Книга: Реклама. Принципы и практика

Как написать текст для радиорекламы

Рекламный ролик на радио или телевидении длится 15, 30 или 60 секунд, хотя для напоминания о бренде или для идентификации станции могут использоваться ролики продолжительностью всего 10 или 15 секунд. Такая короткая продолжительность роликов означает, что они должны быть достаточно простыми для того, чтобы потребители смогли уловить их суть, но в то же время достаточно интригующими, чтобы помещать зрителям или слушателям выключить теле– или радиоприемник. Вот почему креативность является важным фактором создания рекламы, выделяющейся на фоне других рекламных посланий и способной привлечь внимание слушателей.

В силу мимолетности передаваемых по радио сообщений слушателю довольно трудно запоминать содержащиеся в них факты (имя рекламодателя, адреса, телефоны). Поэтому копирайтеры обеспечивают неоднократное повторение такой информации. Радио можно слушать в самых разных местах, занимаясь самыми разными видами деятельности, но при этом радио редко целиком овладевает вниманием слушателя и довольно часто используется просто для создания звукового фона. По этой причине радио заставляет копирайтера напрягать все свое творческое воображение для генерирования идей, способных захватить внимание слушателей.

Особое преимущество радио состоит в том, что оно является для слушателя воображаемым театром, в котором он мысленно представляет себе все перипетии сюжета. Копирайтеры, работающие на радио, должны представить себе, что им необходимо написать пьесу, которая будет разыграна перед зрителями, сидящими с закрытыми глазами. В его распоряжении имеются все инструменты для осуществления театральной постановки – голоса актеров, музыка, звуковое оформление, – но отсутствует возможность зрительного восприятия пьесы. То, как выглядят персонажи и окружающие их декорации, целиком зависит от воображения слушателя.

В качестве примера такого воображаемого театра рассмотрим ставший теперь классикой рекламный ролик, сочиненный юмористом Стеном Фрибергом для Бюро радиорекламы (Radio Advertising Bureau). Исключительно с помощью звуковых эффектов и голоса диктора в ролике иллюстрируются различные фантастические сюжеты: осушение озера Мичиган, заполнение его шоколадом и бомбардировка его поверхности десятитонными вишнями с самолетов американских ВВС.

Поэтому Бюро радиорекламы использует девиз «Я видел это по радио» для иллюстрации способности радио вызывать в сознании слушателей самые разные зрительный образы. Исследования показывают, что радиореклама, воздействующая на воображение, приводит к повышению внимания и в целом к более позитивному отношению к самой рекламе и содержащимся в ней утверждениям.[217] Несмотря на то что здесь мы говорим только об образах, возникающих в сознании слушателей, следует понимать, что они создаются благодаря умелому использованию копирайтером основных инструментов радиорекламы: голоса, музыки и звуковых эффектов.

Оглавление книги