Книга: Раскрутка: секреты эффективного продвижения сайтов

Догнать и удержать: жизненный цикл клиента в SEO — агентстве

Догнать и удержать: жизненный цикл клиента в SEO — агентстве

С насыщением клиентского сегмента SEO — рынка перед любым агентством, словно тени забытых предков, встают вопросы проектного менеджмента и комплексной продажи услуг. Да так высоко встают, что грозят бросить тень на репутацию и финансовое будущее бизнеса. Как компании, занимающейся поисковой оптимизацией, продлить жизненный цикл клиента? На наши вопросы отвечает Дмитрий Жохов, директор партнерских программ группы компаний SeoPult, SEO — эксперт с многолетним опытом ведения крупных клиентов.

Как и чем SEO — агентство сегодня способно удержать клиента? Известно, что одним из способов «приручить» его является аккаунтинг – работа аккаунт — менеджера. Как она должна быть организована в грамотном агентстве?

Дмитрий Жохов: Ценность аккаунтинга – в экспертизе. Традиционно в России за нее платить не принято, у нас предпочитают искать «подешевле и получше». Но в чем заключается это «получше», как правило, никто сформулировать не в силах, и остается только «подешевле». Многие SEO — агентства, на свою беду, не способны показать экспертизу, даже если она есть. А ведь лицом компании после этапа продажи становится аккаунт — менеджер, и через него транслируется весь ее опыт, все ее «коллективные компетенции». Каким бы чудесным агентство ни было, если аккаунт — менеджер плох, то впереди компании по отрасли будет лететь ее дурная слава.

Общение с клиентом – длинная история, в которой психологических моментов, как ни странно, гораздо больше, чем в продажах. Продажный цикл конечен: либо выстрелило, либо нет. Аккаунтинг в идеале длится годами, и за эти годы клиент узнает аккаунт — менеджера и наоборот, между ними подчас зарождается взаимная любовь, ненависть – что угодно. На мой взгляд, аккаунт — менеджер должен быть по своей натуре «медсестрой» – любить помогать людям, к чему и сводится по преимуществу его ценность. Ведь, очевидно, клиенту нужна помощь, раз уж он обратился в агентство, пусть даже распинаясь о своей самодостаточности. Даже если у клиента все хорошо, это не значит, что впору забыть про него и звонить ему раз в месяц с напоминанием об очередном платеже. Это болезнь большинства аккаунт — менеджеров: они упускают из виду, что, кроме основной продажи, есть доппродажи с возможностью действительно помочь клиенту. Не втюхать что — то сверх плана в надежде выудить еще сколько — то тысяч из кошелька заказчика, а поспособствовать улучшению его бизнеса.

Бригаде таджиков, которые подрядились построить один дом за весну — лето, не требуются другие объекты на теплый сезон: все равно не успеют ими заняться. В большинстве других случаев бизнес масштабируем. Аккаунт — менеджер должен разобраться в бизнесе клиента, чтобы предлагать решения, работающие ему на благо. В прежние годы, случалось, у аккаунта скапливалось по сто клиентов, а зачастую больше. В месяце 20 рабочих дней, а значит, по пять человек в день обзвонить приходилось. Не дай бог, клиент попросил что — нибудь придумать или посчитать: аккаунт — менеджер выпадал на полдня и оставшиеся четыре клиента «отдыхали». Но таких ситуаций сегодня очень мало: клиентов у агентств поубавилось, важен каждый, да и сами заказчики требовательнее, чем прежде.

Очень важно, чтобы аккаунт — менеджер не жадничал. Иногда ради повышения лояльности к агентству хорошо подарить клиенту какую — нибудь «плюшечку». Например, включить на два — три дня контекстную рекламу, если у него в процессе оптимизации «перекосило» или случился какой-то неудачный апдейт.

А так ли много зависит от аккаунт — менеджера? Ведь часто он даже такие подарки не вправе сделать без санкции сверху.

Д. Ж.: Аккаунт — менеджер – это, по большому счету, главный человек на линии «клиент

– агентство». Это руководитель проекта по продвижению сайта. Выполняемые им задачи и требования к нему серьезные, но и его статус в компании должен быть соответствующим. Если аккаунт — менеджера коллеги не слушают, его пинают от двери к двери, вряд ли клиент надолго задержится в компании. Если аккаунт — менеджер заходит к оптимизаторам, распахивая дверь ногой, это все — таки лучше, чем обратная ситуация.

