Книга: Мерчандайзинг. Курс управления ассортиментом в рознице

5.1. Продовольственные супермаркеты

5.1. Продовольственные супермаркеты

Продовольственные магазины в зависимости от формы торговли (самообслуживание или прилавок) и от формата магазина (возле дома, дискаунтер, супермаркет, гипермаркет) могут иметь абсолютно разную планировку. Мы возьмем в качестве примера обычный продовольственный магазин самообслуживания со средним уровнем цен.

Сложный архитектурный замысел, потайные ходы, неожиданные проходы хороши в лабиринте приключений, но никак не в супермаркете. Покупателю в магазине должно быть комфортно и все понятно. Не у всех есть время и желание разыскивать прилавок с любимой колбасой или заглядывать за стеллажи в поисках хлеба. Простота – главный принцип планировки торгового зала магазина. Оптимальный вид планировки – решетка.

Правая от входа стена торгового зала – начало маршрута почти всех покупателей, которые входят в магазин; именно правая стена создает первое и самое яркое впечатление о магазине. Прежде у правой стены выкладывали только овощи и фрукты, а теперь выкладывают и алкоголь, и мясопродукты, и молочную продукцию. На пути к правой стене, сразу после входа в магазин располагают товары импульсивного спроса: новинки или товары по специальной цене.

Особенность покупательского поведения в продуктовом супермаркете такова, что очень сильно желание сразу положить понравившиеся товары в корзину. Есть еда – нужно брать! Именно в этой части супермаркета велика вероятность совершения импульсивных, незапланированных покупок, которые требуют продвижения или на которые магазин обращает особое внимание. Перед праздниками может быть специально организована выкладка «алкоголь и конфеты в подарочных упаковках», перед Пасхой – тематическая выкладка «куличи, пасха, яйца», перед началом дачного сезона выкладка «пиво, снетки, наборы для пикника».

Задняя (длинная) стена торгового зала – второе место по значимости. Если у правой стены выложены овощи и фрукты, у задней размещают мясо и молоко. Эти отделы используются как «якоря», заставляющие покупателей пройти через весь торговый зал и по пути сделать дополнительные покупки, в том числе и импульсивные. Здесь, а также у следующей по ходу движения покупателей стены, размещают товары, за которыми покупатель специально приходит в магазин, – мясную гастрономию, сыр, мясо, молоко. Вспоминаем – товары-якоря образуют вершины «золотых треугольников», а чем их больше, тем больше вероятность, что покупатель пройдет весь магазин, зайдет в центральную часть торгового зала, а также обратит внимание на товары импульсивного спроса, которые размещают по ходу движения на дисплеях или на торцах стеллажных полок.

А как быть с любимой колбасой? Неужели заставлять покупателя преодолевать метры и метры прилавков со всякой снедью, прежде чем он доберется до нее? Ни в коем случае не надо прятать колбасу – наоборот, надо отвести под нее больше места, красиво выложить, ярко осветить… Но расположить прилавок с колбасой на задней, противоположной входу стене (ее еще называют «алтарной стеной»), чтобы покупатель, добравшись до нее, увидел и другие вкусные продукты, которые вы заботливо для него приготовили.

Третьим по значимости участком торгового зала является левая торцевая стена. Здесь завершается обход торгового зала, и здесь же заканчивается та сумма, которую покупатель предполагал истратить на покупки. Поэтому в этой зоне целесообразно размещать товары повседневного или целевого спроса (молоко и молочные продукты, выпечку, хлеб), которые покупатель вынужден приобрести, за которыми он пришел специально. Часто именно здесь располагают алкоголь – товар, за которым покупатели специально могут проделать длинный путь через весь магазин.

