Книга: Физиология ажиотажа. Маркетинговые приемы привлечения потребителей к торговой марке

Парадоксальный креатив прямой рекламы

Парадоксальный креатив прямой рекламы

Теперь об эпатажном креативе прямой рекламы. Не секрет, что в традиционных рекламных клипах, не относящихся к жанру «testimonial», как правило, преобладают модели с красивой внешностью, а вовсе не рядовые граждане с заурядным, а подчас и непривлекательным обликом. Восприятие красоты всегда сопровождается весьма приятными, эмоционально окрашенными переживаниями, что на подсознательном уровне распространяется и на рекламируемый продукт. Но с другой стороны, процесс насыщения тоже относится к естественному состоянию человеческой психики – избыточная демонстрация даже безупречной фигуры через какое-то время приедается и перестает оказывать должное воздействие на среднестатистических потребителей. Понятно, что ряд крупных фирм с успехом воспользовался такой поведенческой подоплекой. Им удалось прибегнуть к эпатажному привлечению внимания к собственной продукции путем парадоксальной расстановки акцентов – своими «рекламными лицами» они сделали людей с вполне обычными внешними данными, а подчас даже явно некрасивых.

По мнению специалистов, войти в доверие к потребителю при рекламировании товаров широкого потребления гораздо легче людям, не обладающим уникальными внешними данными. Более того, некрасивый, но, правда, и не уродливый или с неправильными элементами рекламный образ сильнее врезается в память и лучше ассоциируется с продвигаемым продуктом в отличие от сногсшибательной, но зачастую безликой сексапильной дивы или мускулистого красавца с эффектной внешностью (заведомо лучшей, чем у потенциального покупателя). Таким приемом с успехом пользуются производители газированных напитков (Sprite, Dr. Pepper), мятных таблеток («Рондо»), жевательных резинок и т. п.

Другими словами, когда надоедают красивые, становятся привлекательными некрасивые. Во всяком случае рекламные лозунги этих торговых марок являются самыми узнаваемыми, а продажи растут быстрее, чем у других продуктов этих же фирм.

Впрочем, иногда прием, основанный на противостоянии красивых и некрасивых, можно отнести, наоборот, к антиэпатажу. Так, в последнее время раздаются обвинения в адрес производителей косметических товаров, реклама которых, рисуя недостижимый идеал, создает патологически стрессовую ситуацию для зрелых женщин, завидующих сексапильным формам и юному возрасту неземных красавиц. И это не пустые слова. Культ отретушированной «звездной» идеальности вызывает у основных потребителей косметики, особенно у женщин неприглядных или увядающих, а также у обладательниц «оплывшей» фигуры вполне оправданное раздражение. В итоге вместо ожидаемого увеличения продаж – незапланированный рост комплекса неполноценности из-за недостаточно идеальной фигуры или переживаний по поводу несовершенства внешнего облика. Самое главное, что почти всегда подобные психологические проблемы оборачиваются вроде как «немотивированным» отказом от добротного во всех отношениях товара, а иногда и просто от необходимого многим продукта.

Наиболее «дальновидные» производители не могли не прислушаться к столь очевидным сигналам потребителей. Оставив за топ-моделями лишь узкий сегмент стильной элитной продукции с ее нереалистическими для большинства представительниц слабого пола стандартами, они стали использовать в рекламе повседневных гигиенических средств и бытовой косметики обычных женщин, причем разного возраста и с далеко не совершенными фигурами. А почему бы и нет? Потребитель ведь вполне обоснованно считает, что та или иная общедоступная торговая марка предназначена не только для ограниченного круга элиты, а для всех, в том числе и для него, типичного обывателя. Но тогда с какой стати ее демонстрируют люди с эффектной внешностью, заведомо лучшей, чем у него самого? И чего ради ему поддаваться на откровенное манипулирование и идентифицировать себя с ними, ведь он имеет точно такие же права на обладание данной маркой, как и эта ненавистная когорта избранных.

Но в реальной жизни все сложнее. Появление рекламы (речь идет преимущественно о торговой марке Dove, выпускаемой концерном Unilever), где красивые юные модели были замещены на зрелых, а то и вовсе пожилых дам со следами возрастных изменений, не привело к ожидаемой результативности и росту продаж. А все потому, что укоренившиеся не за одну тысячу лет стереотипы привлекательности изменить сложно. Когда эффективность подобной «естественной» рекламы оценили с помощью магнитно-резонансной томографии, которая позволяет отслеживать всплески активности в областях головного мозга, отвечающих за чувственное восприятие, то оказалось, что эмоциональные центры никак не реагируют на новый рекламный ролик формата «истинной красоты». Похоже, что Unilever, желая утвердить новое направление в рекламном бизнесе, тщетно пытается пробуждать чувство прекрасного своими «свежими» образами. Мозговые «эмоциональные» зоны на них не реагировали. Хотя на словах, при проведении многочисленных опросов, все респонденты положительно отзывались о высокой креативности таких коммуникаций. И более того, все как один высказывали глубокое несогласие с устоявшимися представлениями о красоте, навязывающими нереалистические стандарты в плане того, что красивой может быть только молодая стройная женщина.

