Книга: Мерчандайзинг. Курс управления ассортиментом в рознице
5.4. Одежда
5.4. Одежда
Магазин одежды – один из наиболее любимых и часто посещаемых покупателями. Каким бы аскетичным ни был человек, все равно приходится во что-то одеваться, а для этого нужно знакомиться с товаром и делать выбор.
Продавать одежду не так просто, ведь выбор покупателем конкретной вещи не всегда понятен продавцу в первые минуты общения. А если покупатель вынужден делать выбор самостоятельно? Для начала сделаем небольшой экскурс в тему: «Зачем люди покупают себе одежду и что это означает для нас в плане мерчандайзинга».
Одежда воспринимается как органичная часть человека, поэтому большинство людей с повышенным вниманием относится к тому, во что одеваться. Одежда говорит о половой принадлежности человека, его возрасте, социально-профессиональном статусе. Именно поэтому важно знать особенности своей покупательской аудитории (их вкус, привычки, образ жизни, потребности в одежде, ожидания от процесса обслуживания) для оформления внешнего вида и интерьера магазина, а также для составления коллекций.
Одежда помогает защитить ее обладателя от холода или жары, т. е. выполняет свое функциональное назначение. Отсюда простой вывод. Когда тепло, в магазине должна быть весенне-летняя коллекция, а когда холодно – осенне-зимняя. Звучит банально, но вспомните себя в магазине, скажем, в начале марта. Хочется чего-то новенького из одежды, но погода еще не радует теплом, а в торговом зале – уже сплошные майки и блузки из прозрачной ткани.
Современная городская культура предлагает потребителю носить разную одежду в зависимости от того, идет ли он на работу или в гости, едет на дачу или на прием, занимается ли спортом или неторопливо прогуливается по парку. Это помогает нам произвести базовое разделение ассортимента на коллекции – повседневную, спортивную, деловую, вечернюю и др. Покупателю удобно, когда в магазине все понятно: «одежда для работы здесь, а одежда для отдыха там».
Одежда улучшает самочувствие и повышает настроение. Она делает человека красивым и привлекательным для других людей, поэтому и сама должна быть красивой. В магазине одежды помимо правильного мерчандайзинга не следует забывать о дизайне и стиле. С одной стороны, товар должен быть выложен коммерчески выгодно. С другой – предлагаемые покупателю сочетания предметов одежды должны говорить о наличии хорошего вкуса и представлений о модных тенденциях у тех, кто работает в магазине.
Оформление магазина
Самое важное для магазина одежды, чтобы покупатели чувствовали себя комфортно и считали магазин «своим» (подробнее об этом читайте в главе 2). Поэтому мерчандайзинг начинается с оформления внешнего вида и интерьера, и оно должно соответствовать целевой группе покупателей. Например, если покупательницы – совсем юные девушки, магазинам будет свойствен эмоциональный розовый цвет, яркий свет, большое количество броско одетых манекенов, громкая музыка, журналы, плазменные панели с фэшн-шоу. Для покупателей – мужчин с высоким уровнем доходов магазины оформляют сдержанно, но богато – темные цвета (синий, серый, коричневый), приглушенный свет, дорогое торговое оборудование. Для покупательниц – женщин среднего возраста в оформлении магазинов часто используют цвета «уверенной сексуальности» – спокойные темно-красный, желтый, синий, с добавлением золота или меди. Немаловажную роль играет музыка, которая также должна соответствовать вкусам и предпочтениям целевой аудитории.[33]
Витрины магазина одежды – мощное средство стимулирования продаж. Интересная, яркая витрина может стать не только эффективной рекламой для магазина, но и облегчить покупателю процесс покупки. Для оформления витрины обязательны манекены (а стиль оформления будет зависеть от концепции магазина).[34]
Манекены – неотъемлемый элемент магазинов одежды. Видов манекенов очень много (рис. 5.4), главное – выбрать те, которые подойдут для вашего магазина.
Одежда на манекенах должна меняться каждый день, обращая внимание покупателя на те или иные вещи и помогая ему сделать выбор.
