Книга: Новое оружие маркетинговых войн

5.2. Лицо бренда – это стойкий условный рефлекс в мозге человека

5.2. Лицо бренда – это стойкий условный рефлекс в мозге человека

Мы готовы услышать вопрос от недоверчивых читателей: «А почему McDonald’s, несмотря на ошибки и размывание собственного лица, по-прежнему так силен во всем мире?»

Наш ответ опирается на труды великих русских физиологов И. М. Сеченова и И. П. Павлова – первооткрывателей главных принципов работы нашего головного мозга.

Речь идет о рефлексах, условном и безусловном. Условный рефлекс – это стойкая стереотипная реакция мозга человека (и всех теплокровных животных) на какой-либо внешний раздражитель, которая закрепилась в результате многократного воздействия этого стимула. Когда на наш язык попадает лимонный сок, выделяется слюна – это безусловный рефлекс. Однако слюна может выделяться также при виде внешнего раздражителя – лимона или при произнесении кем-то слова «лимон». Это и есть суть условного рефлекса.

В отличие от безусловного рефлекса, который является врожденным, условный рефлекс при длительном отсутствии влияния раздражителя со временем ослабевает.

Теперь вернемся к нашему вопросу об успехе бренда «McDonald’s», несмотря на его многократные попытки размыть свое лицо. Дело в том, что McDonald’s – это символ фастфуда с вековой историей. Он долго приучал людей всего мира, что фастфуд – это гамбургер, картошка фри и стакан колы. У нескольких поколений людей десятилетиями вырабатывался стойкий условный рефлекс: «Вижу желтые арки буквы „M“ – готовлюсь перекусить гамбургером и картошкой фри».

Такой условный рефлекс краткосрочными ошибками уже не стереть! Ведь даже великому Павлову потребовался не один месяц кропотливой работы, чтобы ослабить в мозге подопытной собаки выработанный у нее ранее условный рефлекс – выделение слюны в ответ на звон колокольчика.

Так что за McDonald’s можно пока не беспокоиться: гамбургер стереть не так просто, даже если регулярно рекламировать вместо него жареную рыбу с сосисками.

Позволим себе в этой связи вспомнить проведенное в Америке ретроспективное исследование, данные которого в своих лекциях часто приводит соавтор Эла Райса Джек Траут.

В исследовании рассматривались 25 продуктовых категорий на рынке.

Оказалось, что большинство брендов сохраняли свои позиции в сознании людей в течение 90 лет! Главный парадокс, однако, заключается в том, что целый ряд соответствующих продуктов был снят с производства за 20 лет до проведения опроса! На рисунке выделены бренды, потерявшие свои позиции в сознании опрошенных респондентов.

Так уж устроено сознание человека: для стирания стойких условных рефлексов не хватает даже десятилетий!

Вернемся, однако, к гамбургерам. Нам предстоит затронуть еще один принципиально важный вопрос: «Если McDonald’s все равно не затащить убежденных любителей куриных наггетсов к себе никакой рекламой, может быть, стоит тогда вообще изъять куриные блюда из меню?»

Наш ответ однозначен: ни в коем случае! Пусть в меню McDonald’s будут и наггетсы, и жареная рыба, и сосиски, и мороженое, и пирожки, а также кола, чай, кофе, соки и безалкогольные коктейли! В общем, пусть там будет все, что не противоречит идее фастфуда. Ведь все это и есть те самые продажи без рекламных затрат, которым посвящена наша книга. Просто не нужно эти сопутствующие блюда рекламировать.

Однако мы предвидим еще один вопрос от придирчивых читателей: «С мороженым и кофе вроде ясно: они, и правда, сопутствуют гамбургерам. Но почему же в меню должны сохраняться альтернативы (конкуренты) гамбургера, например куриные наггетсы?» Результаты наших опросов подтверждают простую человеческую логику. Во-первых, куриным наггетсам вполне могут отдать предпочтение спутники любителей гамбургеров, зашедшие вместе с ними в McDonald’s. Во-вторых, даже самые упертые любители гамбургеров иногда позволяют себе измены – они ведь тоже люди, и однообразие их утомляет!

Так что вперед, друзья, к продажам без рекламных затрат, но только без ущерба для лица вашего бренда на рынке!

Оглавление книги