Книга: Раскрутка: секреты эффективного продвижения сайтов

Письменное задание по SEO

Письменное задание по SEO

Как проплыть между Сциллой человеколюбия и Харибдой формальных требований поисковика, если речь идет о текстовом контексте? Как найти хорошего копирайтера для работы над сайтом и что от него требовать, а что ему запрещать? Это мы обсудили с Елизаветой Трибунской, создателем отраслевого форума SearchEngines.ru и руководителем компании WebAdvance.

Что вообще сегодня означает словосочетание «хороший SEO — текст»? Возможно ли обеспечить понятность текста в равной мере для человека и для поисковой машины?

Елизавета Трибунская: То, что утверждают в настоящее время представители поисковиков, они декларировали с самого начала. Но, подозреваю, даже в 2013 году нельзя будет забыть о том, что поисковая машина нам нужна и важна и что если мы хотим получать по СЧ — запросу трафик не очень дорого, то заголовок у нас должен быть не метафорическим, а с включением нашего запроса, пусть даже метафорический звучит лучше. Ясно, что поисковые системы ранжируют и будут ранжировать нас с учетом формальных параметров.

Понятность для человека? Я как — то слушала очень хороший доклад о поиске в переводе. Вообще, неудивительно, что именно поисковые системы быстро продвигаются в направлении машинного перевода, передающего смысл текста. После того доклада мне сразу стало понятно, почему не работает автоматический синонимайз, вернее даже, почему он просто не может работать.

Что касается хорошего SEO — текста, был период, когда моя компания активно писала тексты для коммерческих сайтов и развлекалась выполнением задачи а — ля «18 раз употребить какое — то слово на главной странице, где основное место занято Flash — роликом». Мы куда только его не вставляли, причем оно не бросалось в глаза, смотрелось по — человечески. После чего приключался апдейт «Яндекса», все эти фильтры «Ты спамный» и т. д., и надо было срочно сделать в несколько раз меньше вхождений. Случалось, хорошим SEO — текстом считался такой, в котором выражение употреблялось, допустим, 18 раз, а через месяц – такой, в котором три раза употребляется само слово и, например, семь раз его синонимы. Сегодня я наблюдаю требования не столько к количеству употребляемых слов, сколько к структурированию информации. Поисковая система лучше относится к текстам со структурированной информацией. Если вставить небольшой список, сделать заголовки, это будет плюсом. Такой период тоже был, сейчас к подобным критериям вернулись, но вот эта понятность, определяемая в том числе визуально, очень заметна: поменяешь какой — нибудь текст, ничего умопомрачительного не делаешь, и вдруг поисковики начинают его горячо любить. Но, конечно, если вы сделали текст без единого вхождения, то у поисковой системы будет мало шансов понять, о чем он. Машина умная, но она лишь машина. В целом же, если мы хотим, чтобы наш текст был признан хорошим, нам надо думать не о том, сколько раз употребить ключевое слово, а о том, какова наша мысль и как мы ее хотим донести.

Если владелец сайта или оптимизатор пишет техническое задание (ТЗ) копирайтеру, стоит ли сейчас указывать, сколько вхождений слова должно быть в тексте, или же правильнее заказать хороший продающий текст, а потом, если что, самому добавить ключевое слово где надо?

Е. Т.: В наши дни чаще приходится убирать, чем добавлять. Возможно, потому, что копирайтеры, наоборот, привыкли вставлять много ключевых слов, да и, когда человек пишет текст на сложную промышленную тему, его словарный запас не очень велик.

Можете выделить качества текста, которые с точки зрения SEO ему должны быть присущи безоговорочно, если задача – сделать сайт максимально качественным для поисковика?

Е. Т.: Во — первых, структурированность. Во — вторых, важно, чтобы текст хорошо читался с экрана. Средняя длина абзаца, количество предложений, длина фразы – все это здорово влияет на восприятие, поисковые системы это учитывают. И точно так же перечисленное влияет на поведенческие метрики. Если огромную «простыню» 90 % читателей закрывает моментально, пусть даже половина из них ее сохраняет, чтобы прочитать потом, это не очень хорошо. Что делать с большими текстами? Не делать больших текстов. Отправляйте их в качестве рассылок или делите на части, попутно предлагая скачать материал целиком тем, кому так удобнее. Как быть с большими абзацами? Дробить на более мелкие. То же самое с длинными предложениями. Хороший текст для Веба, точно так же, как хороший текст для поисковой машины, – это простой текст. Такой, в котором нет толстовских периодов, огромных абзацев. При несоблюдении названных условий вне зависимости от смысла написанного вкладку закрывают и пишут комментарий: «Много букв, не осилил». Поисковая система осилит, но не полюбит.

