Книга: Физиология ажиотажа. Маркетинговые приемы привлечения потребителей к торговой марке

Скандальные акции

Скандальные акции

Смысл скандальной рекламы состоит в том, чтобы вызвать оживленную и неоднозначную реакцию публики, при этом она не должна быть явно непристойной – шокируя не визуальным рядом, а путем откровенной и вызывающей идеи. Изощренные эпатажные коммуникации, в отличие от обычной пресной рекламы, становятся гарантированным способом стать узнаваемым среди конкурентов и добиться внимания к своей персоне или компании со стороны потенциальных клиентов. К примеру, британский авиаперевозчик Ryanair регулярными скандальными акциями поддерживает внимание потребителей к своим услугам – он хорошо известен невысокой стоимостью своих билетов. Вскоре после терактов в Нью-Йорке компания выпустила рекламный слоган с явными параллелями на эти события: «Чтоб я взорвался! В эти цены трудно поверить» [1]. Одним из последних экстравагантных заявлений этой низкотарифной компании был скандально-смелый вызов своему польскому бюджетному конкуренту – национальной авиакомпании LOT. Майкл О'Лири, глава Ryanair, ради пущей популярности поместил на сайте своей компании информацию о том, что пройдет голым по улицам Варшавы, если LOT снизит топливные сборы. Следует подчеркнуть, что отсутствие указанных сборов у Ryanair – это весомый показатель конкурентоспособности, поскольку у всех прочих перевозчиков нет запаса прочности не только для отмены, но даже для уменьшения их размеров.

Впрочем, и неумышленные рекламные «проколы» порой оборачиваются крупными скандалами. Спровоцированными, в частности, ошибочным размещением рекламы, когда, к примеру, баннеры с призывом вступать в ряды канадской Королевской конной полиции, мало того что оказались в соседней стране, так еще и на сайте одиозной лос-анджелесской бандитской группировки «The 18th Street Gang». Или же были вызваны банальной халатностью агентства, отвечающего за разработку креатива. Речь идет о досадной ошибке, которую допустило BBDO New York, выбрав в качестве саундтрека к рекламному ролику PepsiCo агрессивно-садистское произведение панковской субкультуры далеких 70-х. И это не казуистика, а лишь очередная демонстрация недостаточного профессионализма наемных работников BBDO или неверной кадровой политики. Чуть раньше очень похожий просчет имел место в BBDO Moscow, когда музыка к ролику «Орбит белоснежный» оказалась китайским национальным гимном. Понятно, что и в мыслях ни у кого не было глумиться над государственной символикой другой страны, тем более что ролик предназначался для использования на российской территории. Тем не менее за допущенное пренебрежение этическими нормами «отдуваться» – сожалеть о произошедшем, приносить официальные извинения властям КНР и заверять их в принятии адекватных мер для предотвращения подобных недоразумений – пришлось российскому представительству Wrigley. Китайцы вообще очень обидчивы, если реклама хоть как-то задевает их национальные чувства. Так, пару лет тому назад запрету на трансляцию, но уже у себя в стране, подвергся ролик Nike, в котором американский атлет берет верх над мастерами кун-фу, выигрывает схватку с восточными драконами и вообще – одерживает победу над прочими традиционными героями в национальных китайских одеждах.

А год назад за скандальный сюжет рекламы десантного вертолета V22 Osprey, напечатанной в одном из номеров вашингтонского National Journal, пришлось извиняться ведущим производителям авиационной военной техники Boeing и Bell. На фотографии были изображены морские пехотинцы, десантирующиеся на крышу исламской мечети: на снимке хорошо виден характерный купол, минарет и полумесяц. Кроме того, на здании арабской вязью сделана надпись «Мечеть Мухаммеда». При этом подпись под фотографией была: «Он спускается с небес. Забавно, но после этого наступает ад». Оскорбленные в своих чувствах мусульманские организации восприняли это крайне негативно и потребовали изъятия этих снимков из обращения [2]. И еще о военных действиях, но уже реальных и глазами телеоператоров. Так, на заставке немецкого новостного канала № 24 изображен американский солдат, по всей вероятности, участник боевых действий в Ираке. Он занял боевую позицию, укрывшись за кирпичной стеной и удерживая палец на спусковом крючке своей автоматической винтовки. Но в рамке видоискателя дополнительной съемочной камеры, наведенной на его оружие, видна совсем другая картинка – рука воина обхватывает не приклад автомата, а заправочный пистолет бензоколонки. «We get to the point» («Мы доходим до самой сути») – так озаглавлен цикл этих телерепортажей.

Иногда происходят и непреднамеренные вроде как скандалы, скорее относящиеся к разряду досадных рекламных казусов. Так, по оплошности верстальщика в немецкой газете «Landeszeitung Luneburg» на одной и той же странице была опубликована статья о погибших в газовых камерах концлагеря Аушвиц (Освенцим) евреях и там же, но чуть ниже был размещен крупный рекламный модуль немецкого энергетического концерна E.ON со слоганом «E.ON sorgt schon heute f?г das Gas von morgen!» («E.ON заботится уже сегодня о газе завтрашнего дня»). В итоге по вине «газетного стрелочника» вполне безобидная коммуникация обрела в этих обстоятельствах явно зловещий смысл и закономерно вызвала шквал телефонных звонков в редакцию от читателей, возмущенных недопустимым контекстом и столь варварским подходом к составлению газетной полосы [3].

А вот что произошло, когда розничная сеть Wal-Mart попыталась при помощи рекламы опротестовать запрет властей на открытие очередного супермаркета в штате Аризона. Был придуман постер с изображением свастики и нацистов, сжигающих «запрещенные» книги, снабженный следующей пояснительной надписью: «Неужели мы позволим правительству решать, что нам читать? Конечно, нет… Так почему же мы должны позволять правительству решать, где нам делать покупки?!». Однако, вопреки ожиданиям, скандальная реклама не сработала. Точнее, вызвала прямо противоположный эффект – использование нацистской символики, буквально как яркая тряпка для быка, спровоцировало волну негодования местной диаспоры евреев. Но кто же мог предположить, что дойти до абсурда можно не только в неуемном стремлении к политкорректности, но и в параноидальных попытках отдельной категории излишне мнительных и (или) ждущих подвоха граждан усмотреть в карикатуре на произвол властей, пусть и несколько эпатажной, пропаганду фашистской идеологии?

