Книга: Реклама. Принципы и практика

К

К

Кабельное телевидение (cable television). Вид абонентского телевидения, в котором сигналы поступают по кабелю.

Кампания (campaign). Совокупность маркетинговых коммуникационных посланий, предназначенных для выполнения набора задач, основанных на ситуационном анализе и распределенных во времени (по меньшей мере на один год), распространяемых при помощи различных маркетинговых коммуникационных мероприятий и через разные средства доставки информации.

Канал коммуникаций (communication channel). Медиасредство распространения рекламы.

Канал распределения (channel of distribution). Люди и организации, вовлеченные в движение продукта от производителей к потребителям.

Карта восприятия (perceptual map). Схема, показывающая отношение потребителя к товару по нескольким важным показателям.

Кастинг (casting). Подбор исполнителей на конкретные роли.

Катаутс (вырезанная фигура) (cutouts). Дополнения неправильной формы, прикрепленные снизу, сверху и сбоку стандартного уличного рекламного плаката.

Качественные данные (qualitative data). Результаты исследования поведения и представлений людей, а также их мотивов.

Класс общества (social class). Положение на социальной шкале, основанное на таких критериях, как род занятий, образование и доход.

Клипарт (clip art). Свободные для распространения рисунки (без авторского права), которые может использовать каждый, кто покупает книгу или услугу.

Ключевой визуальный образ (key visual). Образ, который передает суть сообщения и который можно с легкостью запомнить.

Когнитивное изучение (cognitive learning). Когнитивное изучение происходит тогда, когда предоставление фактов, информации и объяснений приводит к выработке понимания.

Когнитивный диссонанс (cognitive dissonance). Состояние некоторого беспокойства, которое испытывает потребитель при несовпадении ожиданий от покупки товара с реальными ощущениями.

Количественные данные (quantitative data). Результаты исследования, использующие статистику для описания потребителей.

Колл-центр (call center). Помещение, оборудованное рабочими местами с телефонами и компьютерами, за которыми сидят сотрудники компании, звонящие потенциальным покупателям или отвечающие на их вопросы.

Комиссионные (commission). Размер вознаграждения рекламному агентству, часто какой-то процент от стоимости средств доставки рекламы.

Коммерческие предпосылки (selling premises). Идеи, которые непосредственно затрагивают жизнь человека и его чувства. Также известны как «горячие кнопки».

Коммерческое заявление (commercial speech). Заявление о намерении осуществлять коммерческую деятельность; право на коммерческое заявление гарантируется законом.

Коммуникационная сводка (communication brief). Стратегический документ, в котором объясняются инсайты о потребителях и резюмируются основные стратегические решения (выбор позиции, целей, стратегии бренда).

Конкурентное преимущество (competitive advantage). Характеристики или достоинства товара, обеспечивающие ему превосходство над товарами конкурентов.

Конкурс (contest). Мероприятие по стимулированию сбыта, участники которого должны проявить в борьбе за обещанные призы определенные умения и способности.

Контент-анализ (content analysis). Исследование, посвященное анализу статей, репортажей и других печатных материалов, содержащих упоминание бренда или компании.

Контролируемые медиасредства (controlled media). Медиасредства, которые либо принадлежат деятелю прямого маркетинга, либо используются им на основании договора для доставки послания в строгом соответствии с заданными требованиями.

Контрольная копия (answer print). Заключительная версия видеорекламы, в которой сведены видео– и звуковая дорожка.

Контрреклама (corrective advertising). Реклама, распространяемая рекламодателем по требованию FTC с целью опровержения ранее распространявшейся им рекламы, которая вводила в заблуждение потребителей.

Концепция маркетинга (marketing conception). Идея о том, что маркетинг должен уделять главное внимание потребностям и желаниям покупателей, а не поиску путей продажи товара, который может быть нужен, а может быть и не нужен покупательской аудитории.

Концовка (tagline). Запоминающаяся фраза в конце рекламного послания, резюмирующая его содержание.

Копирайтер (copywriter). Составитель текстов для рекламы.

Корешковое поле (gutter). Белое пространство между смежными страницами вдоль внутренних границ полей.

Корпоративная или институциональная реклама (corporate or institutional advertising). Реклама, проводимая под руководством отдела по связям с общественностью в интересах создания положительного отношения и доброжелательности к этой компании или организации.

Корпоративная реклама фирмы (corporate identity advertising). Тип рекламы, используемый фирмами для осведомления о компании, ее продуктах и ее бизнесе.

Краткий сценарий (раскадровка) (storyboard). Описание с помощью текста ключевых моментов рекламного ролика.

Креативный директор (creative director). Человек, отвечающий за работу творческой группы.

Кукольная мультипликация (stop motion). Мультипликация, где в качестве персонажей использованы куклы или предметы (не рисованная).

Культура (culture). Вся сумма усвоенных верований, ценностей и обычаев, которые определяют поведение членов конкретного сообщества.

Культура организации (corporate culture). Система ценностей и отношений, определяющая действия организации и ее работников.

Культура с высокой контекстной зависимостью (high context culture). Культура, в которой смысл послания может быть правильно понят только при условии знания деталей контекста.

Культура с низкой контекстной зависимостью (low-contex culture). Культура, в которой смысл послания не зависит от контекста.

Культурное и социальное воздействие (cultural and social influences). Влияние других людей на чье-то поведение.

Культурный империализм (cultural imperialism). Активное вытеснение местной культуры зарубежной, обычно под культурным империализмом понимается насаждение стандартов западной культуры в более традиционных местных культурах.

Купоны (coupons). Предлагаемые производителями и розничными продавцами официальные сертификаты, которые гарантируют возврат некоторого процента от цены определенного товара в момент их предъявления к погашению в месте покупки.

Курсив (italic). Вид шрифта с наклоном вправо, имитирующий письмо от руки.

Оглавление книги