Может быть, если пофантазировать, поисковикам больше нравятся сайты, на которых используют шрифты без засечек, потому что, говорят, их читать удобнее?

Е. Т.: Конкретно такого я не видела ни разу. Пару лет назад интересные были графики зависимости CTR20 у рекламной сети «Яндекса», у «Яндекс. Директа» на сайтах в зависимости от того, какой шрифт выбран у рекламного блока, и, по — моему, у Verdana кликабельность была выше. Можно найти картиночку из презентации Евгения Ломизе, если я не ошибаюсь, с eTarget. Можно, наверное, на сайте и «поиграться со шрифтами». Зависимость маленькая, не как в случае с размером или цветом, но разница в кликабельности, возможно, будет.

Кому лучше писать тексты для сайта – сидящему на стороне клиента копирайтеру, которому требуется поставить задачу «освой азы SEO», или кому — то на аутсорсе?

Е. Т.: Если мы говорим о коммерческом сайте, где критична не стоимость тысячи знаков, а качество текста на выходе, то писать надо вдвоем. Первым за дело берется человек, который разбирается в предмете. На стороне клиента это может быть либо менеджер по продажам, либо даже кто — то из руководителей, иногда аккаунт — менеджер. В общем, тот, кто знает, что для клиента важно, о чем обычно клиент спрашивает. А дальше сырье надо отдавать на литературную обработку, потому что знающие люди далеко не всегда обладают качествами, необходимыми для выполнения таких процедур: у клиента могут быть любимые смешные словечки, он может быть не знаком с правилами пунктуации. Как свидетельствует мой личный опыт, проще натаскать того, кто разбирается в теме, хотя бы выдавать приличного уровня полуфабрикат под обработку, чем научить человека, который умеет хорошо гнать строку на женско — психологические темы, писать про поисковую оптимизацию. Слова будут сложены красиво, но по существу окажется полная ерунда. Нужен тот, кого в старые времена называли литературным редактором. Ценность таких людей восстанавливается, вновь востребованы специалисты, способные делать из полуфабриката хороший текст.

С одной стороны, мы твердим, что уникальные описания к товарам нужны, иначе либо товары окажутся между собой «склеенными», либо сайт «склеится» с сайтом производителя, либо еще что — нибудь неприятное случится. С другой стороны, никто не мешает нагнать трафик, «затариться» ссылками, заказать контекстную рекламу. Но мы же хотим, чтобы ктото что — то купил. А если посетитель не получит ответа на свой вопрос, если, разбираясь в теме, он увидит, что на сайте написана туфта с практической точки зрения, он уйдет оттуда: мол, раз люди даже на сайте не могут правильно характеристику дать, значит, в продаваемой ими продукции мало смыслят.

Приемлемо ли использование текстовых бирж хоть в каком — то случае при необходимости сделать контент действительно продающим и вместе с тем правильным с позиций SEO? Насколько разумно искать исполнителей через Free — lance.ru и иже с ним?

Е. Т.: Мне лично проще, потому что я нуждаюсь в текстах различного качества. Знакомлюсь с авторами я в очень разных местах, включая текстовые биржи, и даю им задание, которое для меня с точки зрения качества некритично. Например, размножить что — то или подготовить к публикации статьи со ссылками через статейную биржу, сделать контент для какого — нибудь простенького или экспериментального сайта, текст с ответом для форума и т. д. На основании тестового задания выбирается какой-то исполнитель, с которым продолжается серьезная работа. Мне кажется, это оптимальный вариант. Кстати, я прекрасно понимаю людей, которые хотят общаться именно через биржу: это надежно, это удобно, там единый понятный интерфейс, все клиенты в одном месте. А то одному привычно по Skype, другому – по ICQ, третьему – по Google alk, четвертому – по почте.

С Free — lance.ru у меня был опыт. Я искала расшифровщиков аудиозаписей и сразу в явном виде писала: «В ответе присылайте, пожалуйста, свой электронный адрес». Дальше связывалась по почте. Но, бывало, человек мне отвечал: «Свяжитесь со мной по ICQ». Для меня это маркер вменяемости, вернее, невменяемости.