К более безобидным и тоже как бы «случайным» скандальным происшествиям относятся рекламные накладки с разной степенью «сексуального налета». Так, разместив на обложке февральского номера (2007 г.) фотографию обнаженного, во весь рост, пожилого американского порноактера Рона Джереми с черным квадратом «цензуры» в генитальной области, российское издание интеллектуального мужского журнала Esquire столкнулось с произволом щепетильных распространителей. Но вместо того чтобы взывать к справедливости с непредсказуемой пиар-результативностью относительно репутационной судьбы своего бренда, журналу удалось выйти из неприятной ситуации с минимальными потерями. А то и вовсе с увеличением своей читательской аудитории. Он поступил в розничную продажу с лаконичной надписью на маскирующей его «суперобложке» – «Журнал упакован в конверт по требованию отдела распространения и вопреки мнению редакции». Понятно, что для искушенных метросексуалов подобный контент не станет шокирующим откровением. Тем не менее, благодаря столь изящному скандальному ходу, весь тираж с запломбированными в коричневый пакет экземплярами разошелся практически моментально.

В свою очередь парижская публика на недавней демонстрации осенне-зимних коллекций, проходившей в рамках традиционной Недели французской моды, была приятно удивлена «новаторским» подходом известного дизайнера Сони Рикель, представившей классические на первый взгляд вечерние платья и деловые костюмы. Модели буднично кутались в меха и грациозно дефилировали по подиуму. Все было предсказуемо мило и от того несколько скучновато, до тех пор пока одна из девушек не повернулась к зрителям спиной. Сзади ее наряд был совершенно прозрачен, как если бы г-жа Рикель просто забыла дошить платье. Взорам открылись черные трусики и пояс с чулками.

А вот на прошлогоднем показе автомобилей в Детройте, видимо, для придания дополнительной сексуальности выставочным образцам, которые и без того избалованы эскортом сексапильных красоток, к автомобилю марки Dodge Challenger удалось прорваться через все кордоны охраны обнаженной молодой девушке. И даже какое-то время попозировать с широко раздвинутыми ногами на его капоте, перед моментально собравшейся толпой, состоящей не только из одних зевак с камерами сотовых телефонов, но и из фотожурналистов. Понятно, что больше разглядывали «фотомодель», но благодаря прессе дополнительный всплеск интереса достался и не менее «захватывающим» формам случайно отрекламированной модели Dodge.

И еще один, весьма характерный скандал, но уже действительно потрясший три года назад благопристойную часть западных обывателей. Железнодорожная компания Eurostar, привлекая потенциальных пассажиров на поезд «Брюссель – Лондон», установила по всей бельгийской столице щиты с изображением английской королевы Елизаветы в «знаменитой» позе голливудской звезды Мэрилин Монро – с задранной вверх юбкой. Видимо, этот эффект был вызван ветром от проносящегося скоростного экспресса, поскольку рекламная кампания шла под слоганом «Naar Londen, sneller dan ooit» (фламанд. «Теперь в Лондон быстрее, чем когда-нибудь»).

Рекламные скандалы с сексуально-политическим оттенком не обошли стороной и азиатский континент. Самый свежий разгорелся в конце 2006 г. в Китае. Оказалось, что на рекламных постерах с изображением миловидной медсестры с фонендоскопом и шприцем в руках, установленных на улицах восточно-китайского города Сучжоу, красуется отнюдь не фотомодель, а известная в Японии порнозвезда Аои Минори. Причем особую пикантность необычной ситуации придает тот факт, что рекламные плакаты были установлены в честь проведения международной конференции, посвященной проблемам здравоохранения больших городов, на которую накануне прибыли около 400 гостей из 21 страны мира, включая государственных деятелей и известных ученых. Более того, в полной версии данной фотографии критериям приличия отвечала лишь запахнутая в белый халатик верхняя часть тела порноактрисы. Вот ее рекламщики и разместили на плакате, просто обрезав фривольный обнаженный низ [4].

Кстати сказать, в последнее время многие компании, причем даже самые крупные, для участия в своей рекламе приглашают именно порнозвезд. В частности, один из лидеров мирового рынка фототехники Olympus «назначил», сроком на два года, лицом своей марки известную модель Дженну Джеймсон (Jenna Jameson), чей актерский потенциал в основном задействован на съемках эротических фильмов. Такой скандальный выбор еще как-то возможен, а точнее, уместен в ассоциативном ряду понятий «фото» и «порно». И как ни прискорбно для блюстителей нравственности, но контент с эротическим содержанием весьма популярен во всем мире. А что самое удивительное, так это его вклад в технический прогресс – в частности, в развитие мобильного Интернета. Кстати, мы тоже не плетемся в его хвосте. Так, самым распространенным поисковым запросом на российских WAP-сайтах в 2006 г. было слово «порно». С таким же содержанием были и почти все скачанные ролики. То есть скандальное сотрудничество порноактрисы с ведущим фотопроизводителем является просто выгодным с коммерческой точки зрения проектом. К тому же и сама девушка достаточно привлекательная, что только улучшает эстетическое восприятие бренда.

Видимо, этим же мотивом руководствовался и Adidas, когда привлек к своей рекламе ту же самую актрису, не побоявшись ее «откровенной» репутации. Не исключен и вариант «контрастного» противопоставления. Дело в том, что новая рекламная кампания производителя спорттоваров обыгрывает в своих роликах разные цвета, которые можно использовать при раскрашивании кед Adicolor. И вот героиней самого первого из этих шести шедевров о шести цветах становится соблазнительная г-жа Джеймсон, а сам видеоряд соответственно весьма пикантным, если не рискованным. Как вы уже догадались, это был ролик про «белый» цвет – символ чистоты и непорочности. Следует отметить, что актриса, по всей вероятности, оправдала коммерческие ожидания Adidas. Во всяком случае она тоже внесла свой вклад в улучшение показателей объема продаж компании, которые за 2006 г. увеличились более чем на 50 %.