Центр зала – место для отдела бакалейно-гастрономических товаров, там покупательские потоки не отличаются интенсивностью. Здесь выкладывают товары периодического спроса (консервы, бакалея, чай/ кофе, приправы, продукты быстрого приготовления, диетические товары, детское питание, товары для животных, непродовольственные товары). Замечено, что 80–90 % покупателей обходят магазин по периметру и только 40–50 % заходят во внутреннюю зону магазина самообслуживания. Покупатели сначала осматривают и покупают товар, расположенный у правой торцевой стены, затем идут через бакалею к «якорям» задней стены. Миновав их, они возвращаются в бакалею, но не в центр, а осматривают лишь несколько крайних стеллажей.

Углы торгового зала. Замечено, что покупатели обычно огибают углы быстрым шагом, если там не продаются особо притягательные товары. Оптимальным использованием угловой площади является размещение небольших отделов, которые покупатель сразу видит и узнает: чайного отдела, отдела деликатесных товаров. Эффективно размещать в углах отделы, где приготовляются продукты питания (куры-гриль, шашлыки, выпечка и др.), аппетитные запахи которых завлекают покупателей.

Кассовая зона завершает процесс совершения покупок. В этой зоне располагают товары импульсивного спроса (жевательная резинка, конфеты, шоколад), а также недорогие товары валом в корзинах по привлекательной цене.

Приведем пример возможного распределения категорий в супермаркете (рис. 5.1).

Рис. 5.1. Возможное распределение категорий в супермаркете

Правила выкладки

Товара в супермаркете должно быть в изобилии, торговое оборудование надо заполнять полностью. Нет ничего хуже, чем пустые места на полках или в витринах. У покупателя может создаться впечатление, что товар не завозят регулярно, он просрочен или плохого качества. Важно также количество фейсингов, иначе покупатель просто не найдет нужный ему товар. Одна-две упаковки или маленький кусочек весового товара на прилавке ассоциируются с плохим качеством. Рекомендуемое количество – три и более упаковки одного наименования.

В продовольственном магазине следует соблюдать принцип постоянства – это означает, что постоянный покупатель должен найти любимую колбасу на привычном месте. Если в магазине часто производят перестановки товара, пусть даже с благими намерениями, это сильно раздражает покупателя и не дает ему возможности наполнять свою покупательскую корзину – товар нужно искать, а это мало кому нравится.

Дорогой товар располагают отдельно от аналогичного дешевого. Дешевые товары располагаются на стеллажах ниже, дорогие – выше. Ряд стеллажей начинается с самого дешевого товара в соответствии с основным потоком покупателей и заканчивается самым дорогим товаром.

Товары одного наименования или одной марки необходимо располагать рядом, а не в разных местах. Товары, образующие «линейку бренда», также рекомендуется располагать в одном месте, например йогурты одной торговой марки.

Конкурирующие марки располагают рядом друг с другом, тем более что у них чаще всего схожий ценовой уровень. Товары, расположенные рядом, человек автоматически уравнивает по качеству.

Товары одного наименования, но разной фасовки также располагают в одном месте, чтобы человек мог выбрать то, что ему подходит. Товары, образующие «линейку бренда», также рекомендуется располагать в одном месте, например красные вина одной торговой марки.

Товары с меньшим сроком хранения должны быть доступны покупателю в первую очередь.

Весовые товары (сыр, колбасы, мясная гастрономия) должны иметь свежий срез, который позволяет покупателю оценить качество продукта, возбуждает аппетит и способствует покупке.

Товар следует располагать ближе к краям полки, т. е. ближе к покупателю, даже если товар не занимает всю полку вглубь.

Избегайте «эффекта кариеса» – на полках не должно быть пустот. Но не стремитесь выстроить геометрически идеальную композицию – излишняя правильность рядов товара может создать впечатление того, что его никто не берет.

