Опытом делится Алексей Голубев, менеджер по мерчандайзингу, книжный магазин «Москва»

Мерчандайзинг в книжном магазине подразумевает несколько форм и направлений работы:

– классификация и создание логистической системы расстановки и поиска книг;

– аналитика выкладок;

– создание приоритетных и целевых выкладок;

– разработка и размещение рекламных материалов на месте продаж.

Мерчандайзинг является неотъемлемой частью маркетинговой политики магазина, базирующейся на знании своего покупателя и выполнении миссии фирмы. Поэтому магазин «Москва» (что нечасто встречается) не только ставит в мерчандайзинге экономические цели, но и создает инструменты для продвижения хороших и ценных в содержательном отношении изданий. Примером этого может стать наш стеллаж «Прочитали и вам советуем», где мы стараемся размещать интересные и серьезные книги с рекомендациями как известных людей, так и просто наших покупателей.

Что касается выкладки, мы основываемся на особенностях поведения покупателей нашего магазина. Покупатели книжной продукции условно делятся на три группы:

1. Те, кто хочет «почитать что-нибудь новенькое». Это самая многочисленная группа, они приходят в магазин без какой-то конкретной цели и рассматривают книги, расположенные в центре торгового зала или на специально выделенных POS-материалами стеллажах. Покупают художественную литературу, бестселлеры, новые книги известных авторов, литературу по психологии, эзотерике, реже деловую литературу.

2. Те, кто пришел за конкретной книгой. Чаще всего это целевая литература для работы и учебы по экономике, бизнесу, психологии, иногда художественная и детская литература.

3. Те, кто пришел просто почитать, а не купить, – такие покупатели часами стоят в отделе фантастики или детективных романов.

В нашем магазине мы выделили три основные зоны (или зала):

1. Литература целевого использования (экономика, бизнес, наука).

2. Искусство и подарочные издания (они пользуются спросом, так как магазин находится в центре города на оживленной улице).

3. Художественная, развлекательная и детская литература (то, что приобретается для досугового чтения).

В зонах товар располагается по разделам согласно КТК, по алфавиту (зарубежная художественная литература), по авторам или названиям книг (бестселлеры), по темам (деловая литература).

Все выкладки в нашем магазине просчитываются и имеют экономическую норму.

Мы разработали и внедрили собственную компьютерную систему поиска книг – «Книгоискатель», выдающую распечатку с указанием зала, стеллажа и полки, где расположена книга. Эта информация есть и у нас на сайте, так что можно прийти в магазин уже подготовленным. Поисковая система также основывается на едином классификаторе.

Основная цель выкладки – показать как можно больше новинок, книг известных авторов и наиболее прибыльных изданий. Для новинок используется выкладка на специальном оборудовании («хит-столик» в центре торгового зала). Удобны островные стеллажи. Новинки часто выносятся с основного места продажи на специальное, оформленное POS-материалами. Можно выделить книгу и на полке – POS-материалы, вобблеры, указатели, увеличенное число экземпляров, постановка обложкой к покупателю и т. д.

На стеллажах приоритетными считаются полки чуть ниже уровня глаз и на уровне вытянутой руки. Там располагают востребованные издания в переплетах. Полки выше человеческого роста и нижние полки используются для менее приоритетных изданий или для расположения товарного запаса. Современные стеллажи имеют выступающие полки – на них книги можно расположить стопкой или обложкой к покупателю.

На стеллажах с книжной продукцией главное – избегать монотонного ряда, который может образоваться из-за похожих по цвету, размеру и шрифту обложек. Минимальное количество фейсингов зависит от запаса, толщины книги, мест на стеллажах, известности автора или популярности темы. Как правило, рекомендуется ставить не менее трех книг корешком к покупателю (иначе они будут теряться). Отводить целую полку для одной книги возможно в случае, если достаточно места на полках. Но гораздо эффективнее использовать специальное оборудование, описанное выше.

Открытки, недорогие канцелярские товары и иные товары импульсного спроса лучше располагать на местах движения покупательских потоков или в прикассовой зоне.