Но, как правило, к «скандальному» методу прибегают малоизвестные компании, потому что другие способы продвижения, а точнее, быстрого заработка, оказываются для них менее результативными. Например, скандальная сенсационность позволила заявить о своем присутствии на рынке биотехнологий компании Clonaid. В нужное время (рождественские каникулы, когда замирает вся деловая активность) в СМИ была запущена информация о рождении первой клонированной девочки. Новость облетела всю планету, а Clonaid, ставшая мгновенно известной, до сих пор активно привлекает инвесторов, хотя никаких доказательств эффективного клонирования пока еще не представлено.

Что касается самых последних взрывных потрясений, то воспользоваться ими для улучшения финансовых показателей удастся разве что лондонскому суши-бару Itsu, обретшему широкую известность благодаря «шпионскому» скандалу. Именно после его посещения бывший сотрудник ФСБ Александр Литвиненко скоропостижно скончался с признаками отравления радиоактивным изотопом – полонием-210. Теперь менеджмент одноименной сети ресторанов и кафе рассчитывает извлечь выгоду из этого инцидента, превратив свое заведение в место паломничества любопытных туристов, желающих воочию увидеть «место встречи», с ноября 2006 г. ставшее знаменитым на весь мир [5]. Возможно, еще «прославится» популярный у знаменитостей и дизайнеров одежды модный лондонский ресторан в Ноттинг Хилле, недавно объявивший о своем намерении бесплатно кормить тех изможденных моделей, чей «индекс массы тела» не дотягивает до установленных показателей. Дело в том, что после скандальной гибели от истощения уругвайской манекенщицы Луисель Рамос, следом за которой 14 ноября 2006 г. от анорексии ушла в мир иной 21-летняя бразильская модель Анна Каролина Рестон, а также под жестким давлением общественности[26] многие представители модной индустрии отказались от услуг тощих моделей, поставив условием их участия на своих показах избавление от нездоровой худобы.

Следует отметить, что неплохо заработать можно и без нагнетания искусственной шумихи. Например, на иске компании Reebok к продюсерам комедийной ленты «Джерри Магуайр» – о злоключениях спортивного агента с Томом Крузом в роли главного героя. Согласно соглашению о «product placement», заключенному между сторонами, Reebok заплатил 1,5 млн дол. за то, чтобы продукция с его символикой была как бы между делом показана на экране. Как назло, именно эти кадры были в последний момент удалены при окончательном монтаже. В итоге скрытая реклама производителя спортивной одежды была представлена во всем фильме лишь одной фразой героя о том, что «…этот чертов Рибок мной совершенно не интересуется» (дословно «Fuck Reebok! All they do is ignore me!»). То есть к срыву контракта прибавилась и антиреклама. Во всяком случае Reebok посчитал этот случай репутационным ущербом и вчинил кинокомпании иск на 10 млн дол. в качестве возмещения морального вреда [6].

Совсем недавно похожий инцидент произошел и на российском рынке. Скандал тоже никто специально не инспирировал. Просто «обиженная» компания весьма удачно воспользовалась подходящим случаем и выиграла процесс по делу о недобросовестной конкуренции. Речь идет о производителе известных сухариков «3 корочки» – компании «Бриджтаун Фудс», лидирующей на столичном рынке. Подобная расстановка сил не могла удовлетворить растущие амбиции регионального «Сибирского берега», выпускающего сухарики под названием «Кириешки». Было решено покончить с несправедливой асимметричностью рыночных долей и, по всей вероятности, используя весь арсенал маркетинговых приемов. Одним из них стали провокационные рекламные постеры в Московском метро с выстраиванием ассоциативного ряда из банановой и апельсиновой кожуры, трех с виду неказистых корочек и заключительного слогана – «Настоящие сухарики корочками не назовут». А ниже: «Кириешки» – настоящие сухарики». Вопреки ожиданиям, ответом явилась не альтернативная рекламная кампания, а череда судебных разбирательств, в ходе которых «Бриджтаун Фудс» одержал победу. А его конкурентам было вынесено предписание разместить опровержение в тех же объемах, что и предыдущая реклама. По сути «Сибирский берег», сам того не желая, два раза отрекламировал торговую марку своего соперника, и причем весьма удачно. А причиной столь опрометчивого шага скорее всего послужил изначально ошибочный посыл о том, что в сознании потребителей «корочки» ассоциируются с зачерствевшими хлебными объедками, т. е. с продуктом для нищих. На самом деле негативной смысловой нагрузкой это слово не наполнено. Во всяком случае, речь не идет об укоренившихся стереотипах – поэтому любое рекламное упоминание о корочках только увеличивает уровень знания об одноименном бренде[27].

Тем не менее настоящий скандал на западных рынках обычно приносит дивиденды не той компании, которая оказалась в нем замешанной, а ее ближайшему окружению. Взять, к примеру, знаменитую перебранку, которую устроили ведущие автопроизводители в печатной рекламе. Все началось с принта BMW, в котором автогигант «дружески» поздравил Audi с победой в конкурсе «Машина года 2006» в Южной Африке, подписавшись «Победитель конкурса «Мировой Автомобиль Года 2006». Раздосадованная незаслуженным, по ее мнению, издевательским рекламным поздравлением, Audi выстрелила ответным принтом – «Поздравление BMW с победой в конкурсе «Мировой Автомобиль Года 2006» от шестикратного призера одной из тяжелейших гонок в мире: «24 часа Ле Ман» 2000–2006». И все бы ничего, если бы арбитром в споре двух мировых брендов не выступила бы еще одна легендарная марка – Subaru. Она выпустила свой принт со следующим содержанием – «Неплохо постарались и много сделали для своей победы в конкурсах красоты Audi и BMW. От победителя «Лучший двигатель года 2006». И, как всегда, над схваткой оказался Bentley. Он никого не «опускал» и тем более не «пинал». Просто на его принте изображен стильно одетый благообразный джентльмен, сидящий в добротном кожаном кресле с вытянутым средним пальцем правой руки. Характерным интернациональным жестом он как бы относит обладателей Bentley к небожителям, которым позволено все, в том числе и попрание человеческой морали – ведь представителям элиты не страшна никакая дискредитация.