Соблюдайте принцип товарного соседства. Например, логично будет разместить рядом с рыбой стеллаж с соусами и приправами, рядом с пивом – снетки, чипсы, орешки, а выпечку – рядом с хлебом, чаем и кофе. Тогда по ходу движения покупатель будет встречать товары, которые удачно дополняют друг друга. Например, вы берете овощи и зелень для салата, потом соус для заправки, потом приправы, потом мясо – к нему специи… Ниже приведены примеры товарного соседства некоторых продуктовых категорий.

Мясо – колбасы

Мясо – рыба Рыба – консервы

Колбасы – сыры

Колбасы – полуфабрикаты, замороженные продукты

Консервы – специи, соусы

Сыры – молочные продукты

Молочные продукты – яйца

Молочные продукты – замороженные продукты

Яйца – бакалея

Соусы – крупы, бакалея

Бакалея – хлеб

Хлеб – выпечка

Хлеб – кондитерские изделия

Хлеб – чай

Чай – кофе

Чай, кофе – соки

Соки – алкоголь

Алкоголь – деликатесы

Краткие рекомендации по выкладке отдельных товарных групп[31]

Молочные продукты

Молоко и молочные продукты покупают чаще всего, поэтому постоянное присутствие в магазине свежих качественных молочных продуктов создает благоприятное впечатление о магазине. Рекомендации:

? располагайте молочные продукты в вершине «золотого треугольника», по соседству с мясной гастрономией или сырами;

? выкладывайте категории по мере увеличения процента жирности по направлению потока покупателей, начиная с молока от 0,5 до 6–8 % жирности; далее идут кисломолочные продукты – ряженка, кефир, простокваша, сметана; затем сливки по тому же принципу;

? внутри категории размещайте товар от нежирных сортов к жирным (диетические, в том числе кефир, иногда рекомендуют размещать по убыванию жирности);

? располагайте продукты по товарным категориям: самые ходовые на уровне глаз (йогурты), дорогие – чуть выше, ванночки или упаковки – в поддоне вертикального холодильника;

? далее группируйте товары по производителям или торговым маркам;

? дорогую продукцию располагайте отдельно от аналогичной дешевой, по ходу движения – от дешевой к дорогой;

? молочные консервы (сгущенные и сухие) размещают в зависимости от их применения: в консервном отделе, в детском, в отделе украшений для кондитерских изделий, молочном и др. Сухие сливки можно расположить рядом с растворимым кофе;

? можно выложить популярные позиции на палетах и дисплеях посреди торгового зала. В этом случае ценник заменяется специальной яркой табличкой.

Гастрономия

Главное правило в гастрономии: прилавки и витрины должны быть безукоризненно чистыми, а представленный товар должен выглядеть аппетитно.

Сыры. Сыр – продукт, требующий профессионального обращения. По мнению экспертов, именно по тому, как организован сырный отдел, можно судить о степени профессионализма и уровне организации работы в магазине.

Место сырного отдела – между отделом молочных и мясных продуктов. Украсить сырную витрину можно льняными салфетками и фруктами, вином – продуктами, которые хорошо сочетаются с сыром.

Выкладка сыров может быть сделана с учетом следующих оснований:

? по принадлежности к определенной семье сыров;

? по принадлежности к одной из категорий: базовой, высокого и среднего качества;

? по стране-производителю;

? по цене.

Лучше при выкладке сыров учитывать все основания – их гармоничное сочетание даст оптимальный результат.

Правила выкладки сыров:

? витрина не должна выглядеть слишком загруженной или слишком свободной: на прилавке длиной 3 м должно находиться 30–40 сортов сыра;

? сыры не должны располагаться в строгую линеечку: должны быть проставлены акценты (весовые, цветовые), могут быть ярусы (крупные головки, средние, маленькие) и другие способы расположения;

? всегда необходимо иметь в витрине определенное место для элитных сыров;

? каждый сыр должен быть представлен половиной или целой головкой и несколькими кусками со свежим срезом. Срез должен быть привлекательным для покупателя и выгодно демонстрировать сыр: если это сыр с плесенью, то она должна быть видна, если это «Маасдам», то должны быть видны большие дырки;

