Книга: Private labels. Новые конкуренты традиционных брендов

Приростные и радикальные инновации

Приростные и радикальные инновации

Практически любая компания по производству фасованных потребительских товаров считает разработку инноваций и выпуск новых товаров первоочередными задачами, но самая большая проблема состоит в том, чтобы разработать новые продукты, имеющие четкие отличия. В отрасли продуктов питания, где марки торговых сетей особенно активны как конкуренты, инновации в основном относятся к категории копий, технологии большей частью устаревшие, и настоящей дифференциации добиться очень трудно.

Поэтому компания должна строить свою стратегию атаки, ориентируясь сразу на два типа инноваций. Первый – постоянные (приростные) инновации: стратегия должна предусматривать постоянную разработку и выпуск новой продукции, чтобы торговые сети и конкуренты были вынуждены целиться в движущуюся мишень. В некотором смысле постоянные инновации – это из той же области, что постоянное совершенствование качества (см. главу 12). Этот тип инноваций должен комбинироваться с другим типом – радикальными инновациями, которые возникают либо благодаря новым технологиям, либо благодаря созданию новых бизнес-моделей.

Лидер в своей отрасли марка Campbell Soup стремится предлагать постоянные инновации: 20 % продаж компании приходится на новые товары. В частности, компания представила супы, которые можно разогревать в микроволновой печи, а также широкий ассортимент холодных супов, упакованных в картонные коробки (в таких коробках продаются фруктовые соки). Президент компании Campbell Soup Дуглас Конант заметил: «Марки торговых сетей выглядят для нас не так угрожающе, так как мы постоянно первыми используем все новые технологии. Для тех, кто рассматривает такую же возможность, это оказывается очень дорогостоящим делом. Даже те, кто занимается разработкой продуктов для микроволновой печи, едва ли смогут скопировать наши товары, ведь, как только они вложат капитал, им придется конкурировать с нами»{179}. Поэтому марка Campbell Soup имеет сильные позиции на своих базовых рынках и получает операционную прибыль в размере 16 %{180}.

Мы видели, что инновации – самая эффективная стратегия, позволяющая противостоять успеху товаров под марками торговых сетей. Но это проще сказать, чем сделать. Ведь это еще и очень рискованная стратегия: подавляющее большинство новых товаров терпят на рынке неудачу. Наш опыт работы в консалтинге позволяет выявить три важных препятствия на пути к успеху новых товаров:

• процедура разработки нового продукта – продукт, разработанный в отделе исследований и разработок, не пришелся по душе покупателям;

• процедура вывода на рынок нового товара – стратегия вывода на рынок нового товара оказалась малоэффективной;

• процедура защиты интеллектуальной собственности – новый продукт быстро воспроизвели торговые сети.

Мы рассмотрим каждую процедуру, обращая особое внимание на то, что должны делать производители брендов, чтобы повысить шансы нового товара на успех.

Оглавление книги