Или вот еще один пример, но уже из фармацевтической области. Так, пять лет тому назад был запрещен к применению весьма неплохой антихолестериновый препарат Lipobay, повлекший за собой, в результате ненадлежащего назначения, гибель около полусотни пациентов, которым он был назначен. Производитель был вынужден изъять из продажи «смертельное» лекарство и остановить его дальнейший выпуск – убытки концерна Bayer составили около 1 млрд дол. Раздувание скандала оказалось на руку конкурентам, и не исключено, что вся эта история является эффективным воплощением их коварного замысла. Дело в том, что у всех аналогов из данной терапевтической группы лекарств частота осложнений и побочных эффектов по сути одна и та же, однако все последующие разъяснения специалистов не смогли устранить недоверие к эффективному и недорогому препарату «Липобай».

Что интересно, на российском фармрынке репутация производителя, равно как и сам препарат, не пострадали от разразившегося на зимней Олимпиаде в Турине «допингового скандала». Напомним, что Щелковский витаминный завод был обвинен в продвижении препарата «фенотропил» под видом витаминов, повышающих умственную и физическую работоспособность, т. е. фактически в содействии дисквалификации российской биатлонистки, завоевавшей серебряную медаль, которую пришлось вернуть, поскольку спортсменка была уличена в употреблении запрещенного фенотропила. Данный препарат спортсменка принимала при лечении лодыжки. Однако производитель чист перед своими потребителями и законом – лекарство относится к группе ноотропных средств и имеет четкие показания к применению, а сам завод никогда не продвигал его «под видом витаминов». Ошибка была допущена при выборе лекарства для лечения, поскольку фенотропил входит в запрещающий список Всемирного антидопингового агентства (WADA), и врач должен был это знать. Да и непонятно, зачем для лечения вывиха или растяжения применять медикамент с широким спектром ноотропной и антистрессорной активности. Но самое главное, что в результате «незапланированного» скандала удалось весьма успешно привлечь внимание общественности к российской таблетке. Популярность и узнаваемость рецептурного препарата повысилась в разы. А скандал оказался лучшим средством продвижения продукта. Если бы не такое «везение», так его стоило бы придумать. Правда, использовать весь его потенциал не удалось – на фармзаводе просто растерялись, хотя могли бы охватить потребителей по максимуму, если бы профессионально объяснили общественности, кому показано лечение и насколько оно эффективно.

Кстати, яркий пример специально инспирированного, а точнее, даже вымышленного скандала связан с региональным продвижением небезызвестных ресторанов «Тинькофф». Имеется в виду пресловутая «драка» в Нижнем Новгороде, когда многие центральные СМИ обошла «новость» о том, как Олег Тиньков запустил пивной кружкой в одного из посетителей, а потом оказалось, что владельца вообще не было в ресторане. Привлечение внимания целевой аудитории подобным способом – беспроигрышный ход для недавно открывшегося заведения. Но при этом следует быть более осмотрительным, особенно если ресторан ориентирован не только на молодых и раскованных, но и на более солидную публику, в том числе и в возрастном аспекте. При отсутствии навыков правильного управления скандалом, включив в меню с традиционной кухней собачье мясо или мозги обезьяны, пусть и не на самом деле, а лишь на «бумаге», просчитать заранее возможную отдачу и риски практически невозможно. Такая реклама непременно вызовет интерес газет и всколыхнет общественное мнение. И это в лучшем случае. Но как поведут себя власти или те же защитники животных – тут реакция непредсказуема, поскольку очень легко выходит из-под контроля: от порицания и митингов протеста до битья стекол, поджогов и лишения лицензии. Но главное – заставят ли подобные «приколы» прийти потенциальных клиентов именно в этот ресторан.

С другой стороны, раздувание скандала, хотя это и рискованное мероприятие в любом случае, становится в российских условиях все более популярной технологией продвижения торговых марок. Отчасти это связано с местными особенностями – у нас, в отличие от Запада, скандал чаще всего не является крахом бренда или концом публичной карьеры, он вполне может стать и ее хорошим началом или продолжением. Наверное, кто-то еще помнит скандальную акцию с размещением летом 1999 г. на Кутузовском и Ленинском проспектах двух рекламных щитов с изображением улыбающегося Абрамовича в костюме, с россыпью монет возле него и с «загадочной» надписью – «Рома думает о семье Семья думает о Роме Поздравляем! P. S. Рома выбрал классное место». Тогда это вызвало переполох и истерику у ряда высокопоставленных лиц – ведь, по слухам, «застенчивый» бизнесмен являлся «казначеем» особ, приближенных к телу первого российского президента.

Понятно, что столь одиозная «наружка» долго не провисела – биллборды были срочно демонтированы через сутки. Впрочем, опасения оказались напрасными. Далеко не всем была интересна «политическая возня», к тому же перипетии околокремлевских интриг можно было легко спутать с новым в то время развлечением нуворишей – похожими по содержанию «объяснительно-поздравительными» плакатами с изображениями друзей, родственников и возлюбленных. Запомнился, в частности, один из таких ярких эпизодов, когда на улицах Москвы появились десятки плакатов с фотографиями брюнетки в стиле вамп и подписями следующего содержания – «Привет, Марьяна!» и «Я тебя люблю!». Понять, что рекламирует эта девушка, было невозможно. Позже выяснилось, что вся первопрестольная была обклеена портретами г-жи Цареградской, жены небезызвестного в плане многих сомнительных махинаций бывшего замминистра финансов, затем экс-владельца компании «Северная нефть», позже сенатора от Пензы Андрея Вавилова. Чего-чего, а выдумки и смекалки ему было не занимать. Таким романтическим способом влиятельный на то время чиновник пытался вернуть свою бывшую супругу, которая ушла от него к другому. Отчаянная попытка увенчалась успехом.