? нельзя класть друг на друга сыры разных сортов! Продавцы также должны помнить, что нельзя одним ножом резать разные группы сыров: для каждого должен быть свой нож, иначе можно испортить сыры;

? сыр очень восприимчив к запахам, поэтому нужно выставлять его в отдельной витрине;

? в центре витрины располагайте сыры, которые вы хотите продвинуть в первую очередь. Для привлечения внимания можно также положить не одну, а несколько головок этого сыра;

? продвигаемый сыр не должен находиться рядом с более дешевыми аналогами, так как это снизит продажи, даже если сыр будет выставлен в большом количестве;

? большие круги располагайте ближе к продавцу, а небольшие куски – ближе к переднему краю витрины. На полках позади сырного прилавка можно расположить большие сырные головки с подходящим вином, а рядом повесить рекламные плакаты, информацию о скидках и акциях. Рядом с прилавком часто кладут буклеты о сыре с рецептами;

? сыр – нежный и чувствительный продукт, поэтому тщательно соблюдайте правила его хранения.

Мясная гастрономия

Рекомендации:

? отдел мясных продуктов располагают в глубине магазина, чтобы обеспечить проход потребителей через весь магазин. Рядом могут размещаться сыры, соленья и салаты. Недопустимо располагать рядом мясные полуфабрикаты – это совершенно разные группы;

? при выкладке мясной гастрономии необходимо учитывать два важных для покупателя критерия: цена и производитель. Чаще всего выкладывают по производителям, а далее располагают товар по увеличению стоимости;

? для реализации мясных продуктов необходимо холодильное оборудование. Согласно нормативным документам, температура хранения должна колебаться от 0 до 6 °C. Сырокопченые колбасы, нарезку в вакууме и сосиски в вакууме допускается хранить при комнатной температуре;

? мясные продукты, как и сыры, представлены в порционном и весовом виде, и соответственно должны соблюдаться все правила вы кладки, описанные выше;

? каждое наименование товара должно быть представлено на весовом прилавке в количестве нескольких штук: целого и со срезом, обращенным к покупателю;

? срез колбас на весовом прилавке должен быть свежим; колбасы с большим диаметром режутся поперек под прямым углом, маленьким – под углом 45°;

? на прилавке можно расположить вобблеры, а также буклеты, листовки с описанием продуктов и т. д.

Бакалея

Бакалею чаще всего располагают в центре торгового зала на стеллажах, недалеко от овощей, фруктов, гастрономии, замороженных продуктов. Часто идет дублирование продукции (например, рыбные консервы – в рыбном отделе). Продукцию группируют по товарным категориям. На уровне глаз располагают известные торговые марки, на нижних полках – немарочный товар и упаковки крупных размеров. Дорогой товар в мелкой упаковке можно вынести на дисплей.

Консервы:

? вертикальная разбивка по товарным категориям (кукуруза – горошек – фасоль);

? блоки по торговым маркам;

? на уровне глаз – известные торговые марки;

? внизу – тара больших размеров, чуть выше – дешевые марки;

? важно, чтобы стеклянные банки стояли устойчиво и их было не страшно снимать с полки.

Макароны и крупы:

? вертикальная (реже горизонтальная) разбивка по товарным категориям (макароны – рис – пшено);

? цветовые блоки по торговым маркам;

? крупы: на уровне глаз ценовая категория выше среднего, внизу фасовка в целлофановые пакеты;

? макароны: спагетти на нижней полке, в центре – более крупные упаковки иных макаронных изделий, выше – менее крупные, наверху – дорогие товары;

? мука: либо на нижних полках, либо на дополнительной полке. Ближе к уровню глаз дорогие сорта или смеси;

? сухие завтраки: горизонтальная выкладка по торговой марке.

