Книга: Реклама. Принципы и практика

П

П

Паблисити (publisity). Метод паблик рилейшнз, который используется для того, чтобы снабдить средства массовой информации дополнительными сведениями, такими как новые истории или упоминание о новых историях.

«Партизанский» маркетинг (guerilla marketing). Разновидность маркетинга, основанного на применении нетрадиционных маркетинговых коммуникаций, нацеленных на распространение молвы о продукте в условиях ограниченного рекламного бюджета. Его идея заключается в использовании творческих способов охвата потребителей в местах их проживания, работы и прогулок с целью установления персональных связей и оказания мощного рекламного воздействия.

Первичное исследование (primary research). Сбор информации непосредственно из первоисточников.

Перегруженность (clutter). Чрезмерное количество сообщений целевой аудитории.

Перекладная анимация (claymation). Мультипликация с использованием глиняных кукол.

Перенос имиджа (image transfer). Ситуация, когда презентация продукта в одном СМИ заставляет слушателя или зрителя думать о презентации этого же продукта в других СМИ.

План маркетинга (marketing plan). Документ, описывающий стратегии использования элементов маркетинг-микса для достижения поставленных целей.

Планировщик заказа (account planner). Лицо, которое анализирует тенденции в области потребления и покупательские решения.

Пневмостенды (inflatables). Объемная реклама из прочного нейлона. Используется самостоятельно или как дополнение к рекламным щитам.

Поведение потребителей (consumer behavior). Индивидуальная или групповая деятельность по выбору, приобретению, использованию продуктов, услуг, идей или навыков/умений для удовлетворения нужд и потребностей.

Подборка для печати (press kit). Собрание сопроводительных материалов, распространяемых на пресс-конференции среди представителей прессы.

Подражательная реклама (copycat advertising). Реклама, основанная на использовании чужих творческих идей.

Подсознательное послание (subliminal message). Сообщение, которое посылается таким образом, что получатель сознательно не задумывается о его получении.

Подсчет прямых откликов (direct-response counts). Тесты по оценке успешности, подсчитывающие число зрителей или читателей, которые запрашивают дальнейшую информацию или покупают продукт.

Подтверждение или свидетельство в пользу товара (endorsement or testimonial). Рекламное обращение, представляющее потребителям рекомендации, мнения или опыт одного человека, группы или социального института.

Пожизненная ценность покупателя (lifetime customer value). Оценочное значение дохода, который может принести покупатель за период поддержания отношений с компанией.

Позиционирование (positioning). Восприятие потребителями товара на рынке.

Позиционирование (positioning). Процесс создания позиции продукта в сознании потребителей.

Позиция (position). Имидж, отличающий продукт как от сходных продуктов других производителей, так и от других продуктов той же компании.

Познание (cognition). Процесс, посредством которого потребители реагируют на информацию, изучают ее и стремятся к ее осмыслению.

Покадровые тесты (frame-by-frame tests). Тесты, посвященные оценке реакции потребителей на последовательно демонстрируемые ему сцены рекламного ролика.

Полный макет (comprehensive). Макет, вид которого максимально приближен к окончательному виду готовой печатной рекламы.

Полутон (halftone). Образ, в который конвертируется полный диапазон тонов рисунка на экране и который может быть напечатан.

Популяция (population). Широкая группа людей, из которых делается выборка.

Последний день (closing). Последняя дата, когда готовый макет рекламы должен быть передан издателю для печати.

Потребители (consumers). Люди, которые покупают продукты или пользуются ими для своих нужд.

Потребительский рынок (consumer market). Рынок, на котором продаются товары конечным (некоммерческим) потребителям.

Потребность (need). Нужда в чем-либо, требующая удовлетворения.

Прайм-тайм (prime time). Время суток, когда программы телевидения смотрит наибольшее количество людей, – как правило, с 8 до 11 вечера.

Предварительное тестирование (pretesting). Оценочное исследование готовой или почти готовой рекламы, позволяющее принять решение о ее дальнейшем использовании или не использовании.