Не стоит недооценивать роль манекенов, так как даже самая незаметная деталь способна вызывать определенные эмоции у человека. Если у манекена обвисли рукава, небрежно завязан галстук, замят борт пиджака, то в сознании возникает образ сгорбленного, замученного человека. Поэтому стоит показать, что даже бесчувственному оборудованию приятно, когда на нем такой замечательный костюм. Это очень легко – расправить и немного оттянуть назад плечи пиджака, расправить и попытаться сделать объемной грудь, подогнуть в локте рукав. Если на витрине несколько манекенов, то желательно их развернуть под небольшим углом друг к другу, чтобы создать видимость того, что они хвастаются своими костюмами друг перед другом.
Одежда подчеркивает индивидуальность человека (даже если он стремится выглядеть как все). Поэтому в торговом зале магазина обязательны зеркала. Перед зеркалом покупатель сможет сразу приложить к себе (или даже примерить) заинтересовавшую его вещь, сделать выбор в пользу того или иного цвета и оценить на глаз, подходит ли ему размер. Не стоит вынуждать покупателя делать предварительный выбор уже в примерочной, особенно если вы ограничиваете количество примеряемых вещей.
Рис. 5.4. Некоторые виды манекенов
Без удобных примерочных кабин в магазине не обойтись. Их располагают подальше от входа. Если в магазине есть дополнительные «холодные» зоны – ниши или неудобные углы, можно использовать эти места для дополнительных примерочных. При расчете количества примерочных ориентируйтесь на проходимость вашего магазина. Обычно в магазинах одежды средней ценовой категории площадью 250 м2 4–5 примерочных кабин.
В примерочных обязательны:
? зеркала в полный рост;
? крючки, чтобы можно было повесить отобранную одежду и личные вещи покупателя (как минимум четыре сдвоенных крючка, прикрепленных на разных уровнях);
? табурет или пуф;
? коврик на полу.
В некоторых магазинах в примерочных предусмотрены обувь на каблуках (чтобы дать возможность оценить, как будет выглядеть вещь) и легкий головной платок (для защиты вещи от пятен губной помады).
Стоит также сказать пару слов о кассовой зоне. Ее располагают либо напротив входа в магазин, либо недалеко от входа. Оформление кассовой зоны вносит свой вклад в атмосферу торгового зала. На стене за кассовой зоной размещают логотип магазина. Кассовый стол лучше использовать такой, который позволит выложить в специальных отсеках бижутерию. А поверхность стола – отличное место для размещения рекламной информации (листовки, визитки) и разного рода «приятных пустячков» (бесплатных конфеток, мелких оформительских элементов).
Расположение товара в торговом зале
В торговых залах мультибрендовых магазинов одежду представляют по брендам. А в монобрендовых – по коллекциям или линиям.
На приоритетных местах в магазине (сразу за входной зоной и иногда в центральной части торгового зала) и на манекенах в витрине всегда представляют коллекцию текущего сезона (новую коллекцию). Остатки предыдущих коллекций вывешивают единым блоком в специально отведенном месте. Смешивание текущей и предыдущей коллекций возможно только во время распродажи.
Имеющиеся коллекции располагают каждую своим блоком по периметру торгового зала. Можно смешивать только те направления, которые подходят друг другу по стилю. Ближе ко входу чаще всего располагают повседневную и деловую одежду[35], чуть дальше – спортивную. Вечерняя одежда – товар целенаправленного спроса – располагается отдельно, ближе к концу торгового зала. Если в ассортимент есть коллекция для подростков, ее также располагают в конце.
В центре торгового зала на столах выкладывают товары импульсивного спроса – трикотаж, майки и свитера. Между кассой, расположенной напротив входа или у левой стены, и примерочной размещают сопутствующие товары и аксессуары – сумки, обувь, бижутерию, галантерею.
Товар в период распродажи, пока еще нет новой коллекции, размещают на лучших местах у входа, а по окончании сезона товары по сниженной цене перемещают в дальние углы торгового зала.
Общие правила выкладки/развески одежды
Для представления одежды всегда используется принцип «total look» – создание эмоционального образа из нескольких вещей. Иначе его еще называют «капсульной развеской». Это означает, что сочетающиеся между собой по цвету и стилю предметы одежды коллекции или бренда вывешиваются рядом – ведь покупатель часто ищет не конкретную вещь, а образ, которому он хочет соответствовать.
При создании образов «total look» вам помогут простые правила сочетания цветов.
Белый и черный сочетаются практически со всеми цветами.
Розовый – промежуточный между красным и белым. Сочетается с белым, нежно-голубым.