По каждому из направлений Free — lance.ru ввиду изменений в сервисе, думаю, альтернатива будет обязательно21. А те, кому был удобен тот способ, который предлагается администрацией проекта, изменений и не заметят. Полностью они свою базу не убьют, но я лично под выполнение каких — то локальных задач начинаю искать новых исполнителей раз в полгода, а там все поменялось: то нельзя, это нельзя, программисту сайт показать не разрешается. Положим, мне надо перенести контент из одной CMS в другую, контент находится на таком — то сайте. И что мне делать? То же самое с текстами. Я обычно пишу: «Мне нужен текст для сайта такого — то», что гораздо проще, чем в двух тысячах знаков объяснять, тексты на какие темы мне требуются. Есть задачи, где это безразлично, и такие, наверное, останутся [на Free — lance.ru].

Какие основные ошибки может допустить человек со стороны клиента или сам клиент при написании текста касаемо SEO или читаемости, если он не копирайтер, но профессионал в своей области?

Е. Т.: Первая и, с моей точки зрения, главная ошибка заключается в том, что он смотрит на свою продукцию глазами продавца, а не глазами покупателя. Взять хотя бы поисковую оптимизацию. О чем мы будем писать? О том, что мы подготовим для сайта тексты, поправим HTML — верстку, купим статей, разошлем пресс — релизы. А надо нам написать о том, что у клиента будет счастье: больше продаж, больше посетителей. Не «внешние факторы», «внутренние факторы», «перелинковка», «поведенческие», «написание текстов», а «продвижение интернет-магазинов», «продвижение туристических сайтов». Продавцы делят свои товары на группы не так, как покупатели, стало быть, придумывают разделы на сайте в соответствии со своим внутренним делением, а так нельзя. Скорее всего, профессионал в своей области не посмотрит на то, что вообще ищут клиенты. Будучи еще и экспертом в маркетинге, вероятно, клиент таких оплошностей не допустит. На моей памяти отдельные клиенты не совершали подобных фундаментальных ошибок, только если на своем рынке работали много лет, много продавали и это у них был не первый сайт как минимум. Да и кое — какие навыки в SEO у них были. Когда грамотные клиенты из сферы маркетинга делают тексты для своих сайтов, проблем не возникает. Смотреть за ними, само собой, надо, пусть даже чтобы увидеть, что все получается, но обычно можно и не лезть. Другое дело, что в России клиентов, грамотных с точки зрения маркетинга, не так уж много.

Собственно о SEO. Конечно, возникают трудности с теми самыми метафорами: кажется, хорошо бы сделать какой — нибудь смешной заголовок, но пока это не очень — то уместно в связи с логикой поисковых машин. Часто встречается и переспам. Человек, когда пишет на какую — то тему, либо употребляет ключевое слово, либо пишет «это». Считает, что должен употреблять. У меня ребенок, не имея никакого представления об оптимизации, писал сочинение на один абзац в пятом классе, и в каждом предложении упоминалось название сочинения. Я ей сказала: «Таня, это спам». Начали придумывать синонимы. То же самое у клиента: если ему не сказать, что надо придумать синонимы, он так и напишет название своего продукта в каждом предложении.

Какие инструменты было бы полезно применять малосведущему в SEO человеку, который пишет тексты для своего коммерческого сайта?

Е. Т.: Словарь синонимов, орфографический словарь. Часто люди начинают использовать свой сленг, а не сленг своих покупателей. Такого допускать нельзя. Вас не поймут. А так уникальность контента проверять смысла нет, если человек сам пишет. Нет, иногда человек, несведущий в SEO, думает: «Не знаю, что здесь писать, возьму — ка у конкурента». Ему даже мысль переписать в голову не приходит. Он делает Ctrl+C, Ctrl+V, картинка – тоже с сайта конкурента. Но если уж он пишет сам, то обычно не «копипастит».

Как добиться компромисса между SEO — необходимостью и бизнес — желаниями, то есть сохранить текст читаемым, насытив его ключевиками и т. д.?