Специи:

? вертикальная выкладка по торговой марке (реже горизонтальная – тогда ниже дешевые торговые марки, выше – дорогие);

? особенно важно следить за порядком;

? хороши рекламные материалы с рецептами и описанием смесей;

? специи обязательно выносятся на дисплеи по ходу покупательских потоков рядом с мясом и овощами.

Растительное масло:

? выкладка рядом с консервами. Недопустимо располагать рядом с рыбой, овощами или на верхней полке над крупами или макаронами;

? единый вертикальный блок, соусы могут соседствовать, но не вклиниваться;

? разделение по видам (оливковое – подсолнечное – растительное);

? наверху дорогие товары, оливковое масло в стеклянных бутылках;

? слева направо увеличивается объем упаковки и повышается качество масла;

? внизу дешевые сорта;

? лучше разделить на рафинированное и нерафинированное;

? лечебное питание лучше продублировать в разделе диетического питания.

Диетическое питание:

? отдельным блоком в начале или конце стеллажа или на дисплее;

? часть товаров дублируется по совместимости, например заменитель сахара в хлебцах и в сахаре;

? блоки по видам продукции;

? желательно рядом с товаром располагать информацию об особенностях потребления, показания, рецепты использования и другую важную для покупателя информацию, так как именно эти товары находятся на стыке продуктов и товаров для здоровья.

Чай/кофе

Рекомендации:

? группируются по торговым маркам, далее по видам чая (в гипермаркетах чаще всего наоборот, сначала по видам чая, потом по торговым маркам);

? на уровне глаз располагают то, что пользуется наибольшим спросом, чаще всего это небольшие упаковки развесного пакетированного чая, ниже упаковки большего размера;

? выше уровня глаз ароматизированные чаи, новинки, пакетированные чаи в небольших упаковках;

? на верхней полке имиджевые товары, очень дорогие зеленые чаи, сопутствующие товары, в том числе и в подарочной упаковке;

? на нижней полке дешевые торговые марки или крупные упаковки;

? травяные чаи должны располагаться отдельно.

Замороженные продукты

Рекомендации:

? главное здесь – порядок в горизонтальном холодильнике, а также регулярная проверка его работы, большие нарекания вызывают размороженные продукты, а также упаковки с наросшим льдом;

? рекламируемые и популярные торговые марки должны находиться в центре холодильника;

? желательно маркировать каждый продукт или же упорядочить ценники на бортиках холодильника, покупатель должен четко понимать, что сколько стоит;

? группировки по категориям:

? фрукты – овощи – картофель – грибы;

? мясные продукты – рыбные продукты – пицца;

? торты – мороженое – замороженная выпечка.

Овощи и фрукты

Если качество овощей и фруктов хорошее, покупатель будет рад купить их в супермаркете, избавив себя от необходимости ехать куда-то еще.

Преимущества нефасованных продуктов:

? покупатель может сам выбрать то, что ему нравится;

? более низкие цены;

? товар в насыпях имеет более привлекательный вид.

Покупатели будут брать фасованные продукты, если:

? осуществляется контроль качества;

? размер упаковки устраивает покупателя;

? у него нет времени выбирать.

Для каждого вида товара выделяется площадь, соответствующая продажам. Рекомендации:

? рядом товары импульсивного спроса (орехи, сухофрукты);

? группировка связанных между собой товаров (помидоры – огурцы);

? использование подсветки, а также зеркального козырька над верхней полкой создает настроение и увеличивает объем;

? специализированные выкладки перед праздниками;

? реклама и указатели («апельсины нового урожая»).

Перечислим эффективные способы продвижения товара в продовольственном магазине.

Дегустации. Они хороши для того, чтобы познакомить покупателя с новым товаром, но следует учесть некоторые правила и особенности этого способа. Во-первых, во время дегустации всегда наблюдается всплеск продаж с последующим спадом, причем иногда значительным. В таком случае трудно оценить эффективность от акции – достигнута ли цель увеличения продаж? Во-вторых, рост объема продаж по дегустируемому продукту может повлечь спад продаж по другому аналогичному товару.