Красный цвет – с белым, коричневым, синим и черным.
Оранжевый – промежуточный между красным и желтым. Сочетается с голубым, синим, лиловым, фиолетовым и белым.
Желтый – с синим, фиолетовым, лиловым. К оранжевому и желтому очень подходит контрастный черный и синий цвет.
Коричневый – с небесным, кремовым, желтым, розовым, оранжевым, зеленым, бежевым цветами.
Зеленый – промежуточный между холодным и теплым. Сочетается с коричневым, оранжевым, салатным, желтым и белым.
Синий – бывает светлых и темных тонов. Сочетается с белым, желтым, оранжевым, розовым.
Темно-синий – со светло-голубым, белым, серым, красным и желтым.
Фиолетовый – промежуточный между красным и синим цветами. Сочетается с белым, желтым, оранжевым, розовым.
При разнообразии цветов одежды модели лучше размещать по принципу развития цветовой гаммы от светлого к темному, например голубой, синий, темно-синий, черный, или в контрастном сочетании, например синий, красный, черный.
Поскольку в магазинах одежды мы имеем трехплоскостную презентацию товара (фронтально, латерально[36] и в сложенном состоянии), не следует бояться экспериментов с представлением вещи на разном торговом оборудовании, – ищите способ, как лучше показать вещь покупателю. Например, история с классическими брюками. Когда они были вывешены по цветам в разных углах торгового зала, на них никто не обращал внимания. А когда все цвета сложили на стол и поставили дисплей с ценой, продажи значительно возросли.
Одна модель одежды представляется во всех имеющихся размерах. В случае перенасыщения или нехватки моделей из коллекций в торговом зале допустимо представление в двух разных размерах.
Первая модель на кронштейне всегда презентуется фронтальной стороной и в сочетании с дополняющими товарами. Далее товар вывешивается от меньшего размера к большему. Например, первая модель пиджака (размер S) представляется с подходящей рубашкой (того же размера) и галстуком, затем продолжается размерный ряд пиджаков М, L, XL, ХXL. В некоторых случаях одежду больших размеров можно повесить на отдельном кронштейне – для удобства покупателей с крупной фигурой.
Для массовых магазинов одежды рекомендуется, чтобы блок из моделей одного вида при латеральной развеске занимал не менее 40–50 см. Модель при фронтальной развеске также будет занимать около 50 см. Впрочем, слишком длинный ряд одинаковых моделей – свыше 1 м – утомит взгляд покупателя. Чередование латеральной и фронтальной развески наиболее эффективно.
Дорогую одежду никогда не смешивают с дешевой. От цены вещей также зависит плотность развески. Чем дешевле одежда, тем выше плотность. В качестве примера вспомните магазин дизайнерской одежды – одно платье на кронштейне, и магазин дешевой одежды для подростков – количество вешалок настолько велико, что бывает затруднительным вытащить понравившуюся юбку.
Одежду вывешивают так, чтобы ее было удобно снять. Для этого вешалки располагают «крючком от покупателя». Кстати, следует отметить, что вешалка должна по размеру и виду подходить для данной модели одежды.
Куртки, пиджаки, жакеты, рубашки, блузки, юбки, платья, брюки и прочие изделия, висящие на кронштейнах, должны быть аккуратно застегнуты.
Свитера, джемпера, рубашки, футболки, топы и прочие изделия на столах или полках должны быть сложены в три раза и выложены ровными стопками, совпадая по узору или расположению пуговиц. Рекомендуется, чтобы стопки также совпадали по высоте. Например, на одной полке представляются пять пар джинсов и три сложенных джемпера. Каждая стопка должна находиться на одной линии от края полки, среднее расстояние 3–4 см.
Свитера, джемпера и трикотаж на вешалках должны быть вывешены так, чтобы вещь не деформировалась и не падала.
Если позволяет высота (или ширина) оборудования, брюки и джинсы презентуют в развернутом виде по всей длине, так чтобы товар не касался пола. Если нет – их выкладывают свернутыми в три раза, карманом наверх.
На полках над одеждой традиционно размещают подходящие по цвету и стилю трикотаж, сумки, головные уборы, платки.
Для дополняющих товаров и аксессуаров по возможности лучше использовать специализированное оборудование, которое позволит, например, расправить головные уборы или аккуратно сложить галстуки.