Обратите внимание

О ФЕНОМЕНЕ БРАЧНОЙ СТРАТЕГИИ

В инстинктивной программе репродукции любого самца заложено стремление наилучшим образом передать дальше свои гены – путем охвата подходящих для этого особей женского пола. У самки более сложная программа. На биологическом уровне ей требуется не только заполучить для своих потомков лучшие гены для воспроизведения наиболее полноценных особей, но и обеспечить благоприятные условия для этого процесса. Для предков человека это было особенно актуально, поскольку их детеныши рождались совершенно незрелыми и не могли даже держаться за мать так, как это делает, к примеру, новорожденный шимпанзе. Поэтому на заре человеческой истории для выхаживания беспомощного младенца требовались совместные усилия, хотя бы в плане обеспечения безопасности и пропитания, что предполагало наличие постоянной пары, т. е. удержание самца самкой. Но каким образом? Оказывается, благодаря исключительно особенностям мужской и женской сексуальности, которые в процессе становления человека претерпели серьезные эволюционные изменения. В первую очередь это относится к красоте фигуры, характерным формам тела и особенностям облика, что делало женщину постоянно привлекательной для мужчины.

Следует отметить, что наше восприятие красоты тесно связано с естественным стремлением к эстетической гармонии. Ведь действительно красивый объект кажется таковым подавляющему большинству. Дело в том, что пропускная способность наших зрительных анализаторов относительно невелика и поэтому те из поступающих сигналов, которые являются наиболее удобными для обработки, получают положительную эстетическую оценку и воспринимаются нами как красивые. То есть та форма внешнего сигнала, которая облегчает адекватное выстраивание сенсорного образа, с высокой вероятностью окажется более предпочитаемой и привлекательной, чем остальные, а в качестве неосознанного эмоционального поощрения доставит и соответствующее удовлетворение. Как правило, искомым требованиям о гармонии отвечают внешние стимулы, чьи свойства не хаотичны, а предсказуемо устойчивы и упорядочены. Другими словами, феномен «прекрасного» выполняет функцию биологического вознаграждения. И здесь, вне всякого сомнения, заложен глубокий смысл. В самом деле, отдавая предпочтение поощрительным раздражителям в ответ на правильный, с точки зрения законов природы, выбор, мы тем самым выступаем гарантами обеспечения оптимального уровня адаптации к среде, что, безусловно, повышает шансы на выживание у любой биологической структуры. Недаром за эмоциональный аспект человеческой психики отвечает одна из наиболее примитивных в филогенетическом отношении корковых структур мозга – лимбическая система, обладающая, наряду со своей «древностью», весьма тесными связями со зрительными системами центральной нервной системы.

Не удивительно поэтому, что женская красота является столь притягательной, если не вожделенной, для многих мужчин – уже на уровне фигуры предпочтение отдается женщинам с комбинацией таких привлекательных форм, как пышный бюст, тонкая талия, широкая тазовая область и стройные ноги. С точки зрения биологии данные соблазнительные признаки свидетельствуют о здоровье и максимальном репродуктивном потенциале такой партнерши, что бессознательно учитывали в своей брачной стратегии мужские особи. То есть в ходе эволюции естественный отбор просто сориентировал эстетику мужского восприятия женского тела таким образом, чтобы самцы, предпочитая откровенно сексуальные формы, т. е. получая от этого удовольствие, тем самым выбирали бы физиологически оптимальную самку, способную с большей вероятностью оставить здоровое потомство. Другими словами, подобное совершенство женских форм и их гармоничное соотношение друг с другом, в частности в известной пропорции 90-6090, во-первых, прямо указывало на сбалансированный гормональный фон и оптимальный обмен веществ, что необходимо для успешного продолжения рода, а во-вторых, позволяло соблазнительной самке, благодаря поощрительному спариванию, удерживать около себя самца, который заодно будет заботиться и о своем потомстве.