Е. Т.: Были забавные времена, когда для того, чтобы было хорошо, приходилось накатать длинный текст и сделать много вхождений. Шли на всякие ухищрения. Например, сделать длинный текст под красивой картинкой или подать его в боковых колонках как сноску или выноску: вот контакты нашей фирмы, которая продает пластиковые окна, а здесь, обратите внимание, форма связи, через нее вы можете написать нашему менеджеру по продажам окон ПВХ. Технические штуки, которые, наверное, все прекрасно умели делать. К счастью, больше необходимости в них нет. Хватает естественного текста. Возможно, я дую на воду, после того как послетало все и пришлось наработанное удалять, после того как мне пришлось активно участвовать в переписывании десятков текстов, устраняя из них прямые вхождения, но сейчас, когда передо мной поставлена задача сделать так, чтобы сайт хорошо индексировался и хорошо ранжировался, я скорее недокручу, чем буду перекручивать. С тех пор периодически возникают диалоги:

– А давайте мы проверим, не начали ли вдруг работать сквозные ссылки.

– Нет, давайте не будем проверять, потому что мы помним, как мы их снимали.

По вашим наблюдениям, существуют ли способы гарантированно обезопасить свой контент в Рунете от воровства (например, заявить об уникальности материала с помощью соответствующего функционала в «Яндекс. Вебмастере»)?

Е. Т.: Такого способа, к сожалению, нет. Ни добавление в «Яндекс. Вебмастер», ни участие в «Яндекс. Новостях» в случае с информационными сайтами, ни выпуск своего RSS буквально в момент написания контента, ни покупка ссылок на себя с правильными вхождениями абсолютной гарантии не дает. Переписывать свои тексты из — за того, что их слишком много растащили, очень обидно, но приходится.

Защита, однако, не помешает. Все — таки важно представление поисковой системы о том, что более трастовый сайт скорее будет первоисточником. Трастовый, грубо говоря, не обязательно тот, у которого тИЦ больше или домен старше, но наращивать общий вес сайта дело полезное, в том числе для того, чтобы чаще оказываться первоисточником. Не надо забывать и про аптайм хостинга. Пришла поисковая система за текстом, но не смогла его получить по той или иной причине и взяла его у того, кто перепечатал, или, бывает, считала она некий сайт первоисточником, потом тот два дня лежал и за это время первоисточником стал другой сайт. Это безумно обидно. Мало того, что хостинг упал, все ходят с дымящимися ушами, пытаются спасти, так еще и после следующего апдейта обнаруживается, что сайт перестал быть первоисточником своих материалов. Приходится как — то перестраховываться, придумывать обходные пути: просить при перепечатке не забывать сохранять имя автора и ссылку на первоисточник, делать внутреннюю перелинковку, чтобы внутренние ссылки на другие страницы вашего сайта могли попасть в перепечатку. Но это тоже вероятностные вещи, не гарантирующие полного спокойствия.

А имеет ли смысл обращаться к сайту, своровавшему контент, или к хостеру?

Е. Т.: Да. Наверное, в 30 % случаев люди ставят ссылки на первоисточник. Некоторые снимают материалы по просьбе. Но нужно быть внимательными. Была у меня забавная ситуация. Редакции моего сайта другой портал прислал письмо с требованием снять якобы его материал. У нас была статья о законе, следовательно, с цитатами из него, с каким — то списком, взятым из информационного письма. Иначе говоря, мы упоминали первоисточник, который и рерайтить — то не будешь: законодательство! Мы посмеялись и отправили администратору того портала ссылку на то, что мы реально использовали. Сперва думайте хорошенько: если у вас показывается в CopyScape, что кто — то на вас похож, возможно, это не потому, что ктото что — то у вас украл, а потому, что источник общий.

Кстати, а что лучше требовать у сайта, который контент своровал: убрать статью или поставить ссылку на вас?

Е. Т.: Если вдруг у меня такая ситуация возникает, я требую поставить ссылку Не гарантировано на сто процентов, что при перепечатке ваш сайт останется первоисточником: всякое бывает. Но статья редко бывает жизненно важна применительно к какому — то запросу. Ссылка будет полезнее, а если нет, значит, плагиаторская площадка долго не проживет, и по причине ее естественной смерти мы опять станем первоисточником. Я очень давно занимаюсь информационными проектами, и я еще лет пять назад говорила: «Что вы переживаете? Я трупы проектов, которые тырили у меня контент, видела не раз». Сейчас такие тоже существуют, я сижу, смотрю на них – они плывут мимо меня по реке.

Вновь посмотрим глазами клиента: «Следует ли ориентироваться в моей тематике на то, какие тексты пишут конкуренты? Что следует извлечь из анализа сайтов с точки зрения контента?» Дилемма: возможно, у всех тексты плохие и если написать другой, продающий и структурированный, то сайт получит шанс занять лучшую позицию только за счет контента; вместе с тем всегда рекомендуют ориентироваться на конкурентов.