Никогда не вывешивают загрязненную и мятую одежду. Представляемым моделям необходимо придать товарный вид (погладить, расправить). Недопустимы в торговом зале упаковочные материалы, мусор, бесхозные рекламные материалы.
И еще один важный момент. Покупатель может делать выбор так, как ему нравится. Например, перерыть весь торговый зал в поисках нужной кофточки и уйти, так ничего и не купив. Задача продавцов-консультантов – постоянно поддерживать порядок в торговом зале.
Торговый зал никогда не должен выглядеть полупустым.[37]
Если ассортимент в данный момент неполный, рекомендуется продублировать модели, поставить дополнительные манекены. Если покупателем была куплена какая-то модель, то освободившееся место должно сразу заполниться подходящим товаром или аксессуаром.
Отдельно следует сказать о размещении датчиков системы несанкционированного выноса и правилах оформления ценника.
Датчики следует ставить: – на джемпера, футболки, толстовки или иной трикотаж – в шов или на нижнюю резинку со стороны спины;
– на рубашки – в отверстие для 3–5-й пуговицы; – на джинсы, слаксы, брюки – в нижний или боковой шов; – на юбки – в боковой шов; – на пальто, куртки – рукав; подстежка – на отстегивающуюся подкладку; – на ремни – в самое дальнее от края отверстие или на пряжку так, чтобы это не мешало примерке; – на шапки, бейсболки – на подкладку или в шов.
Главное, чтобы крепеж датчика не испортил товарный вид одежды и не закрыл информацию о товаре (размер, состав ткани, производитель и т. п.).
Составляющие ценника:
– артикул;
– цвет;
– размер;
– принадлежность к товарной категории;
– состав;
– страна-производитель;
– цена;
– подпись директора и печать магазина (подписывается и ставится в магазине);
– знак Ростеста с номером индентичным номеру сертификата.
Мероприятия по стимулированию продаж
Распродажи – это «наше все» для магазинов одежды. Ни для кого не секрет, что выделяют целую категорию покупателей – «покупатели распродаж». Скидки на распродажах доходят до 70 % и, естественно, с нетерпением ожидаются каждый сезон.
Подарки при покупке работают на лояльность покупателей и распространены в небольших магазинах. Обычно это какая-то приятная мелочь, связанная со спецификой магазина. Например, в магазине одежды и обуви в первый месяц после открытия дарили маленький пробник духов. В другом магазине в качестве подарка использовались леденцы на палочке с логотипом на обертке. Если у вас большой проходной магазин, поставьте вазочку с конфетами на кассовую стойку.
Подарочные сертификаты становятся все популярнее. Действительно, удобно купить сертификат на 500, 1000 или 3000 руб., чтобы человек сам пришел в магазин и выбрал то, что ему нравится. Большой популярностью стали пользоваться подарочные сертификаты в сети магазинов женского белья средней ценовой категории. Ведь красивое белье – хороший подарок, но подобрать нужный размер сложно (и товар обмену и возврату не подлежит). Покупателям предложили сертификаты в 300, 500, 1000 и 3000 руб., которые можно было использовать в каждом магазине сети.
Дополнительные услуги – прежде всего подгонка одежды по фигуре. Подходит для магазинов одежды ценовой категории значительно выше средней. Обычно ушивают или подшивают брюки, реже юбки или платья. Обязательна для магазинов мужских костюмов. Может как оплачиваться, так и входить в стоимость покупки. Хорошо, если подгонка по фигуре осуществляется сразу после покупки, т. е. покупателю не нужно еще раз приезжать в магазин и забирать купленную вещь. В магазине мужских костюмов в категории выше среднего портной работает постоянно. Услуга платная, по времени в общей сложности (примерка и шитье) занимает около часа. Покупатель может либо погулять по торговому центру, либо подождать в магазине.
Карты постоянного покупателя – предлагают традиционную скидку в 5 % либо являются накопительными, и скидка по ней доходит до 10–15 %. Чаще всего выдаются при покупке на определенную сумму – разовой покупке (тогда важно, чтобы сумма не была завышена) или общей в течение определенного периода (т. е. сумму покупки можно накопить, скажем, за месяц). Во время распродаж карта обычно не работает.