Получается, что, с одной стороны, реалистическая реклама облегчает «ширпотребу» коммуникативную связь с покупателем, а с другой стороны, мало кому захочется приобретать ту же косметику, которую рекламируют некрасивые толстые или изможденные худобой женщины. И без того многим обладательницам даже средней внешности кажется, что они непривлекательны, и подсознательно, желая оторваться от своих «конкуренток» в борьбе за сильный пол, им хочется быть похожими на роскошную ухоженную красотку из рекламы. Да пусть даже и не на идеальную особу, с точки зрения очаровательного профиля и безупречной фигуры, а на вполне обычную девушку, но никак не на дурнушку, да еще с проблемной кожей и обвислыми формами. Вряд ли устроит целевую аудиторию и «шикарный» вид какой-нибудь, к примеру, знаменитой, но давно состарившейся актрисы – неутешительное напоминание, через образ «звезды», о собственном реальном возрасте будет вызывать только негативные ассоциации. Поэтому 70-летняя Софи Лорен, хотя и названа самой красивой женщиной мира по версии журнала «Time», снимается для календаря «Пирелли», а не в рекламе парфюма. Все это прекрасно понимает и производитель; надеюсь, вы не думаете, что в «Юнилевере» дураки сидят?

По всей вероятности, целью новомодного коммуникационного проекта было не стремление к сиюминутному всплеску объема продаж с помощью личного обаяния стройных и сексапильных рекламных персонажей, а поддержание лояльности к бренду в долгосрочной перспективе. Типа нам не столько важна прибыль именно сейчас, главное, чтобы она не иссякла в будущем. Для этого в сознании потребителей создается «правильный» имидж компании, пропагандирующей для всех страждущих «справедливые» каноны красоты, согласно которым любая женщина может быть красива по-своему[5].

А закрепляется манипуляционный эффект рекламными постерами Dove с каким-нибудь провокационным слоганом следующего содержания: «Неужели красивая фигура – это только 90–60—90?» После такого, пусть даже облегченного зомбирования остается только всем сердцем полюбить заботливую компанию вместе со всей ее продукцией уже за одно только избавление от ощущения собственной неполноценности. Тем более если продукта, который бы действительно омолаживал или превращал бы посредственность в шедевр, до сих пор еще не придумано. Но в рамках кампании «За настоящую красоту» продукции Dove и не требуется бороться с возрастными изменениями, связанными со старением. Косметическая линейка просто помогает женщинам оставаться красивыми и хорошо выглядеть в любом возрасте. А это принципиально иное позиционирование стандартного товара среди многочисленных конкурирующих аналогов. Фактически обычный поддерживающий уход за кожей, благодаря умелому навязыванию корпоративных стереотипов об альтернативной красоте, становится коммерчески привлекательной рыночной нишей, где собственно и доминируют Pro-Age средства от Unilever.

Правда, следует быть готовым к тому, что любая фальшь и двойные стандарты быстро оказываются в поле зрения наблюдательной публики, и потому неудивительно, что «серьезную» идею уже в фольклорном формате пародируют на многих развлекательных сайтах. Так, на волне популярности роликов Dove в сетевом сообществе появился «прикольный» сайт – «Кампания против настоящей жизни» со своим фирменным роликом «Грязной эволюции», снятым по мотивам Dove Evolution, где развенчивается миф о красоте, навязанной с помощью гримеров и программы Photoshop. На маргинальном портале все наоборот – там, под лозунгом «хорошо, что наше понимание красоты искажено», пытаются отвлечь людей от настоящей реальности, собирая на своем сайте самые интересные видеоролики, «фотошопную красоту» и доступную эротику, пусть и виртуальную.

Надо отметить, что в ряде случаев использование персонажей с далекими от совершенства фигурами или с малопривлекательной внешностью является если и не совсем уместным ходом с этической точки зрения, то во всяком случае оправданным в плане соответствия задачам рекламной акции. Так, медицинская клиника North Bariartic не оставляет тучным людям выбора: пластическая хирургия или самоубийство. Предлагается два способа – либо обернуть свои жирные телеса поясом шахида, либо удавиться в петле из колбасок. Не менее эпатажным приемом пользуется производитель презервативов DUE, умоляя некрасивую супружескую пару, как бы от имени еще неродившегося ребенка, не совершать непоправимой ошибки и воспользоваться противозачаточными средствами. Весьма жесткий призыв, скорее являющийся антирекламой продукту, – кому захочется причислить себя к уродам, а последние тоже не станут приобретать эти презервативы, обидевшись на оскорбительные насмешки производителя. Видимо, это «фестивальный» вариант, созданный для скандального привлечения внимания, а не для использования по прямому назначению.

Более жизненным оказался креатив израильского фитнес-клуба со слоганом «See the friend you haven't seen in years», обыгрывающим шутку с «зеркальной» болезнью тучных мужчин.