Какие именно бонусы предлагать клиенту, чтобы не расхолаживать его и в один прекрасный день не начать трудиться себе в убыток?

Д. Ж.: Верно, это путь коварный. Ты клиенту то и дело что — то даешь, а ему хочется все больше и больше. Предоставил ему один раз скидку 5 %, завтра он придет за 7 или 10 %, и вы попадете в порочный круг. Как только ты ему перестаешь скидывать цену, у него начинается «ломка»: «Как так?!»

Едва ли не важнее попасть на одну волну с клиентом. Старайтесь общаться с ним на его языке. Банально, но действенно. Если человек произносит не «портф?ль», а «п?ртфель», почему бы в коммуникации с ним не говорить «п?ртфель»? Может быть, у него профессиональная терминология такая.

Не поленюсь повторить: «помогать» – значит вправду помогать, а не вымогать. Если у добросовестного клиента вдруг беда с деньгами, не грех разрешить ему внести плату на две — три недели позже оговоренного. Но если он кормит вас завтраками два месяца подряд и регулярно обещает собрать долги, чтобы расплатиться с вами, вряд ли его слова достойны доверия.

Заметно повышают лояльность бесплатные правки на сайте. У агентств мало клиентов, которые готовы взять в штат на полный рабочий день веб — мастера, если тот не будет загружен полностью. А поменяв несколько фотографий и добавив раздел «О компании» на безвозмездной основе, вы затратите минимум сил, зато ваши ставки в глазах клиента подскочат. Впрочем, когда заказчик начинает просить правок в промышленных масштабах, целесообразно посадить его на какой-то тариф. Но осторожно: предложить тарифные условия с порога – это удар по лояльности к вам.

Владельцу сайта есть что улучшить, даже если у него все на первый взгляд хорошо: нужно заниматься анализом трафика, юзабилити. Если агентство само не делает сайты, пусть у него будет дружественная веб-студия. Когда клиенту потребуется новый сайт, будет кстати отправить его к партнеру, который сделает все в лучшем виде по сниженной цене. Не пытайтесь навариться, продавая услугу в три раза дороже, чем получилось бы при прямом обращении к вашему партнеру. Наш бизнес – это SEO, и распыляться нам незачем. Все — таки создание сайтов – другой бизнес, он живет по другим законам. На моей памяти не одна компания, которая специализировалась на SEO, погорела на том, что пыталась открыть отдел по созданию сайтов. И напротив, контекстная реклама с SEO сочетается неплохо. Другое дело, что агентствам обычно лень ею заниматься, так как по маржинальности контекстная реклама и SEO несопоставимы. Пытаясь в компании с «сеошной» корпоративной культурой воспитывать менеджера по контекстной рекламе, вы ничего хорошего не добьетесь.

Есть ли более долгосрочные способы повысить лояльность клиента к агентству?

Д. Ж.: У каждого менеджера свои фишечки. К примеру, сейчас не случается апдейтов, какие раньше бывали у «Яндекса»: раз – и у всех все упало и висит так неделю, а то и месяц. Когда такое происходило, нередко клиентам звонило руководство компании. Обеспечить прямую линию с руководством вообще дельная инициатива. Не надо закрываться от клиентов. Хочет человек с тобой поговорить – пусть поговорит. Людей, которые «выедают мозг», на самом деле мало. Каждый второй не станет ни звонить гендиректору компании или начальнику отдела, ни писать ему душещипательные письма по семь раз на дню. Зато само наличие такой возможности греет заказчику душу. Это может быть не очень приятно менеджеру, через чью голову перешагивают. Зато здесь есть еще и возможность проверять качество работы аккаунта: если начальник отдела раз в два — три месяца звонит клиенту, чтобы узнать, как у того дела, то понимает, в каком состоянии его SEO — хозяйство и не халтурят ли менеджеры в наглую.

