Книга: Реклама. Принципы и практика

Основной текст

Основной текст

Основной текст – это текст рекламы, и его главная роль состоит в поддержании интереса читателя. Он содержит коммерческую предпосылку, ее обоснование, аргументы в пользу продукта и объяснения по его использованию. Это главный убеждающий элемент обращения. Выделенными элементами вы возбуждаете интерес потребителя, но завоевываете его с помощью аргументов, представленных в основном тексте.

Сколько существует копирайтеров и особенностей рекламируемых товаров, столько же будет и стилей основного текста рекламы, однако имеются и некоторые общепринятые подходы к его написанию.

• Прямой. Основанный на фактах текст, как правило, строится на словах анонимного или неизвестного источника.

• Повествовательный. Рассказывается история от первого или третьего лица.

• Диалоговый. Позволяет читателю «слушать» разговор нескольких лиц.

• Объясняющий. Объясняются принципы работы товара.

• Перевод. Техническая информация, предоставленная для специалистов в области высоких технологий или медицины, переводится на общедоступный язык.

Двумя разделами, привлекающими особое внимание, являются введение и заключение. Введение – первый раздел основного текста – является еще одной точкой, в которой люди проверяют послание на предмет целесообразности его прочтения. Заключение – завершающий раздел текста – выполняет несколько функций. Обычно он обобщает творческую концепцию и завершает основную рекламную идею. Прямые обращения, как правило, заканчиваются призывом к действию и содержат инструкции о том, как получить рекламируемый товар. Реклама велосипедов «Schwinn», озаглавленная «Читай стихи. Живи в мире со всем, кроме автомобилей», демонстрирует, насколько сильной может быть заключительная часть, неожиданно использующая стихотворные строчки, обращенные к молодежной аудитории: «“Schwinn” красные. “Schwinn” синие. “Schwinn” легкие и проворные. А машины все портят. Конец».

Оглавление книги