Книга: Реклама. Принципы и практика

Другие выделенные элементы текста

Другие выделенные элементы текста

Второе место после заголовка, по показателю прочтения, занимают подписи под рисунками. Помимо привлечения внимания читателей они выполняют также функцию их информирования. Иллюстративный материал трактуется разными людьми по-разному, поэтому большинство иллюстраций только выигрывают от сопроводительных объяснений. Помимо заголовков копирайтеры используют заглавия разделов, которые также помогают вовлечь потребителя в прочтение текста рекламы. Эти заглавия относятся к выделенным элементам потому, что печатаются более крупным или особым шрифтом (жирным или курсивом). Заглавия предшествуют разделам основного текста и служат для разбиения крупных массивов текстовой информации на более мелкие блоки.

Заключительные фразы, или концовки, – это короткие, легко запоминающиеся фразы, используемые в конце рекламного текста для завершения или краткого подтверждения основной идеи. В рекламной кампании фирмы Nike, направленной на женскую аудиторию, элегантный заголовок рекламы гласил: «Вы и няня, и воспитательница. Вы прекрасны и необычны». Концовка рекламы на следующей странице, выполненная в более грубом стиле, гласила: «Не зацикливайтесь только на этом». Слоганы – рекламные девизы и лозунги – повторяющиеся из кампании в кампанию, также можно использовать в качестве заключительных фраз. Эти фразы также должны быть броскими и запоминающимися, однако многие корпоративные слоганы содержат много маркетинговых терминов и клише и поэтому выглядят слишком тяжеловесными («Абсолютное качество через совершенство», «Совершенство через абсолютное качество» или «Где умеют ценить качество»).[215] Обратите внимание на необычность и запоминаемость слоганов в табл. 13.2. Какие из них срабатывают, а какие нет?

Таблица 13.2. Проверьте себя: отгадайте компанию

Источник: Jayne Clark, «It’s Had to Love Those Taurism Slogans», USA Today (May 7, 2004): 5D; A1 Ries, «Wasting Money on Bad Advertising Slogans», January 2004, Adage.com.

Копирайтеры используют множество литературных приемов для повышения запоминаемости заглавий разделов, слоганов и концовок. Далее приводятся некоторые из них.

• Прямое обращение. «Сделай это своим стилем жизни!», «Думай о малом».

• Необычная или неожиданная фраза. NYNEX в своей кампании использовала следующую фразу: «Если этого здесь нет, то оно все равно здесь».

• Рифма, ритм, аллитерация. Повторение одного и того же (или созвучных) звуков, как в слогане «Wall Sreeet Journal» – «Ежедневный дневник американской мечты» («The Daily Diary of American Dream»).

• Параллельные конструкции. Повторение части предложения или фразы, как в рекламе «Morton Salts»: «Если льет дождь, так льет».

• Намеки на продукт. «Хорош до последней капли» в рекламе «Folgers», «Завтрак для чемпионов» в рекламе «Wheaties».

Оглавление книги