Другая стратегически важная задача – постепенно учить клиента правильно относиться к той услуге, которую ему оказывают. Не только внедрять в его сознание мысль:

«Батенька, ждите осязаемого результата через полгода, а может, через год. А дорого это по объективным причинам», но и прививать ему культуру SEO. Когда человек не понимает услугу, он неправильно трактует действия компании, активность менеджера и результаты оптимизации. Хуже всего, если начинаешь SEO — образование не с чистого листа, а имеешь дело с мнением, сформировавшимся после прочтения одной книги или, не ровен час, пары веток на SEO — форумах. Человек что — то неправильно для себя истолковал или услышал от друга ошибочный «рецепт счастья», вот и запомнил на всю жизнь, что SEO – это только так и не иначе. Случается, продвигался человек пять лет назад, что — то с бизнесом у него не заладилось, но недавно ему снова потребовалась оптимизация, и общается он с потенциальными исполнителями в таком духе: «Ребята, да я знаю, как продвигать. Вы мне мозги не канифольте, лапшу на уши не вешайте. Просто у меня нет времени, чтобы своими руками все это сделать». Это тяжелый случай, в котором помогут разве что психотерапия или гипноз.

Возьмем шире: всякого ли клиента нужно удерживать?

Д. Ж.: Иногда действительно лучше отказаться от клиента. Бывает, он катастрофически не тянет когда-тоутвержденный бюджет, у него кризис или просто не сезон, как случается с выставочными компаниями. Может быть, не стоит ждать, пока клиент сам придет и скажет: «Давайте закругляться». Лучше предложить ему значительно снизить бюджет. Таким образом мы сохраним клиента. И когда у него бизнес наладится, ему не нужно будет искать заново SEO — исполнителя, а агентству не нужно будет, в свою очередь, искать еще одного клиента.

Возвращаясь к аккаунтингу. Из каких специалистов лучше всего воспитывать аккаунт — менеджеров? Из SEO — оптимизаторов или из тех, кто ближе к рекламе в широком смысле?

Д. Ж.: Да как только не случалось в моей практике! Справедливости ради скажу, что у человека, который вышел из оптимизаторства, «предметный», что ли, взгляд на бизнес — реалии: он начинает рассказывать клиенту про ссылки, анкоры, метатеги – в общем, про технические нюансы, которые тому знать излишне. Это слишком низкий уровень – «ассемблер оптимизации». Клиент, как правило, оперирует гораздо более широкими понятиями, такими как маржа и возврат инвестиций, которые, в свою очередь, темный лес для «хардкорного» SEO-специалиста. Хотя на первоначальном уровне оптимизатор гораздо ближе к ведению проекта, он куда лучше понимает, как все устроено. Но я все — таки придерживаюсь мнения, что аккаунт — менеджеру не нужно детальное понимание оптимизации, ему важнее пытаться разобраться в бизнесе клиента и знать законы делового мира. А такие навыки в большинстве случаев наличествуют либо у продажников, либо у людей, пришедших из сферы услуг. Из бизнеса, основанного на продаже товаров, имеет смысл брать разве что самых способных мальчиков и девочек из салонов, которые торгуют, например, мебелью: по большому счету, это тоже услуга – подобрать диван, подобрать ткань к дивану и т. д.

Глобальная проблема России, и не только SEO, в том, что мы не умеем услуги оказывать — то. «Вас много, а я одна» – эту отповедь аккаунт — менеджеры если не дают клиенту, то по крайней мере часто держат в уме. Жизненный цикл очень длинный, клиенту что — то перестает нравиться, и, как только взаимодействие между ним и аккаунт — менеджером начинает барахлить, нередко оказывается самым правильным передать его другому менеджеру, чтобы не поставить крест на дальнейшем сотрудничестве. У клиента складывается впечатление, что раз его передают другому менеджеру, то все наладится. Решение не на все случаи жизни, но может помочь. Бывают люди, которые перебирают трех — четырех менеджеров в агентстве. Да и текучку кадров никто не отменял. Иногда с директором клиент при встрече здоровается за руку, потому что они очень давно знакомы, а менеджеры, дескать, – «это проходящее».

На ваш взгляд, продажник редко может стать хорошим аккаунт — менеджером? Почему?