Основные правила проведения дегустаций.

1. Товар должен находиться перед покупателями, не слишком низко и не слишком высоко. Стойка для дегустации должна располагаться в местах наибольшего покупательского потока, но не должна мешать и перегораживать проходы.

2. Товары должны быть представлены не только порционно, но и в целой упаковке, для того чтобы покупатель мог соотнести целостный образ товара (как он упакован, насколько упаковка удобна, не велика ли, хорошо ли выглядит) с его вкусом. Это важно еще и для того, чтобы затем покупатель без труда нашел его на полке. Но лучше предложить взять товар для покупки прямо с дегустационной стойки – ковать железо, пока горячо!

3. Для дегустации должно быть представлено не слишком много разновидностей товара – не больше трех-четырех. Трудно выбрать из двенадцати видов кетчупа тот, который вкуснее, а попробовать все покупатель не имеет возможности.

4. Промоутер должен нравиться или не вызывать отрицательных эмоций у покупателей. Вряд ли юные создания с длинными ногами смогут выглядеть экспертами в части выпечки или очистки воротничков у рубашек перед опытными хозяйками. А вот при дегустации пива такие промоутеры, возможно, будут более уместны, так как нравятся целевой аудитории потребителей пива – молодым и активным людям, студентам, покупателям мужского пола.

5. Максимальные требования к гигиене – необходимое количество одноразовой посуды, средства для уборки стойки (на тот случай, если что-то будет пролито или опрокинуто), форма одежды промоутеров, корзины для использованной посуды – все должно быть продумано до мелочей.

Товар или часть товара бесплатно (или со скидкой, или по принципу «2 по цене 1»). Хороший способ избавиться от излишков товара, увеличить объем продаж и привлечь покупателей в магазин. Минусом данного метода является то, что покупатели быстро привыкают к подобным акциям (как и ко многим другим), и в другие дни, когда акции не проходят, объемы продаж существенно падают – покупатели ждут очередной распродажи.

Примеры специальных предложений: шампунь и кондиционер по спеццене, 25 % упаковки стирального порошка бесплатно (предложение от производителя), при покупке готового шашлыка весом от трех килограммов в подарок на выбор кетчуп или майонез (совместная акция с производителем).

Дополнительные услуги. Такие приятные дополнения к покупке, как чистка рыбы, нарезка колбасы или сыра, возможность попробовать товар, возможность разогреть товар или упаковать его в особую (очень мелкую или крупную) коробку, упаковка товара на кассе – все эти несложные, но важные для общего уровня обслуживания услуги повышают лояльность и удерживают покупателей. Этот вид стимулирования продаж помогает поднять продажи прибыльных и дорогих товаров и увеличить сумму среднего чека.

Пример: в дорогом супермаркете во время предновогодних покупок молодые люди в шапочках Санта-Клауса помогали упаковывать продукты и поздравляли с Новым годом.

Накопительные и бонусные программы. В отличие от дисконтных карт, которые уже не являются средством удержания покупателей (вспомните, сколько дисконтных карт в вашем кошельке?), бонусные и накопительные программы в магазинах, торгующих товарами повседневного спроса, весьма популярны. Баллы можно использовать для оплаты товаров в магазине или получить в обмен на них подарок.

Главное требование к таким акциям – система накопления должна быть понятна, проста, а получаемое вознаграждение иметь ценность для покупателя.

Пример: в известной сети супермаркетов за каждые потраченные 500 руб. покупатель получает наклейку в специальный альбом с подарками. Чем больше наклеек, тем больше и дороже подарков можно получить. За три наклейки – баночку маринованных грибов, за 20 наклеек – бутылку дорогой водки, а за 100 наклеек – микроволновую печь или цифровой фотоаппарат и т. п.

Оглавление книги