Совсем недавно, весной 2006 г., похожим приемом решил воспользоваться директор одного смоленского рекламного агентства. Естественно, его подход к нестандартному использованию биллбордов, видимо, в силу профессиональных навыков, оказался гораздо креативнее. Отказавшись от банальных извинений или признаний, он сумел добиться эмоционально насыщенной картины буквально одним мазком, что доступно лишь мастерам. На плакате, слева от его портрета, на фоне красно-желтого цветка герберы красовалась лаконичная, но емкая фраза – «Я МУДАК очень тебя люблю!» [7] Сначала предполагалось, что это какой-то эпатажный тизер. Однако продолжения не последовало, т. е. ни водки с подобным названием, ни еще какого-либо продвигаемого «дразнящим» способом продукта через 2–3 недели не появилось. Гадать можно долго, тем более что смысловая трактовка надписи предусматривает несколько значений. Это как в известной детской сказке – «казнить нельзя помиловать», где отсутствие запятых оставляет широкие возможности для выбора наиболее подходящего варианта. Но кому бы ни было адресовано это послание, широкого «ознакомительного» эффекта оно добилось и привлекло внимание многих СМИ. А заодно и сам «герой» очаровательно отпиарился – ну заплатит он штраф, если что, но зато какой резонанс! Кстати, если ради смеха все же попытаться раскрыть тему тизера, то злополучный смоленский плакат провисел только полдня и после вмешательства администрации был заменен на рекламу МТС. Чем не эпатажная интрига для абонентов сотовой связи, пусть и крайне двусмысленная!

Кстати, на Западе подобная «наружка» все же более конкретная, как по смыслу, так и по содержанию «асоциального креатива». В частности, некая англичанка Джейн в мгновение ока обрела кучу друзей и поклонников, став самой обсуждаемой девушкой на Британских островах, после того как воспользовалась рекламным щитом, чтобы во всеуслышание рассказать мужу и его любовнице об их интрижке и о принятых ею ответных мерах. Аскетичный дизайн разоблачающего биллборда – черный шрифт на желто-зеленом фоне экрана с сине-голубым обрамлением – лишь подчеркивал предельно лаконичную суть интимного послания. А вот его подстрочный перевод – «Моему „дорогому мужу“ Марку и моей „лучшей подруге“ Шелли. Вы самые жалкие и неискренние люди, которых я когда-либо встречала. Я знаю, что вы сделали, и все, что я чувствую, – это отвращение. Я сменила замок, Марк, сожгла всю твою одежду и опустошила НАШ совместный счет в банке для того, чтобы заплатить за этот щит. Вы заслуживаете друг друга» [8].

В основе скандала всегда лежит столкновение интересов нескольких сторон, а СМИ всегда с большим желанием освещают конфликты, чем положительные новости. Шумиха позволяет компании не только повысить свою узнаваемость, но и решить более сложные задачи, в частности потеснить конкурентов. Например, когда ООО «Птицефабрика Инская» (Кемеровская область) начала в сентябре 2006 г. выпуск своей продукции под новым слоганом «Марка Традиционной Свежести» («МТС»), она, ко всему прочему, воспользовалась и визуальной символикой оператора мобильной связи, скопировав на упаковках своих яиц его фирменный логотип с изображением белого яйца на красном фоне. Понятно, что, по мнению яичного производителя, все совпадения с фирменным стилем «Мобильных ТелеСистем» случайны, так как идея оформления сибирской продукции принадлежит датской упаковочной компании Hartmann, чей торговый знак в виде белого овала в темно-красном квадрате имеет давнюю историю. Неплохой аргумент, но вот такого же «правдоподобного» объяснения относительно сходной аббревиатуры слогана пока еще не последовало. Правда, идя на обострение конфликта, любая компания может быть наказана судом и (или) запятнать свою репутацию. Но все-таки многие фирмы сознательно идут на риск, потому что не видят иного способа добиться своей цели. Допустим, предприятию нужно отстоять свои интересы на уровне какой-либо госструктуры, а средств или связей для этого нет, и тогда, чтобы надавить на чиновников, приходится поднимать шумиху. Например, когда небольшая компания бросает вызов какому-нибудь гиганту, то даже в случае проигрыша она получит известность. Характерным примером может послужить иск в 5 млн дол., который предъявил МПК «Подмосковье» российскому подразделению Coca-Cola за неправомерное использование чужого товарного знака. «Подмосковье» выпускал под маркой «Знай наших» свою продуктовую линию, а Coca-Cola сделала из этих слов рекламный слоган. Специалисты полагают, что если не будет принято судебного решения в пользу МПК, это может нанести серьезный ущерб популярности американского напитка в России. Ведь обострение конфликта или хотя бы просто продолжение тяжбы обязательно спровоцирует в СМИ дискуссии о безнаказанности иностранных компаний, о границах морали и допустимости неэтичного ведения бизнеса – и вряд ли это положительным образом скажется на репутации [9].

Зачастую такая игра на публику оказывается довольно успешной. Поэтому преобладающее количество деловых конфликтов, при помощи которых компании стараются сделать себе имя, инициируются и поддерживаются ими открыто, без утаивания авторства. И соответственно на долю более изощренных «постановочных ходов» приходится гораздо меньшее число скандальных PR-акций. Это понятно, ведь не так просто создать ощущение естественности возникшей скандальной ситуации, когда все уверены в спонтанном нагнетании страстей. К подобным виртуозным уловкам можно отнести рекламную «травлю» все той же американской газировки. Таким смельчаком оказался квас «Никола», который с 2005 г. выпускается ОАО «Дека». Примерно тогда же была запущена первая «скандальная» рекламная кампания, построенная на позиционировании функционально-этнического преимущества российского бренда перед «цветным химическим напитком загнивающего Запада».

