Книга: Новое оружие маркетинговых войн

5.6. Закон ярлыка

5.6. Закон ярлыка

Еще один важный аспект психологии специализации мы определяем термином «закон ярлыка». Это склонность человека приписывать объекту с ярлыком специалиста дополнительные преимущества, которыми он в реальности, возможно, не обладает. Допустим, вы еще не успели полежать ни в кардиоцентре, ни в районной больнице, но вас попросили сделать предположения на темы: «Где лучше кормят?», «Где комфортнее условия?» и «Где лучше организована уборка помещений?» Большинство респондентов скажут, что все эти сопутствующие параметры, должно быть, лучше в кардиоцентре, то есть в учреждении с ярлыком специалиста.

А теперь остается лишь попытаться понять следующее: зачем многие «генералы» тратят миллионы долларов на рекламу и PR разных сильных сторон своего бренда, стреляя пушкой по воробьям? Не лучше ли стать специалистом в чем-то одном, а об остальных сторонах вашего имиджа позаботится безотказный закон ярлыка?

Вопрос № 5. Кому продаем?

Редко встретишь компанию, в которой не ставят амбициозных целей. Более того, довольствоваться малым в большинстве организаций считается просто неприличным и противоречит корпоративной культуре. На наш взгляд, амбиции – это хорошо, учитывая, что данное нами определение целевой аудитории позволяет адресовать вашу продающую идею поистине широким народным массам.

Раз уж мы затронули тему лишнего веса, вспомним, какие бренды, адресованные этой потребности, сегодня активно рекламируются. Ответы наших респондентов отражают действенность рекламы каждого из них: «диета Елены Малышевой», «Турбослим» и «еще один, как его?.. с Ксюшей Бородиной!».

Кто целевая аудитория этих брендов? Ответ: почти все взрослое население страны! От лишнего веса ведь, как известно, страдают почти 90 % взрослых жителей России. Другое дело, что страдания могут возникать по разным поводам: здоровье, красота, успех в карьере и личное счастье. Если решите подготовить для них предложение, не забудьте про импликации и разработайте сфокусированный общий призыв.

Например, такой: «…препарат „Lady Fat“ разработан в США специально для сверхтучных женщин!» Здравый смысл сам подскажет всем сегментам целевых потребителей: если данный продукт разработан для сверхтучных жительниц сверхтучной страны, то уж вашей-то аудитории обычных полненьких он и подавно поможет. При этом остальные достоинства рекламируемого вами продукта народ додумает сам по закону ярлыка. Вы на конкурентном рынке? Поэтому посвятите рекламу своему отличию от всех остальных!

Оглавление книги