Книга: Реклама. Принципы и практика

Работа копирайтера в условиях глобализации

Работа копирайтера в условиях глобализации

Язык оказывает прямое воздействие на создание рекламы. Английский язык с точки зрения длины слов является более экономичным, чем многие другие языки. Нередко это порождает серьезные проблемы: например при переводе текста с английского на испанский или французский его объем увеличивается на треть. Однако английский не обладает тонкостью и изяществом таких языков, как греческий, французский или китайский. Эти языки имеют много слов для описания ситуаций и чувств, которые не могут быть точно переведены на английский. Стандартизация содержания рекламы в результате его перевода на другие языки содержит опасность серьезных коммуникационных искажений. Очень редко можно найти копирайтера, свободно владеющего хотя бы двумя языками и знакомого с культурой зарубежного рынка.

Заголовки на любых языках часто используют игру слов, темы, имеющие отношение только к данной стране, или просто сленг. Поскольку эти вербальные инструменты не могут одинаково использоваться в разных странах, копирайтеры должны применять их только в тех случаях, когда это не приводит к искажению смысла рекламы при переводе ее на другой язык. Примером того, как неудачный перевод может направлять потребителям двусмысленное послание, служит следующая реклама одной римской прачечной:

Хотя компьютерные и рекламные термины имеют, как правило, английские корни, многие языки просто не имеют слов, эквивалентных некоторым английским выражениям. В 1539 г. Франция ввела закон, призванный сохранить чистоту родного языка, и в настоящее время в этой стране действует специальный государственный комитет, призванный защитить французский язык от засорения его иностранными словами, главным образом английскими. В частности, этот комитет считает слова «маркетинг» и «уик-энд» неприемлемыми и требует переводить их буквально – как «изучение рынка» и «конец недели» соответственно.

Опыт подсказывает, что наиболее разумное решение языковой проблемы заключается в привлечении к работе двуязычных копирайтеров, полностью понимающих содержание английских рекламных текстов и способных правильно выразить их суть на другом языке. Творческий директор должен обладать большой смелостью для того, чтобы утвердить текст, смысла которого он не понимает, но считает его правильным. Обратный перевод текста с иностранного языка на родной является неплохой идеей, но он все равно не может передать всех тонкостей другой языковой культуры.

Оглавление книги