Книга: Физиология ажиотажа. Маркетинговые приемы привлечения потребителей к торговой марке

2.2. Дисконт дискаунтеров

2.2. Дисконт дискаунтеров

Не секрет, что в поисках оптимальных решений, повышающих оборот и конкурентоспособность бизнеса, ряд розничных операторов, чьи торговые предприятия организованы по дискаунтерному принципу, начинают «уходить от формата» либо в сторону экономичного супермаркета, предоставляя более удобный сервис, либо расширяя ассортимент временными и зачастую «непрофильными» промтоварами, правда, весьма качественными и на удивление недорогими. В последнем случае такого рода маркетинговые ходы оказываются достаточно результативными. Мало того что категории продовольственных и промышленных товаров взаимно поставляют друг другу дополнительных покупателей, так еще в случае особенно привлекательных акций (а крупные сетевые структуры могут себе это позволить – см. ниже) создается невиданный ажиотаж, приводящий к закономерному росту доходности от подобных сделок и повышению имиджа корпоративного бренда. Удачная многолетняя практика продаж разовых партий товара позволила, к примеру, таким крупным германским операторам, как Aldi, Penny Markt и Lidl, даже приобрести сегмент своей благодарной публики, которая в буквальном смысле составляет клубы потребителей.

И это понятно, особенно когда на распродажах в Aldi потребительские товары в два-три раза дешевле, чем в соседнем супермаркете. Такая цена при одинаковом качестве продукта убедит кого угодно. Люди своими деньгами голосуют, конечно, за Aldi, хотя постоянный ассортимент как таковой в дискаунтерах не предусмотрен, за исключением разве что мелких товаров устойчивого спроса – дезодорантов, батареек, средств личной гигиены и т. п. Еженедельные акции по продвижению непрофильных для дискаунтера товаров стали уже традиционными. Например, в одну из недель повсеместно продают спортивные куртки, которые, благодаря крупному заказу у производителя, представлены в Aldi по самой низкой цене относительно даже специализированных магазинов. В следующий раз им на смену могут прийти сноуборды, DVD-плееры или принты работ художников с оригинальным авторским автографом [4].

Во многом создание шумихи и ажиотажа вокруг непрофильных распродаж обусловлено агрессивными маркетинговыми действиями близлежащего окружения. То есть если не удается опередить конкурента, тогда приходится дублировать его выгодное предложение какой-либо похожей акцией или вступать в ценовое противостояние. В этом случае о выгоде речь уже не идет, важнее не проиграть и удержать свою долю рынка. С другой стороны, такие крупные сети внакладе, по всей вероятности, не остаются. Они имеют возможность диктовать условия кому угодно и рассчитывать на запредельные скидки даже у транснациональных производителей. Ведь при размещении у них заказа на изготовление, к примеру, 100 тыс. телевизоров, т. е. исходя из разовой поставки в один магазин не более 25 штук, закупочная стоимость такой партии товара оказывается крайне низкой. Такое количество вряд ли сумеет реализовать даже в течение квартала специализированная сеть магазинов по продаже бытовой электроники. Не удивительно, что подобную продукцию если и не расхватывают в первые минуты после открытия дискаунтера, то во всяком случае она там не залеживается и, как правило, заканчивается уже в первой половине дня.

В принципе это могут быть как брендированные товары от известных производителей, так и менее раскрученные на потребительском рынке торговые марки, поскольку заводы, где они изготавливаются, являются штатными поставщиками той или иной сетевой компании. Например, для Aldi – это фирма Medion, поставляющая ей свою OEM-продукцию – ноутбуки, m3-плееры и другую бытовую технику, которая в самой сети продается уже как «private label», под собственной торговой маркой Aldi. Более того, под своей частной маркой Aldi, правда, совместно с оператором мобильной связи E-Plus, уже вышла на рынок мобильной связи и намерена предложить во всех торговых точках своей суперпопулярной сети сверхдешевый тариф на сотовую связь Aldi Talk [5].

Что касается механизма проведения дискаунтерных распродаж, то в самом общем виде подобные акции организуются следующим образом. На первом этапе маркетологи вместе с менеджерами по закупкам анализируют потребности и составляют прогнозы реализации по ряду непродовольственных товаров. С учетом полученных рекомендаций прорабатываются варианты размещения заказа на производствах, обеспечивающих достаточно высокое качество, приемлемую цену и предоставляющих льготные условия по отсрочке оплаты товара. Далее идет стадия изготовления, и за полторы-две недели до начала акции выпускаются цветные листовки и прочие информационные материалы с изображением товара, его кратким описанием, ценой и указанием сроков проведения распродажи. Вся эта «наглядная агитация» распространяется в торговом зале, вывешивается в тамбурах магазинов, печатается в популярной местной прессе и в сети. В ночь перед продажей нового ассортимента выделяется место в торговом зале и компонуется оборудование для представления «временного» товара, который в это же время завозится в буферную зону магазина, а затем уже в необходимых количествах раскладывается по полкам, стеллажам или контейнерам. В итоге благодаря заблаговременному информированию постоянных покупателей и точному расчету спроса обеспечивается реализация основной массы потребительских непродовольственных товаров уже в первый и второй дни продажи. Место в торговом зале освобождается очень быстро, и зона выкладки практически готова к использованию под другой ассортимент.

Следует подчеркнуть, что специфика «временной» товарной категории никоим образом не влияет на общие принципы дискаунтерной торговли. Сохраняется все то же самообслуживание в привычной форме. Телевизоры, компьютеры, музыкальные центры и прочие товары подобной номенклатуры предлагаются в виде одной или нескольких запечатанных коробок, которые нужно просто взять и оплатить на кассе. Никакой проверки или консультаций по эксплуатации на месте не предусмотрено. Однако при обнаружении брака неисправное изделие моментально меняют на новое или возвращают деньги. Кстати, получить деньги обратно можно не только за брак, но и за непонравившийся товар. Безусловно, в любой партии может оказаться какое-то количество некачественных изделий, но откровенно бракованная продукция в дискаунтерах отсутствует. К тому же взаиморасчеты с производителями, построенные с учетом отсрочки платежа, предусматривают удержание суммы брака, причем с дополнительным коэффициентом за причиненный репутационный ущерб дискаунтерной сети, а забирать некондицию поставщику приходится своими силами и за свой счет.

Что касается российской специфики, то недостаточная величина каждой отдельно взятой сети пока еще не позволяет надеяться на коммерческую эффективность дискаунтерных распродаж. Правда, можно исхитриться и попытаться провести совместные акции с предложением одного и того же товара сразу нескольким сетевым операторам. Понятно, что в этом случае об альянсе самих сетей друг с другом речь не идет по причине их взаимного соперничества. Но вот крупный оптовик мог бы выступить координатором подобной распродажи, что послужило бы для него еще и механизмом повышения устойчивости на рынке, особенно в связи со сложным положением многих российских дистрибьюторов в настоящее время. В конце концов ведь «временные» позиции могут оставаться в торговом зале до полной продажи, а не только до очередной смены ассортимента.

Оглавление книги


Генерация: 1.991. Запросов К БД/Cache: 3 / 1
поделиться
Вверх Вниз