала у меня был компьютер за $500, подаренный родителями, и нематериальные активы: интерес к теме, энтузиазм, энергия, терпение, ответственность. Первые проекты почти не приносили денег, но давали колоссальный опыт. Наверное, этим они отличались от многих (не скажу «от большинства») нынешних стартапов, создатели которых во главу угла ставят деньги, и только деньги, а про ответственный подход к делу заикаются только в письмах потенциальным инвесторам. В общем, скорее бизнес сам нашел меня, чем я осознанно сделал первые шаги в сторону покорения рынка.

Под первые крупные заказы я начал собирать команду и зарегистрировал компанию «Оптимизм». И только на том этапе ко мне пришло понимание того, что поисковое продвижение – это лишь небольшая часть комплекса услуг, в которых крайне нуждается большинство российских предпринимателей, задействующих Рунет в коммерческих целях. Мало сделать площадку с отличным юзабилити и вывести ее в топ выдачи поисковиков. Должна постоянно вестись работа по созданию и распространению востребованного контента, по вовлечению пользователей социальных сетей в жизнь бренда, по проведению рекламных кампаний и т. д. и т. п.

Само по себе SEO делает большой вклад в решение задачи по повышению прибыли клиента. Но оно лишь часть решения. Вообразим, к примеру, бизнес заказчика в виде грузового автомобиля, на котором он везет свой товар покупателям из пункта А в пункт Б. Сайт это шасси и кузов, SEO – двигатель. Но нужны еще рессоры и защитный тент – контент, формирующий доверие и интерес к товару. Нужна «зеленая улица» – кампании, призванные обеспечить положительное восприятие бренда в целом. Нужен хороший бензин – контекстная реклама, продвижение в блогах и социальных сетях. Рост «Оптимизма» и его превращение в группу компаний обусловлены пониманием вышеизложенного. А высокое качество работы – это следствие положительной мотивации коллег. Поисковое продвижение на добрую треть процесс творческий, и из — под палки здесь никто ничего толкового не сделает. Человечные, честные отношения с работниками и с компаниями — партнерами – это и цемент, который придает прочность структуре, и тот вкусный мед, который привлекает к нам все новых и новых владельцев перспективных веб — проектов.

По мере роста количества проектов SEO — компании сталкиваются с тем, что нагрузка на одну «оптимизаторскую единицу» увеличивается за короткий промежуток времени. Как переживали болезнь роста вы? Как предупредить возникновение «бутылочного горлышка»?

Р. К.: В процессе роста эту ситуацию несложно было просчитать заранее. Чтобы избежать перегрузки оптимизаторов, в свое время мы сделали два новых шага в развитии компании. Во — первых, был сформирован институт менторов – бывалых наставников, которые курируют и направляют работу конкретного оптимизатора, передают ему свой опыт. Во — вторых, мы сделали приоритетным направлением максимальную автоматизацию работы. Практика показала, что именно инвестиции в собственное программное обеспечение стали ключевой пружиной в механизме дальнейшей успешной работы. Это очень важный момент, о котором участники SEO — стартапа просто обязаны помнить.

Бизнес SEO — компании зависит от того, насколько действенно она работает с поисковыми системами. Грубо говоря, изменились алгоритмы – упала выручка. Есть ли способ снизить зависимость от поисковиков как ключевого звена SEO — экосистемы?

Р. К.: Если заниматься исключительно SEO — продвижением, то изменение алгоритма может привести к печальным последствиям. Именно поэтому «Оптимизм» превратился в группу компаний «Элемент». Сегодня ключ к успешному продвижению сайта, а точнее, к продвижению бизнеса клиента – в комплексном подходе, где SEO и прямая реклама не играют доминирующей роли, в использовании всех возможностей Сети: от вирусного контента до продвижения в социальных медиа, от публикаций экспертов до проведения онлайнконкурсов. Сегодня у нас действует исследовательская лаборатория, задача которой – предугадать очередную смену курса «Яндекса» и Google и заблаговременно выдать рецепт минимизации потерь. Это своего рода служба по прогнозированию «интернет — землетрясений»: «сайты — здания» могут раскачиваться, но допустить их разрушения нельзя.