Вывод нового продукта на рынок проходил под слоганом «Квас не кола, пей „Николу"!», т. е. фактически стратегия его продвижения была основана на противопоставлении кваса живого брожения «противоестественной» и чуждой нашему человеку синтетической газировки. Очередные рекламные лозунги лишь усилили эпатажный эффект – «Всякой химии бойкот, пей „Николу“ круглый год!», – став основой для креативных изысков промокампании 2007 г., которую производитель достаточно успешно разработал совместно с РА Instinct. Выстраивание новых коммуникаций с потребителем предусматривало интерактивное продвижение торговой марки с созданием сайта «Nicola.ru» в рамках рекламной кампании «Нет „коланизации“. квас – здоровье нации!», а также выпуск серии телероликов с рабочим названием «Майкл Джексон» и «Кисс». Их сюжеты практически сходны. Так, в последнем ролике, выпив «цветного напитка с Запада», глава семейства превращается в загримированного солиста культовой рок-группы Kiss и своим видом и поведением пугает всю семью. Избавиться от напасти и вернуть отцу семейства естественный облик помогает квас «Никола». А вот для сетевого продвижения кваса на его фирменном портале была размещена онлайновая игра-«стрелялка», позволяющая отражать атаки нападающих «коланистов», расстреливая их из танка бутылками с квасом. Цель игры – спасти человечество от гибели, ведь прицельная стрельба синтетическим напитком в танкиста превращает его в «коланиста» – ужасного монстра с надписью «СС» на каске (понятно, что здесь остроумно обыграли совпадение аббревиатуры «Coca-Cola» с фашистской атрибутикой – «эсэсовцами»), тогда как после попадания в последнего квасом тот становится человеком.

Комментируя идеологию игры, директор по маркетингу ОАО «Дека» Никита Волков говорит, «что источник праведной энергии в борьбе с коланистами XXI века – это понимание того, что тебя считают болванчиком, которому помигай логотипом, и он с радостью отдаст свое кровное за чужую фальшивку. Игрушка просто, занимательно и потому эффективно разрушает магию любых рекламных чар и бюджетов». Более подробно он раскрывает и саму суть рекламной кампании: «Квас – это исконно русский напиток. „Цветные“ напитки пришли к нам с Запада в начале девяностых, когда выпуск кваса в промышленных масштабах был практически прекращен. Долгие годы нам методично их навязывали, и мы покупали их по инерции. Но ведь сейчас у нас есть выбор – наш родной квас с его особенным вкусом и хлебным запахом. Он реально утоляет жажду, бодрит, не вреден для здоровья. Это наш родной национальный напиток, который соответствует нашим вкусовым пристрастиям. И мы уже вполне осознанно можем выбирать то, что нам ближе по сути» [10].

Вполне очевидно, что подобная борьба с «коланизацией» и засильем синтетических напитков пришлась не по вкусу Ассоциации рекламодателей, куда входят два крупнейших мировых производителя колы Coca-Cola и PepsiCo. Им показалось, что агрессивно-скандальная реклама конкурентов содержит признаки нарушения закона в части недобросовестности рекламы, а именно некорректное сравнение рекламируемого товара с другими, находящимися в обороте, и противоречит этическим нормам. Для подтверждения серьезности своих намерений они подали жалобу в ФАС. Но поскольку с юридической точки зрения реклама кваса «Никола» выполнена практически безупречно, то скорее всего добиться положительного решения в свою пользу зарубежным компаниям не удастся. Зато подобная этническая аргументация, пусть и отчасти в непозволительно эпатажном формате, позволила бренду «Николе» уверенно занять второе место на отечественном рынке кваса. Фактически более чем трехкратное увеличение доли розничных продаж кваса «Никола» в стоимостном выражении является неким индикатором социальных настроений. Во всяком случае компании «Дека» удалось не только своевременно разглядеть сдвиг потребительских пристрастий от былого предпочтения зарубежных продуктов в сторону российского производителя, но и в полной мере воспользоваться преимуществами роста патриотических настроений в обществе. Теперь самое главное, чтобы производственные и логистические мощности «Деки» поспевали бы за увеличением популярности раскрученной марки, т. е. бесперебойно обеспечивали бы потребности оптового звена и сетевой розницы.

Существует еще одна категория судебных исков, которые инициируются только для привлечения внимания к торговой марке. То есть их появление не оправдано ничем, кроме желания истцов заявить о себе, поскольку это достаточно экономичный способ позиционирования, порядка 15 000 дол. Кроме того, для некоторых российских компаний скандальное марочное пиратство является основным способом зарабатывания денег, и неплохих. Они играют на слабостях чужих торговых марок, но формально действуют вполне в рамках закона. Стоит лишь вспомнить шумный прецедент с аннулированием в 2004 г. арбитражным судом торгового знака «Длянос», принадлежащего швейцарской компании Novartis с 1996 г. По мнению российской юридической фирмы, инициировавшей этот иск, регистрируя «Длянос», «Роспатент» нарушил 6-ю статью Закона «О товарных знаках». Дело в том, что название препарата указывает на способ его употребления, что законом запрещено. В аптеке у такого лекарства возникают преимущества – когда люди спрашивают капли для носа, фармацевт невольно, а то и сознательно (высокая цена – большая норма прибыли) рекомендует именно «Длянос». По данным ЦМИ «Фармэксперт», объем продаж капель «Длянос» в 2003 г. составил почти 3 млн упаковок, или 6,5 млн дол. в розничных ценах. «Длянос» занимает около 11 % рынка капель для носа. Теперь по закону зарегистрировать такой товарный знак можно, однако слово «Длянос» будет в нем неохраняемым элементом, что едва ли понравится швейцарцам, вложившим не одну сотню тысяч долларов в продвижение своего бренда – ведь под раскрученным именем аналогичный препарат может выпускать любое заинтересованное в этом фарм-предприятие, причем без каких-либо расходов на рекламу [11].

В завершение блока о бизнес-конфликтах несколько слов о «нравоучительной» скандальной рекламной акции инвестиционной компании «Финам» в журнале Forbes. В конце февраля 2007 г. опрометчивая поспешность рекламодателя могла если не разорить, то серьезно подорвать его финансовую устойчивость, а у пытливых и наблюдательных предприимчивых граждан имелись реальные шансы заметно улучшить свое благосостояние. Видимо, в компании посчитали, что демонстрировать привлекательность инвестиционного бизнеса лучше всего на конкретных примерах и в игровой форме. Для чего в каждый экземпляр журнала, а это 130 тыс. экземпляров, была вложена открытка-купон, которую в головном офисе инвесткомпании можно было обналичить либо обменять на пай ПИФа «Финам Первый» стоимостью 290 руб., притом что цена журнала составляла всего 100 руб. Как водится, непредвиденные обстоятельства смешали все карты. К моменту поступления журнала в продажу «Финам» не успел поменять «ценники» на своих акциях – их предполагалось «размыть» в десять раз и таким образом снизить стоимость одного пая с прежних 2971 руб. до новой цены в 290 руб.