Например, в сети магазинов недорогой молодежной дизайнерской одежды карту постоянного покупателя выдают всем без исключения при любой покупке. Руководство магазина считает, что таким образом формируется приверженность покупателей данному магазину, что немаловажно, учитывая количество конкурентов в этой ценовой категории. Первоначальная скидка – 5 %, начиная с третьей покупки – 10. Далее скидка может доходить до 15 %.
Другой пример: в сети магазинов спортивной одежды во время распродаж карту постоянного покупателя с типовой скидкой 5 % можно использовать. Таким образом, можно получить скидку не в 40, а в 45 %. Отличный прием для повышения лояльности.
Опытом делится Жанна Филатова, мерчандайзер сети магазинов одежды «Glance»
Одежда марки «Glance» предназначена для современной горожанки 25–45 лет и старше, про которых говорят «яркая личность». Образ такой женщины интересный и многоплановый, как сама жизнь. Она лидер и предмет подражания в своем кругу, с ее мнением считаются, ее уважают и любят, а порой обожают и поклоняются. Одежда для нее – особый язык общения с окружающим миром и она им умело пользуется.
Основой презентации одежды марки «Glance» в наших магазинах является подача товара тематическими блоками. Например, тема летней коллекции была «Путешествие в лето» и блоки имели названия названия
курортов: «Лозанна», «Юрмала», «Фиджи», «Ницца», «Майами», «Гранада». Наши художники создают коллекцию по принципу готового гардероба, в этой же логике мерчандайзеры представляют ее в пространстве торгового зала.
При размещении коллекции в магазине мерчандайзеры Glance руководствуются направленностью движения покупателя и путем создания искусственных «преград» управляют этим движением. В качестве преград может служить как островное оборудование, так и декоративные объекты и объемные POS-материалы. За счет этого мы добиваемся того, что каждый покупатель осматривает все предлагаемые изделия и находится в магазине максимально долго. Для управления вниманием покупателя мы используем контрастные цветовые пятна. Специальным образом размещенные блоки коллекции задают необходимую ритмику, благоприятно влияющую на настроение покупателей.
Что касается развески/выкладки, все изделия на латеральной (профильной) развеске представляются слева направо от меньшего размера к большему. Такой принцип развески представляет аналог книги, которую мы читаем, перелистывая страницы. На фронтальной развеске представляется только одна модель в полном размерном ряду. На стеклянных полках презентуется трикотаж, сложенный в стопки, а также размещаются аксессуары, которые дополняют гардероб и создают более полный образ.
Грамотная презентация обязательно предполагает аккуратность, отутюженность изделий и соблюдение количественных норм вывески изделий. Плотность развески, а также количество презентуемых моделей и структура тематического блока зависят от позиционирования марки и концепции магазина и всегда являются частью коммуникативной стратегии магазина.
Для поддержания порядка в магазине все действия персонала прописаны в регламентах и инструкциях и закрепляются на практических тренингах со специалистами компании. Каждый сотрудник знает, что входит в его обязанности: как правильно презентовать товар, с какой периодичностью пополнять зал, как следить за чистотой и порядком, как работать с клиентом.
При планировании торгового пространства магазина большое внимание уделяется подсобному помещению – складу, где хранится товарный запас магазина. В зависимости от коэффициента оборачиваемости магазина и емкости торгового зала для каждого магазина определяются норма товарного запаса, частота и дни поставок. Наличие фирменной сети в одном городе позволяет грамотно работать с остатками, осуществляя регулярную ротацию товара по магазинам. У компаний, которые работают по технологии «fast-fashion», период обновления коллекции колеблется от семи до десяти дней. В том числе и в нашей компании. Регулярный контроль, система мотивации персонала и корпоративная культура компании позволяют управлять этим процессом эффективно.
Стоит упомянуть о том, что в каждом магазине Glance есть зона отдыха, так как для нас важно удобство покупателя. В зоне отдыха расположены диван и журнальный столик, на котором всегда присутствует свежий номер журнала «Glance».
Мерчандайзерам магазинов одежды советуем: постоянно повышать свой профессиональный уровень, изучать новые приемы и тенденции в мерчандайзинге, искать новые креативные способы привлечения внимания потребителей, посещать выставки, тесно сотрудничать с маркетологами, изучать потребности клиентов, быть гибкими и учиться прогнозировать происходящие изменения в обществе и моде.
Оглавление книги