Какова у вас доля клиентов, которые обслуживаются в Optimism.ru дольше года? Как динамически менялось соотношение «постоянные – разовые клиенты»?

Р. К.: Таких клиентов у нас больше 70 %. С самой первой встречи мы говорим о том, что продвижение сайта – долгий процесс. Доказываем, что дело не в достижении конкретного результата, например, в течение месяца попасть в «Топ — 3» выдачи «Яндекса» столько — то раз, а в постоянной работе по привлечению целевых клиентов, которая нужна в течение всей «жизни» коммерческого сайта. Причем в работе профессиональной. Часто мы сталкиваемся с тем, что в производственных и торговых фирмах сайтом занимается отдел маркетинга или отдел продаж, а это, мягко говоря, не совсем то, что нужно. Мы стараемся это объяснить, и в 70 % случаев клиенты работают с нами на долговременной основе.

По нашим наблюдениям, Optimism.ru бурно развивается и вырвался в топ компаний отрасли именно в последние два — три года. За счет чего?

Р. К.: Почти десять лет проект жил за счет нескольких постоянных клиентов и некоторого «ботанизма», что ли. В том смысле, что мы делали все на «пять с двумя плюсами». Но при всем при том мы были абсолютно лишены жажды популярности и всеобщего признания. В кругу оптимизаторов о нас и так многие знали, чего было достаточно. Но два — три года назад стало очевидно, что развитие и известность идут рука об руку. Внутри группы компаний было создано PR — направление, которое помогает нам доносить нужную информацию до каждого потенциального заказчика.

«Бурное развитие» – это нормальная динамика эволюции проекта «Оптимизм» и группы компаний «Элемент» в целом. Просто в какой-то момент внутренняя жизнь стала публичной, отсюда и эффект внезапности.

Как с течением времени менялись ваши внутренние требования к клиентам? С каким бюджетом и, главное, с пониманием чего идеальный «сферический клиент в вакууме» должен к вам приходить?

Р. К.: На голом энтузиазме много не наработаешь. Бюджет, конечно, важен для всех и всегда. Но если раньше бюджет был стартовой точкой в переговорах, то теперь для нас важнее желание клиента развивать свой сайт, совершенствовать его, продвигать бизнес на лидирующие позиции в своей отрасли. Встречаются заказчики, обжегшиеся на SEO либо знающие об «оптимизаторах — аферистах» со слов своих деловых партнеров. Они понимают принцип работы поисковых алгоритмов, но не имеют успешного опыта продвижения. Часто такие ситуации возникают после обращения в мелкую малоизвестную компанию, которая «честно» потратила весь клиентский бюджет на покупку ссылок, не слишком заботясь о конечном результате.

Сотрудников какой категории вы нанимаете чаще всего?

Р. К.: Мы приглашаем опытных оптимизаторов, успешных продажников, стратегически мыслящих аккаунт — менеджеров. Они основа нашей компании.

В каких случаях и на каких позициях оправданно для SEO — агентства использование фрилансеров?

Р. К.: Чтобы ответить на этот вопрос, надо сначала отделить фрилансеров, не связывающих себя никакими письменными соглашениями с заказчиком, от удаленных работников, которые работают с нами на основании «белого» трудового договора или официального «бумажного» контракта на оказание определенных услуг. Несмотря на успешный опыт работы с первыми, «Оптимизм» отдает предпочтение вторым. Мы стараемся брать сотрудника в штат: так он глубже понимает нашу культуру и ценности, образ мышления, стремится соответствовать скорости принятия решений. В случае с фрилансером, очевидно, о подобной синхронизации можно только мечтать. Хотя если дело касается привлечения талантливого специалиста, то форма сотрудничества выбирается по взаимному соглашению.