Д. Ж.: Дело в складе ума, темпераменте, психологических установках. Условно говоря, если продажник – это активный, веселый, напористый человек, то, как правило, менеджер, ведущий проект, чуть медленнее, гораздо стабильнее и в меньшей степени холерик. Иной раз продажник втихую забивает на клиента через месяц — два: у него жизненный цикл другой и он привык к другому. Ему настроиться на размеренное ведение проекта – мука. Более того, ведение проекта требует долгосрочного планирования, четкости в достижении целей, долгой всесторонней работы с клиентом – не мытьем, так катаньем. Продажник, наоборот, должен налететь как вихрь, убедить, рассказать и быстро — быстро убежать, потому что у него целая очередь таких же, если только он настоящий профи. Да и, по — моему, хороший продажник никогда не станет менеджером по ведению проектов.

Бывает иначе: человек начинает продажником и постепенно приходит к тому, что совершение продажи ему интересно гораздо меньше, чем процесс. Значит, он с высокой степенью вероятности сумеет перековаться в менеджера по ведению проектов. На мой взгляд, вполне реально вывести формулу успешного продажника или менеджера проектов, исходя из психотипа человека, притом что даже неважно, чем он раньше занимался.

Как мотивировать аккаунт — менеджера? Разумно ли сажать его на процент от доходов с проекта?

Д. Ж.: В любом случае перед аккаунт — менеджером должны ставиться какие — то цели, и за их достижение ему и платят. В частности, собирать вовремя деньги, держать проекты на определенном уровне. Хотя та же задача дается и оптимизатору, менеджер проекта не меньше влияет на ее выполнение. От него многое зависит, включая то, что клиент делает со своим сайтом. Как зачастую получается? Клиент не дает, например, разместить какойнибудь оптимизационный текст на сайте, и менеджер проекта отступается, отчего впоследствии страдает сам менеджер, страдает проект, страдают клиенты, страдают оптимизаторы все страдают лишь оттого, что менеджеру не захотелось «бодаться». Агентство заработало меньше возможного, клиент тоже – замкнутый круг.

Денежный стимул необходим. Все — таки компания зарабатывает потому, что ей платит клиент. Но совокупный доход аккаунт — менеджера должны составлять не только и не столько проценты. В психологии человека есть такая штука, как «Мне хватает!». Как только менеджер достигает такого уровня, он тотчас успокаивается и перестает работать. Дальше идет по накатанной, пока у него не отвалится четверть или половина клиентов. Тогда он понимает, что надо собраться с силами.

Если продажник должен работать все — таки за проценты со своих продаж, то для менеджера, на мой взгляд, фиксированную составляющую следует делать гораздо больше, может быть на уровне половины от предположительного дохода, а при очень больших бонусах – на уровне трети.

Вместе с тем никто не отменял штрафы. Есть отрицательная мотивация, и ее тоже уместно применять, но только исходя из понимания того, что конкретно должен делать менеджер. Если четких целей и задач у аккаунт — менеджера нет, руководство их с ним не оговорило, в связи с чем он делает что в голову взбредет, то и спрашивать не за что. «Почему клиент заплатил на месяц позже?» – «Ну, как — то так получилось». А что с клиента потом бонус менеджеру будет начислен через месяц, его не терзает.

Жесткая, фиксированная ставка в SEO — агентстве, мне кажется, подходит скорее для уборщицы, а менеджер должен быть мотивирован процентами, но как их считать – другой разговор.

Какие KPI вы использовали и используете в своей работе для мотивации аккаунт — менеджеров?

Д. Ж.: Это своевременность оплаты: если клиент рассчитывается раньше, то это в плюс менеджеру, если позже, то в минус. Это полнота оплаты. Бывает, проект, который пришел к тебе продвигаться на 50 тыс. руб., может платить 10 тыс. руб. в месяц просто по той причине, что ему оказываются услуги очень низкого качества. А это промах менеджера.

Важная метрика – выполнение планов, в том числе финансовых. Так, перед Новым годом у нас должны быть заранее выставлены все счета и до 27 декабря собраны основные деньги, чтобы бухгалтер успел их перечислить куда следует и чтобы не отхватить налогов лишних, а клиенты пытаются как раз 28 и 29 декабря эти деньги сливать агентству на счет, потому что им тоже не хочется налоги платить.

Что касается качества работы менеджера, то, несмотря на риск прослыть самодуром, у руководителя должна быть возможность либо дать премию, либо оштрафовать просто потому, что, по его оценке, менеджер плохо работает.

Менеджеру проектов обязательно приходить на работу вовремя: клиенты должны знать, что компания работает, условно говоря, с 9:00 – 10:00 до 19:00 – 20:00. А значит, в указанный промежуток времени сотрудникам, общающимся по телефону, следует быть на местах.