Понимая, что собственная глупость или беспечность может обернуться убытками в почти 15 млн дол., головной офис «Финама» как следует приготовился к предстоящей «осаде». А кому захочется просто так расстаться с крупной суммой денег? Поэтому было бы непозволительной роскошью не воспользоваться бюрократическими уловками, дабы как можно меньшее число излишне настойчивых частных инвесторов смогло бы обменять неожиданный «подарок» рекламодателя на деньги или же получить пай до его дробления. Конечно, пришлось затягивать время обслуживания клиентов, выделить для всех желающих «быстро обогатиться» всего двух менеджеров, отказывать в выдаче договоров на моментальное погашение паев под предлогом, что в компании таких заявлений сейчас не принимают, и т. д. Правда, были попытки устранить неприятный осадок у разочарованных подобным обхождением потенциальных клиентов – им навязчиво предлагалось стать «настоящими инвесторами», выкупив треть пая за 1 тыс. руб. [12].

По целому ряду причин к скандальным рекламным акциям имеют отношение не только коммерческие, но и политические организации. Так, в качестве пиаровского хода партия «Родина», возглавляемая Дмитрием Рогозиным, год назад заказала телеролик, формально выполненный в жанре социальной рекламы, но с проскальзывающим ксенофобским намеком против приезжих лиц с Кавказа, фактически играя на антииммигрантских настроениях жителей столицы. Вкратце, по сюжету, несколько выходцев из южных республик сидят в парке и, поедая арбуз, не глядя, выбрасывают куда попало его корки, в том числе и под ноги девушке славянской внешности, везущей коляску с ребенком. Подошедшие к ним двое мужчин, один из которых лидер упомянутой партии, требуют убрать мусор. Кавказцы на этот призыв никак не реагируют. После чего второй соратник по партии хлопает по плечу одного из мужчин и спрашивает: «Ты русский язык понимаешь?».

В конце ролика звучит слоган: «Очистим Москву от мусора». Прокуратура Москвы собирается выяснить, направлен ли этот ролик на разжигание межнациональной розни и не присутствуют ли в нем элементы вражды по отношению к этническим меньшинствам.

Что интересно, выступая на пресс-конференции несколько дней спустя после начала трансляции этой рекламы, Дмитрий Рогозин заявил, что говорится в ней лишь о недопустимости осквернения как своей души, так и собственного местопроживания, т. е. о том, чтобы люди не вели себя как хамы и не мусорили, будь они местными или приезжими. Причем что касается последующих показов, то, по его словам, предвыборный ролик «Очистим Москву от мусора» выйдет в эфир в модифицированной версии – с тем же видеорядом, но только говорить все будут по-французски. Перед началом видеоролика появится пояснение: «Франция, год назад. Типичный французский дворик, парижский квартал» [13]. По всей вероятности, проводя параллель между последними событиями в Европе и ситуацией в России, «Родина» пытается предупредить развитие аналогичного, с погромами и поджогами, сценария в нашей стране.

И еще немного о политике. Точнее, о международном скандале и о том, как им воспользоваться в качестве непрофильного ай-стопера для привлечения внимания к рекламному ролику. Вообще-то «обыгрывание» подлинных историй, тем более со скандальным, а то и с сексуальным подтекстом – не столь распространенный способ позиционирования бренда. Тут главное – оперативно воспользоваться подходящим случаем. Примерно так, как это сделали три года назад в Футбольной ассоциации Бразилии, достойно ответив на провокационную, с явной эротической направленностью рекламу аргентинского производителя презервативов Tulipan. Последние, в своем патриотическом рвении решив поддержать свою сборную перед очередным матчем, обыграли в рекламе известное футбольное противостояние этих двух стран. Причем сделали это наглядно-обидным для Бразилии образом. На принте было размещено всего два слова. Слева – горизонтально размещенная надпись Brasil, справа – Argentina, но с вертикальным расположением, причем первая буква, весьма напоминающая символический половой член, была направлена прямо в лоно буквы «В». Креатив производителей презервативов недвусмысленно давал понять, что собирается сделать сборная Аргентины со своим противником. Но когда они, так и не сумев воспользоваться внезапностью рекламной атаки, проиграли бразильцам 1:3, то победители не остались в долгу и мгновенно выпустили свой, «подкорректированный» вариант принта. Где букву «А» в названии страны поверженного противника, вместо прописной, сделали строчной, и она стала напоминать маленький и поникший мужской орган. Иными словами, футбольное, т. е. по сути мужское самолюбие Аргентины было задето за самое живое – мало того что полная несостоятельность, так еще и размеры смехотворные [14].

Еще одним из примеров переноса в рекламу получившего огласку пикантного случая стал видеоролик израильского производителя бытовой химии Lever Israil, снятый по мотивам сексуального скандала с участием тогдашнего президента США Билла Клинтона и Моники Левински. В рекламе стирального порошка с пятновыводителем Biomat фигурировала некая Лавински. К ней в дом приходит агент ФБР и легко удаляет некое загрязнение с ее платья. Да что там одежда – порошок, если верить слогану, эффективно справляется «даже с пятнами на репутации». У нас в стране эксплуатация скандальных новостей ограничилась лишь аудиорекламой дезодоранта Axe, когда в 2004 г. было удачно обыграно временное исчезновение кандидата в президенты Ивана Рыбкина, внезапно уехавшего на Украину и «пропавшего» там на несколько дней. «Последний раз его видели в магазине покупающим баллончик дезодоранта Axe» – гласил тот радиоролик.

