Книга: Реклама. Принципы и практика

Составление текстов: язык рекламы

Некоторые творческие концепции имеют преимущественно визуальный характер; однако интригующие идеи могут быть выражены и вербально. Длительная рекламная кампания NYNEX, осуществлявшаяся для справочника «Желтые страницы», иллюстрирует реализацию концепции, предусматривающей преимущественное использование слов. В этой кампании использовалась игра слов для иллюстрации некоторых заголовков справочника. В одном разделе справочника были изображены три инженера в рабочих халатах, кепках и с цветными носовыми платками, сидящих в креслах-качалках в лаборатории и пьющих чай, для иллюстрации категории услуг по «гражданскому строительству»; изображение быка, спящего на спине, иллюстрировала категорию «услуг по планировке участков».

NYNEX использует игру слов в заголовках рекламы своих товаров. В этой рекламе, нацеленной на медиабайеров, используется каламбур, вынесенный в заголовок объявления.

Хотя обычно реклама использует мощные визуальные образы, существует четыре типа рекламных объявлений, в которых слова имеют более важное значение:

1. Если рекламное послание является сложным для понимания, то слова могут оказаться более конкретными, чем образы, и прочитываться раз за разом до тех пор, пока их смысл не станет полностью понятным.

2. Если реклама предназначена для продукта, покупка которого требует высокой вовлеченности потребителя, то целевой аудитории следует предоставлять больше информации, а для этой цели лучше всего подходят слова.

3. Информация, требующая использования определений или объяснений, например того, как пользоваться новым мобильным телефоном, лучше всего может быть представлена в словесной форме.

4. Если послание пытается сообщить об абстрактных понятиях, например о справедливости или качестве, то слова позволяют легче передать смысл этих концепций, чем изображения.

Слова являются мощными инструментами воздействия, и человек, понимающий их силу и красоту и умеющий их использовать наилучшим образом, может работать копирайтером.

Оглавление книги