Каков, на ваш взгляд, рецепт выживания и становления для небольшой SEO — компании, которая только выходит на рынок сегодня? Какие, возможно, неявные опасности и вызовы, за вычетом огромной конкуренции, ее ждут?

Р. К.: Главный рецепт выживания – концентрация на конкретной цели в определенный отрезок времени, таргетирование. Когда новички рынка говорят, что оказывают полный комплекс SEO — услуг, по факту много делается «на коленке». А с таким подходом нельзя рассчитывать ни на большие объемы заказов, ни на достоверную отчетность о продвижении, ни на клиентскую лояльность по результату.

Следует двигаться как бы вверх по лестнице – добиваться успеха в одном направлении и только потом приниматься за другое. Именно так развивался «Оптимизм», по тому же пути идет группа компаний «Элемент». Мы следовали за потребностями рынка. Когда было востребовано SEO, мы занимались SEO, развивали направление контекстной рекламы по мере роста ее популярности, быстро перешли от ручного труда к использованию собственной разработки – программного комплекса управления работой компании. Когда усилилось влияние социальных сетей и блогов, заключили партнерское соглашение с компанией GreenPR и запустили проект «Блогун». Сегодня мы продвигаем проект radeTracker.ru, который на все сто отвечает запросам нового актуального тренда – удобных рекламодателям моделей оплаты: в зависимости от действий, совершенных на сайте (CPA), или от объемов продаж товара или услуги (CPS), или от притока заинтересованных пользователей (CPL).

Еще одна большая проблема оптимизаторов и веб — мастеров – невысокий уровень ответственности перед клиентом. Говорят одно, а делают другое или вообще ничего не делают. Рекомендую им соблюдать базовые правила работы с клиентами, принятые в цивилизованном бизнесе. Повышайте свою компетенцию – становитесь не оптимизаторами, а профессиональными интернет — маркетологами. Прошло то время, когда оптимизаторы зарабатывали деньги на клиентском незнании. Сейчас для успеха нужно постоянное самообразование и профессиональное развитие.

Какими методами оптимально продвигаться небольшому агентству? Сарафанным радио? Ведь, естественно, вылезти в «Топ — 10» по запросу «раскрутка сайтов» на текущий момент мало реально.

Р. К.: В ответе на предыдущий вопрос я описал часть методов. Кроме того, нужно использовать контекстную рекламу, создавать вирусную рекламу для сарафанного радио, активно участвовать в отраслевых конференциях и выставках. Ваши топовые работники должны быть не только частью «человеческой машины» внутри компании, но и публичными людьми, пропагандирующими ваши ценности, ваш подход к делу, ваши успехи.

В отрасли интернет — рекламы (если брать широко, в нее входит и SEO) наметился тренд на конвергенцию различных методов продвижения, на движение в сторону комплексного маркетинга. SeoPul сделал ставку на синергию контекстной рекламы и SEO. Насколько мы знаем, вы развиваете CPA — направление. Какова ваша стратегия в объединении различных каналов продвижения и сервисов?

Р. К.: «Оптимизм» не придерживается стратегии объединить «все в одном». Наша группа компаний – это десятки разных инструментов продвижения сайта и развития клиентского бизнеса в целом. Мы рассматриваем каждый инструмент строго с точки зрения его эффективности и целесообразности для конкретного клиента. Для одного это может быть SEO в сочетании с контекстной рекламой, второму нужны аналитика и помощь в оптимизации кода, третьему – продающий контент и содействие в улучшении юзабилити.

Фактически у нас есть все инструменты для продвижения сайта, но мы не делаем из них «швейцарский нож». Попробуем представить себе автослесаря, который говорит, что для своего и клиентского удобства склепал нечто из молота, вольтметра и насоса для подкачки шин. По отдельности все работает намного эффективнее. Кроме того, далеко не каждому клиенту нужно «все и сразу». Наша стратегия – использовать наиболее эффективный инструмент в конкретный временной интервал. Остальные планово применяются в зависимости от результата, которого нужно достичь.

Оглавление книги