И вот новой темой для рекламистов стал традиционный январский отдых наших олигархов на горнолыжном курорте в Куршевеле, который закончился большим скандалом, т. е. задержанием некоторых из них французской полицией в ходе рейда по борьбе с проституцией. Этим альпийским конфузом воспользовалась компания «Нидан Соки» для продвижения с помощью РА «Amlinsky – креативные стратегии» своего нового и еще малоизвестного бренда «Сокос». Сюжет нового ролика под названием «Скандал» навеян действительно имевшим место инцидентом с арестом состоятельных российских прожигателей жизни и хорошо вписался в концепцию позиционирования недорогого сока, где «Сокос» выступает с «антигламурным» слоганом «честный продукт по честной цене» и ориентирован на сегмент современной молодежи, иронически относящейся к навязываемым рекламой ценностям [15].

Итак, на фоне панорамного вида заснеженных французских Альп вереница красоток – кто в шикарном нижнем белье и наброшенных на плечи шубках, кто в наспех нацепленном коктейльном платье, в общем, что успели надеть во время облавы, – выводятся из отеля и пересаживаются в спецавтобус, проходя через полицейский кордон, сдерживающий толпу репортеров и фотокорреспондентов. Затем, окруженный спецназом, появляется в красном халате некий олигарх, для которого уже готов отдельный полицейский автомобиль. За развитием событий, а это, как оказывается, просто блок теленовостей, следит девушка с бокалом сока в руках. Судя по ее довольному лицу, сок ей нравится больше, чем происходящее на экране действо, а закадровый голос тем временем как бы подводит итог: «Одни упиваются сказками о сладкой жизни. Другие – пьют сок. 100 %-ный сок. „Сокос“ – ничего, кроме сока». В целом, конечно, не очень вразумительное исполнение, во всяком случае заключительная фраза вырвана из контекста и не соответствует сюжету. К тому же тема, может, и злободневная, а скандал с участием известных лиц способен привлечь внимание, но в данном ролике можно только догадываться, о ком идет речь. Но вряд ли вся Россия была поголовно обеспокоена судьбами незадачливых олигархов, если вообще, за небольшим исключением, обратила внимание на столь малоинтересный для нее репортаж. Это же не скандал с Филиппом Киркоровым, в конце концов. То есть в данном случае креативный директор, кстати, неплохо проявивший себя на ниве примитивных сексуальных ассоциаций в ряде коммуникационных проектов, просто не смог доходчиво раскрыть тему. А между тем сама по себе идея неплохая – ведь грамотное встраивание скандального информационного повода ослабляет барьер, который ограждает сознание потребителя от избыточного потока информации.

Хорошим тому примером стала щитовая война двух сетевых ритейлеров, торгующих бытовой техникой, – «Эльдорадо» и «Техносилы». Последняя решила посягнуть на ту часть рынка, где традиционно работала «Эльдорадо», инициировав скандальную рекламную кампанию под названием «Черный рынок отдыхает, и остальные территории тоже», прямо указывающий на известный слоган «Эльдорадо» «Территория низких цен». Затем последовала акция «2:0 – второй бесплатно!», у «Эльдорадо» похожая акция называлась «Две штуки в одни руки». Далее, решив не останавливаться на достигнутом, «Техносила» размещает биллборды с изображением своих топовых товаров, ценниками на них и глумливой надписью: «Серега лопух! Купил дороже!». Впрочем, замешательство или растерянность конкурента длились недолго. Спустя неделю последовал ответный удар от «Эльдорадо». На ее щитах были размещены фотографии аналогичных товаров, только с более привлекательными ценами и не менее задорным текстом – «Согласен. У нас дешевле!». Особую двусмысленность разгоревшейся ценовой конкурентной борьбе придавало то обстоятельство, что рекламные конструкции соперников зачастую располагались на одном и том же столбе. Ну а что касается результатов, то во многом благодаря остроумному парированию сети «Эльдорадо» удалось сохранить свое лидерство на рынке бытовой техники с долей почти в 30 %, тогда как ее ближайшему конкуренту, причем это даже и не «Техносила», а «М.Видео», приходится довольствоваться лишь одной десятой частью рыночного пространства.

1. Трусова Елизавета. Ryanair опять придумала скандальную рекламу // Секрет фирмы. 2005. 18 июля. Режим доступа: www.sf-online.ru

2. Boeing и Bell извинились за дерзкий креатив. 2005. 5 окт. Режим доступа: www.advesti.ru

3. Бывают странные сближенья. 2006. 4 фев. Режим доступа: www.e-generator.ru

4. Японскую порнозвезду использовали в городской рекламе // Ежедневное издание о рекламе. 2006. 3 нояб. Режим доступа: www.adme.ru

5. Суши-бар Itsu построит рекламную стратегию на скандале с отравлением Литвиненко // Там же. 2006.14 дек.

6. American graffiti // Independent. (London). 1997. Feb 2.

7. Директор смоленского рекламного агентства поссорился с женой // Ежедневное издание о рекламе. 2006. 25 мая. Режим доступа: www.adme.ru

8. Личная записка на общий суд. Англичанка отомстила мужу за измену рекламой // Там же. 2006.12 дек.

9. Колесник Филипп. Профессиональные скандалисты // Секрет фирмы. 2003. 3 нояб.

10. Борьба с коланизацией: РА Instinct выпустило новый ролик для кваса «Никола» // Ежедневное издание о рекламе. 2007. 7 апр. Режим доступа: www.adme.ru

11. Пашутин Сергей. Название по рецепту // «Identity» – журнал о брендинге и графическом дизайне. 2005. № 3.

12. Деревягин Борис. «Финам» в осаде // Ежедневная деловая газета. РБК Daily. 2007. 19 фев.

13. «Родина» презентовала предвыборный ролик на французском языке. Компромат^и ®, 2005. 17 нояб. Режим доступа: www.compromat.ru

14. Футбол и презервативы: Бразилия vs Аргентина // Ежедневное издание о рекламе. 2004. 8 июня. Режим доступа: www.adme.ru

15. Горелова Елена, Корюкин Кирилл. Сок из Куршевеля. «Нидан» обыграл в рекламе задержание Михаила Прохорова // Ведомости. 2007. 30 марта.

Оглавление книги