Книга: Private labels. Новые конкуренты традиционных брендов

Разрыв в воспринимаемом качестве зависит от категории

Разрыв в воспринимаемом качестве зависит от категории

Случай Albert Heijn иллюстрирует тот факт, что воспринимаемое качество брендов-имитаторов AH различается по категориям товаров. Однако ранее мы говорили только про один конкретный розничный бренд. Содержание табл. 6.1 показывает, как покупатели в целом воспринимают различие в качестве товаров традиционных брендов и товаров под марками розничных магазинов. Результаты основаны на мнении американских покупателей о 66 категориях фасованных потребительских товаров{107}.

На основе данных этой таблицы можно сделать следующие выводы.

1. Для разных категорий товаров различие в воспринимаемом качестве товаров традиционных и розничных брендов может быть довольно значительным.

2. В 89 % категорий товаров покупатели считают, что товары традиционных брендов по качеству превосходят товары под марками розничных магазинов.

3. В 45 % категорий товаров различие в воспринимаемом качестве велико (имеет место значительный или очень большой разрыв в качестве), и это очень важный факт для руководства.

Последний результат указывает на то, что производители лучших традиционных брендов все еще имеют возможность дифференцировать свои товары по уровню качества, т. е. они «просто лучше»{108}. Однако тот факт, что более чем в 50 % категорий товаров различие в качестве невелико, означает своего рода приговор для компаний, выпускающих фасованные потребительские товары: если они не смогут повысить качество, последствия для них будут весьма тяжкими.

Оглавление книги