В конце концов, менеджер проекта – это человек, который отвечает за весь проект. Это представитель клиента внутри компании и представитель компании перед клиентом. Какая — то оплошность у бухгалтерии? Это проблема менеджера. Срыв сроков из — за курьера (если только он не один на компанию с тысячей клиентов)? Это проблема менеджера. Чтото случилось с сайтом? Это проблема менеджера. Все эти вещи могут и должны отражаться на его полномочиях и на его статусе внутри компании.

В общих чертах формула такая: на месяц составляется план, например, на два — три показателя и с оговоренных показателей дается какой-то бонус. Бонусная часть, само собой, зависит от того, сколько денег менеджер собрал за месяц. Причем я категорически против того, чтобы менеджер собирал средства на два — три месяца вперед: это плохо, поскольку клиент отвыкает платить и потом тяжело его заставить регулярно расставаться с деньгами, фирма же упускает выгоду, потому что вдобавок, как правило, такие оплаты осуществляются с некоей скидкой. В конце месяца, естественно, нужно «разбирать полеты», требовать от менеджеров отчетов о работе, о возникших в ней проблемах и их решении. Но поскольку это главные люди, которые приносят агентству деньги, их нужно любить, уважать и слушать.

Есть два диаметрально противоположных способа взаимодействия с клиентами, и оба представлены на российском SEO — рынке. Первый вариант: аккаунтинга практически нет, то есть компания изначально заявляет, что плотная работа с менеджерами клиенту не понадобится, поскольку он и без нее будет полностью доволен. Второй вариант: в агентстве готовы устраивать Skype — конференции с клиентом, встречаться с ним, чуть ли не все руководство собирать и обсуждать будущее проекта. Какой подход, по — вашему, правильнее и почему?

Д. Ж.: Вопрос наподобие того, какой цвет лучше – синий или зеленый. Обе модели успешны, и под обе находятся клиенты. Один заказчик задохнется от возмущения, если с ним каждый день не будут выходить на связь с минисводкой об успехах проекта. Другого отвращает повышенное внимание к нему, в его понимании «излишняя предупредительность» равна «лизоблюдству», за которое тошно платить лишнюю копейку.

Есть, между прочим, и третья модель – это полностью автоматизированные сервисы, работая в которых клиент вообще ни с кем не общается, а сам или силами своих сотрудников решает задачи. А что предпочесть агентству, зависит от его культуры, от его бизнес — ДНК.

Можно ли обойтись совсем без аккаунт — менеджеров в SEO — агентстве?

Д. Ж.: Нужно написать автоматизированную систему, которая не будет вызывать у клиента вопросов. Отсюда растут корни SeoPul и аналогов. Появившись, они заняли эту пустовавшую ранее нишу и существенно расширили ее.

Можно вспомнить еще пару бизнес — моделей, но суть в другом. Каждый клиент ищет, где ему хорошо, где ему приемлемо. Результат примерно одинаков – сайт в топе, трафик конвертируется в покупки или во что — то еще, но как достигаются эти цели, за какие деньги, с какими «плюшками» и внешними эффектами? Транспортных средств много, от велосипеда и мотоцикла до люксовых автомобилей. Можно поехать на метро, а можно прогуляться пешком. В конце концов ты из точки А переместишься в точку Б. Смотря кто что хочет, кто сколько готов заплатить.

Мне лично ближе клиентоориентированная модель, мне приятнее, когда аккаунт — менеджеры работают в тесной связке с клиентом. Я люблю крупных клиентов, с ними всегда интересно. Это всегда очень тяжело, но опыт работы с Microsof и Symantec для меня оказался удивительно полезным и вдохновляющим. Почему не устроить онлайн — конференцию, не обсудить стратегию вместе с клиентом и руководством агентства? Я со своей стороны всегда пытаюсь обозначить какие — то реперные точки: чего вообще клиент хочет от меня, от жизни, от своего бизнеса – и это неизменно помогает исключить заведомый маразм, когда ты говоришь клиенту, что ему нужно туда, а он ни в какую не хочет двигаться в указанную тобой сторону. В итоге вы где-то посередине расходитесь. Так что я твердо уверен: разговаривать надо, прямой контакт необходим.

Оглавление книги