Для стимулирования продаж помимо дополнительной выкладки мы придумываем разные мероприятия, привлекающие покупателей в магазин. Например, предлагаем книги с автографом автора, проводим тематические фестивали, встречи с писателями. Но и это не главное. Мы стараемся создать условия для максимально быстрого обслуживания и удобства покупателей. Ввели кнопку вызова продавца-консультанта, чтобы покупателю не приходилось его ждать. На входе закрепили стойки с пакетами для мокрых зонтов, И даже, что немаловажно для книжного магазина, предлагаем очки тем, кто забыл их дома.

Опытом делится Марина Крымова, менеджер по связям с общественностью, книжный магазин «Медведково»

В Доме книги «Медведково» торговая площадь составляет более 1000 м², а планировка магазина сложная. Поэтому решено было использовать уникальную визуальную систему зонирования, позволяющую с любой точки видеть необходимый отдел. Эти зоны выделены разными цветами на потолке, и по потолку же от справочного отдела разбегаются цветные «ручьи» с надписями, указывающие вам путь к любой тематике.

Каждая зона (художественная, учебная, детская, букинистическая литература, канцелярия, искусство, диски и музыка) имеет свое цветовое решение и свой символ. Все это создает общую непо вторимую атмосферу магазина, делает его особенным, «своим» для покупателей.

Каждый месяц проводится какое-либо мероприятие социального характера – встреча с авторами бестселлеров, музыкальные вечера (в зале стоит пианино, на котором во время музыкальных вечеров могут играть приглашенные или посетители), конкурсы или викторины для учеников окрестных школ. Очень много внимания уделяется именно таким «школьным» программам – руководство магазина осознанно берет на себя миссию духовного воспитания детей и подростков, организуя для них встречи, театральные представления, конкурсы, викторины.

Для учеников младших и средних классов создан клуб «Триумф». Здесь у каждого есть возможность получить первые деловые навыки, научиться интересно рассказывать о книгах, отличиться и получать подарки от клуба. Это, по сути, увлекательная игра в настоящий бизнес – ребята учатся продвигать книги, рассказывая о них покупателям, получая за это ценные для них призы (фильмы, диски, фотоаппарат, компьютер).

В магазине открыто кафе «12 столиков», где покупатели могут купить хороший кофе и выпечку, почитать свежие газеты и книги. По вечерам в кафе играют молодые исполнители и музыкальные группы, пробующие свои силы и завоевывающие популярность. Это постоянно привлекает покупателей в магазин – утром приходят те, кто хочет выпить кофе и почитать, вечером в кафе можно увидеть молодых людей, учеников старших классов, студентов, которые приходят пообщаться и попутно приобретают учебную литературу, музыкальные диски, компьютерные игры.

По социальной карте москвича для пенсионеров и для будущих мам предоставляется 5 % скидки на книги. Для студентов тоже есть скидки: достаточно предъявить кассиру социальную карту, московскую карту студента, транспортную карту метрополитена или студенческий билет.

Для будущих мам тоже существует специальная программа, поддерживаемая на уровне правительства Москвы. В одном из роддомов Бабушкинского района молодые мамы получают в подарок денежный книжный сертификат, который после погашения становится дисконтной картой.

Для удержания постоянных покупателей проходит акция «Вторая жизнь книги». Если покупатель приобрел книгу в нашем магазине, то, прочитав, он может вернуть ее обратно (при условии соблюдения товарного вида, не рваную, не мятую) за половину стоимости. Сумма возвращенных средств будет зачислена на дисконтную карту покупателя, которую он может затем использовать при последующей покупке.

По субботам проводится «детский час» – «Книжная полянка». Приходят малыши с родителями, в течение часа с детьми работает аниматор, который загадывает детям загадки, читает с ними стихи, показывает мультфильм, рассказывает про новые книги или напоминает про героев любимых сказок. Родители в это время могут совершить покупки, попить кофе. Стоит ли говорить, что продажа детской литературы в эти дни намного выше обычного?

Антикварно-букинистический отдел помимо продажи и приема у населения антикварных книг и предметов проводит мини-выставки и экскурсии для школьников, посвященные истории и литературе (например, вы ставка «Старые деньги» или «Марки»).

Магазин не просто выполняет свою функцию торгового предприятия – он давно уже стал досуговым и культурным центром района Медведково в Москве. Жители района выражают свою признательность и любовь, даря магазину (!!!) фигурки, игрушки и изображения медведей. Специальный стеллаж в торговом зале отведен для этих подарков – и сотрудники магазина очень ими дорожат.