Книга: Потребители будущего. Кто они и как их понять

Поэтика автомобиля: эмоциональные неосязаемые элементы в основе продукта

Поэтика автомобиля: эмоциональные неосязаемые элементы в основе продукта

В группу обычных владельцев автомобилей вошли: Салли, домохозяйка и мать двоих детей; водитель такси-малолитражки Сиед, азиатского происхождения; врач-статистик Кришнан; дизайнер-график Энн; ее муж Кристиан, тоже дизайнер-график; врач Мэйс; Рэй, драм-энд-бэсс диджей; Мартин, директор компании.

Вначале с каждым из них были проведены интервью, чтобы узнать их мысли о своей машине, ее месте в их жизни и о вождении. Затем их сопровождали во время важной поездки, чтобы увидеть, как их первые ответы соответствуют их взаимодействию с машиной или представлению о ней.

Важен именно такой двухсторонний подход к любому типу подобной этнографической работы. Рассказ людей о поездке или использовании продукта или бренда и их реальное поведение неизменно отличаются — иногда сильно.

И по-настоящему блестящие догадки появляются именно здесь, в этом информационном пробеле между словами участника и тем, как и почему он ведет себя определенным образом. Появляется возможность понять, как улучшить дизайн продукта, чем порадовать потребителя, усовершенствовать план супермаркета или бара, узнать, как человек видит будущее и устраивает ли оно его. В этом и других проектах мы выяснили, что в этом будущем все большую роль играет личное и индивидуальное.

Нам было интересно исследовать понятие личности или, скорее, то, как люди персонализировали свои машины. Многие респонденты заявляли, что не персонализируют предметы, но в ходе проекта оказалось, что все не так.

Сначала слово «персонализация» вызвало у многих участников ассоциации с какой-то сентиментальщиной, которая, по их словам, «никак ко мне не относится». Они проявили несколько презрительное отношение к людям, которые подвешивают дурацкие игрушки к зеркалу заднего вида или дают своей машине имя. Один респондент, Кристиан, даже откровенно насмехался над такими людьми.

Полученный BMW и Future Laboratory этнографический срез того, как одна водительница использовала свою машину в качестве «третьего пространства».

У домохозяйки Салли не было четкого представления о понятии «машина», но наблюдения во время важных поездок выявили, что у нее очень личные и близкие отношения со своим средством передвижения. Автомобиль для нее был «третьим пространством», убежищем, другом, у которого можно спрятаться от чего-то или кого-то.

Кришнан, представитель второго поколения врачей-статистиков в своей семье, более открыто выражал нежные чувства к своей машине. Он называл ее «Кейси», или КС (сокращенно от Krishnan's Car — машина Кришнана), и относился к ней соответственно — по-дружески и добродушно.

Мэйс Фархан (врач) не дала своей машине имени, но отзывалась о ней как об одушевленном предмете и считала своей третьей спальней, продолжением себя и своего дома. Это подчеркивалось тем, как она персонализировала приборную доску и бардачок: там была косметика, пинцет, крем для рук, игральные карты, Tampax, пластмассовые ложки, соломинки для питья, ручки, ракушки из Норфолка, игрушечная полицейская машинка BMW, даже пробка от шампанского как напоминание о недавнем отдыхе.

Водитель мини-такси Сиед персонализировал свою машину, гордо повесив в салоне талисман — чертика с рожками, подарок бывшей подружки. Диджей Рэй Кит назвал машину своей любовницей и сказал, что не будет ее персонализировать, потому что в ней уже есть все приспособленные к его вкусам «фишки», которых мог бы пожелать человек с его статусом: руль F1, стереосистема Harman Kardon с чейнджером на шесть дисков, обогреваемые сиденья, сабвуфер в багажнике, даже телевизор и навигационная система GPS!

Мартин Эванс считал, что машина — продолжение его рабочего кабинета, «место, где можно звонить по телефону» и «доделывать накопившуюся работу».

Респонденты заявляли, что они не занимаются персонализацией: в ней нет ничего хорошего. Но наблюдения показали, что большинство так или иначе «баловало» свою машину, даже не осознавая этого.

Главное, что нужно помнить об исследованиях поведения: ваше определение понятия не обязательно совпадает с определениями других людей. Попытайтесь увидеть его в другом контексте, с их точки зрения, поставить себя на их место.

Оглавление книги