Е. Т.: Возьмем главную страницу. Если у нас новый сайт, вопрос такой: а что вообще важно? Чтобы к нам пришли 50 человек и десять из них сделали покупку или чтобы к нам пришли 70 человек, а купили из них только семь? Поэтому на главной странице я бы ориентировалась на эксперименты с конверсией и отталкивалась от нее, тем более что влияние текстового фактора здесь далеко не так важно. Говоря о том, что в работе с текстами надо ориентироваться на конкурентов, следует сделать оговорку: при прочих равных. Если в топе пять сайтов с примерно одинаковыми текстами, но все они с 2003 года наверху выдачи, точно нет никакого смысла пытаться их копировать. Надо стараться сделать лучше. Если ты приходишь на занятую поляну шестым, то, наверное, надо придумывать что — то свое, иначе ты их никогда не догонишь, они далеко ушли.

Предположим, тексты пишут внутри компании, а SEO-специалист дает по ним рекомендации. Как понять, когда он перегибает палку («Эту метафору убрать, на ее место – ключевик под СЧ — запрос»)?

Е. Т.: За последние два года я насмотрелась на страшные истории и убедилась в том, что количество вхождений не всегда работает в плюс, а SEO-специалисты по привычке требуют все поменять и убрать, чтобы показать клиенту, что они работают. Эффекта ведь еще нет, а клиент уже заплатил. Что такое «ссылок купили», клиенту не очень понятно, а какуюто работу с сайтом ему надо продемонстрировать, и начинается «психотерапевтическая»

работа. Как понять, что SEO — исполнитель перегибает палку? Единственный вариант – спрашивать: «Зачем?» С SEO — агентством, с фрилансером надо разговаривать. Им часто бывает скучно общаться с клиентами, потому что вопросы у всех одни и те же, хочется быстрее домой, и лучше «ВКонтакте» потрепаться с друзьями или почитать форум, чем клиенту в тридцатый раз что — то растолковывать. Но в интересах компании клиента все — таки получать эти объяснения от подрядчика, приглашать его на встречу и понимать, что это будет стоить денег. Понятно, что если у аккаунта ваш проект занимает десять часов в месяц, а средний проект – три часа в месяц, то эти деньги, так или иначе, вы заплатите. В противном случае агентство давно бы разорилось. Но общаться надо обязательно, нужно стремиться понимать, что происходит с сайтом. Это слишком важный, слишком серьезный канал для привлечения клиентов.

Возвращаясь к исполнителям: как же все — таки выбрать хорошего копирайтера?

Е. Т.: Дать не очень ценное задание, результаты выполнения которого не жалко оплатить и выкинуть, никак не использовав их. Если я дала задание и человек его выполнил, но меня не устраивает результат, проще заплатить, чем тратить силы и нервы, объясняя, почему я не хочу давать за это деньги. Тем более что сейчас даже самые невообразимые тексты можно как — то использовать. Образцы текста могут быть какими угодно. Человек мог пять лет назад гореть темой, желать прославиться и писать от души, а сейчас ему все надоело, и, даже если понравившиеся вам тексты правда писал человек, представившийся их автором, совершенно не факт, что вы получите от него то же качество. Да и пытаться найти человека, который ранее работал с вашей тематикой, – не лучший вариант, особенно в случае с промышленными тематиками, с описанием разных моделей колясок для детей и т. д. Наоборот, надо искать людей, которые об этом еще не писали, и они что — нибудь оригинальное и хорошее придумают.

Общий совет – тестировать? Возможно, сразу находить нескольких исполнителей и смотреть, кто из них лучше напишет?

Е. Т.: Прежде всего, очень многие люди после получения тестового задания пропадают, даже если им говорят, что работа будет оплачена. Далее, бывает, копирайтер вроде написал хорошо, но взаимодействовать с ним неудобно. Кому — то со мной неудобно взаимодействовать, с кем — то – мне. Поэтому большая, серьезная тестовая работа дает возможность прощупать комфортность сотрудничества. Еще один этап отсева. Кто — то по срокам катастрофически со мной не совпадает, потому что если я работаю по ночам, то мне удобно получать от исполнителей результаты вечером: я их ночью обработаю. А если я тружусь днем, с 9:00 до 18:00, мне неудобно, когда мне все присылают тексты, которых я ждала в этот день, к 22:00. Нужно пробовать, иначе таких нюансов никогда не поймешь.

Оглавление книги