Предписание о прекращении незаконных действий и недопущении их впредь (cease-and-desease order). Средство, используемое FTC для борьбы с ложными или вводящими в заблуждение рекламными объявлениями.

Предпочитаемое положение (preferred position). Пользующиеся наибольшим спросом рекламодателей части страниц в печатных средствах доставки рекламы, которые быстрее попадутся на глаза целевой аудитории.

Преимущество (benefit). Способность товара наилучшим образом удовлетворить потребность потребителя.

Премия (premium). Материальное поощрение, выдаваемое потребителям за совершение конкретного действия, обычно за приобретение товара или посещение места совершения покупки.

Препринты (preprints). Рекламные издания, поставляемые предприятиям розничной торговли для распространения в качестве вкладыша в газеты.

Пресс-конференция (press conference). Мероприятие, проводимое организацией для оглашения важного сообщения для представителей прессы.

Призыв к действию (call to action). Заключительная строка рекламного объявления, объясняющая покупателям, как можно приобрести продукт.

Приложения (supplements). Централизованные или местные цветные печатные рекламные вкладыши в газетах.

Приобретенные потребности (acquired needs). Потребности, формируемые с учетом культуры и окружения.

Припоминание (recall). Попытка вспомнить содержание рекламного сообщения.

Припоминание с подсказкой (aided recall). Восстановление в памяти содержания рекламного обращения после предоставления подсказки.

Причина, по которой… (reason why). Форма заявления о выгоде, которая объясняет логически, почему пользователь получит выгоду от особенностей данного товара.

Проблемный менеджмент (issue management). Деятельность отдела по связям с общественностью корпорации, которая планирует реакцию корпорации по важным проблемам.

Проверка коммуникаций (communication audit). Предварительное исследование внутренней и внешней среды осуществления паблик рилейшнз, способной повлиять на аудиторию организации, ее цели и ее конкурентов.

Проверка концепции (concept testing). Ознакомление с упрощенной формулировкой концепции представителей целевой аудитории для выяснения их реакции на Великую идею.

Программа повышения лояльности (loyalty program). Программа сохранения покупателей путем награждения за их благосклонность.

Продукт-плейсмент (product placement). Практика появления товара в программе или в фильме с целью создания впечатления его ценности.

Промышленная реклама (industrial advertising). Реклама товаров промышленного назначения.

Пропагандистская реклама (advocacy advertising). Вид корпоративной рекламы, которая выражает точку зрения компании по отдельным вопросам.

Профиль (profile). Собирательный образ целевой аудитории, составленный с использованием характеристик личности и жизненного стиля.

Процент с продаж (percentage-of-sales method). Метод отчисления средств на рекламу, основанный на отношении стоимости рекламы к объему продаж.

Процесс планирования заказа (account planning process). Процесс осуществления исследований для получения информации о бренде, его положении на рынке и отношении к нему покупателей и для использования полученных результатов при разработке рекламной кампании.

Прямая почтовая рассылка (direct mail). Разновидность прямого маркетинга, предусматривающая рассылку предложений потенциальным покупателям по почте.

Прямой маркетинг (direct marketing). Интерактивная система маркетинга, которая позволяет потребителю получить информацию, приобрести продукт при помощи средств информации или сделать то и другое одновременно.

Психография (psychographics). Психологические характеристики потребителя, такие как ожидания и мотивы, которые в комбинации или раздельно помогают объяснить поведение потребителей.

Публика, общественность (publics). Группы, включающие в себя как индивидуальных участников, так и организации, которые являются клиентами, работодателями, конкурентами, государственными учреждениями или организациями потребителей.

Пульсирующее воздействие (pulsing). Комбинация постоянной рекламы и очагового воздействия, когда более мощная реклама дается на протяжении лучших месяцев с точки зрения продаж. Подобная последовательная схема имеет обыкновение сводить к минимуму бесполезные расходы и использовать наилучшие стороны обоих методик.

Пункт (point). Наименьшая единица в типографской системе мер; в одном дюйме 72 пункта.

Оглавление книги