У последних, при условии регулярных тренировок, велика вероятность увидеть воочию своего «дружка», ранее доступного для рассмотрения только в зеркале. Так, на рекламном постере изображен снятый с верхней точки, как бы от головы, сильно выпирающий мужской живот, из-за которого выглядывают только мыски ботинок его хозяина. Достаточно остроумный аргумент в пользу здорового образа жизни, в отличие от решения компании McDonald's использовать в тех же целях образ мультипликационного героя Шрека как символа борьбы с ожирением. Также маловразумительной попыткой борьбы с визуальными проявлениями синдрома «апельсиновой корки» является вирусный спот от Nivea, где преимущества нового крема под названием «Прощай, целлюлит» демонстрируют толстозадые негритянки в обтягивающих белых брюках. То есть не столь важно, помог крем или нет, главное, что они гордятся своими необъятными сочными задницами. А вот к образцам удачного креатива в этой же категории товаров можно отнести рекламные принты чилийского антиварикозного геля Goicochea с изображением пожилых женщин, но с красивыми ногами, как будто позаимствованными у стройных молодых девушек.

И в завершение несколько креативов, объединенных общей алкогольно-клубной тематикой и «страшно некрасивыми» рекламными персонажами. Каждый сюжет так или иначе основан на идее искажения действительности, когда под влиянием спиртных напитков даже самая «страшная» девушка или парень становятся достойными нашего внимания. Так вот, легкое пиво Amstel страхует от подобных недоразумений, гарантируя потребителю этого напитка то состояние, при котором он безошибочно оценит уровень привлекательности партнера и не будет наутро сожалеть о своем опрометчивом решении. С другой стороны, а захочется ли такого пива, которое «не повышает настроения», и что остается делать тем женщинам, которым не повезло с внешними данными, а позывы к «развлечениям» у них точно такие же, как и у более симпатичных подруг? Эту «оплошность» призвано исправить пиво Bavaria, причем «перемены к лучшему» в плане установления сексуальных отношений с противоположным полом наступают буквально после первого щелчка открываемой банки, во всяком случае страшненькие официантки меняются до неузнаваемости, обретая миловидные черты и соблазнительные формы тела. Если что, то крайностей можно избежать благодаря непрофильному товару – воспользоваться услугами такси. Именно таким образом рекламирует себя служба такси в ночных клубах Йоханнесбурга.

Креативный замысел был построен на том, что если вокруг изрядно подвыпивших посетителей уже начинают собираться «избыточно красивые люди», значит, пора вызывать такси и отправляться домой. Для реализации этой идеи были специально отобраны не блещущие красотой промоутеры, которых дополнительно, с помощью грима, превратили в окончательно безобразных персонажей и в качестве зазывал отправили в рейд по разным клубным местам города. При этом все были одеты в фирменные майки с логотипом и номером телефона перевозчика, но главное – с «прикольной» надписью, выполненной крупными буквами. У мужчин со следующим содержанием: «Если я начал вас возбуждать, значит, вам пора вызывать такси». Или – «Если я стал выглядеть для вас как страстный жеребец – самое время позвонить в службу такси». Женская надпись была аналогичной по смыслу – «Если вам начало казаться, что я выгляжу как супермодель, то вам следует заказать такси».

Примечание

1. Федченко Александр. Наружно не придумаешь // Бизнес-издание «Деловой квартал». 2004.16.12. Режим доступа: http://www.ural.ru: 8103/business/press/1169.html

2. Котин Максим.. IKEA: Распродажная власть // Секрет фирмы. 2005. № 28.

3. Это не ошибка. Это распродажа. Ежедневное издание о рекламе. 2007.16.01. Режим доступа: www.adme.ru

4. Телицына Ирина. Не для бедных, а для экономных // Компания. 1999. 21 сентября.

5. Aldi начинает, потребитель выигрывает. Режим доступа: http:// www.euxpress.de/archive/artikel_475.html

6. Белоусов Юрий. ADtraction в действии. Режим доступа: http:// www.e-generator.ru

7. Леонов Андрей. Граффити-реклама может стать развитым и коммерчески выгодным бизнесом // Новые Известия. 2006. 7 сент.

8. Силуэты убитых людей рекламируют детективный сериал «Aspe». 2006.Ежеднедневное издание о рекламе. 16 сент. Режим доступа: www.adme.ru

9. Уличная реклама Durex на бельгийском асфальте // Там же. 2005. 23 дек.

Оглавление книги


Генерация: 0.275. Запросов К БД/Cache: 3 / 1
поделиться
Вверх Вниз