Книга: Релевантность. Сила, которая меняет взгляды и поведение потребителей и позволяет всегда опережать конкурентов

Нужное слово в нужное время

Нужное слово в нужное время

«Значимость? Что это, очередное модное словечко? – ворчит скептик. – Я так понимаю, что это просто еще одно слово из ряда: “привлечение клиентов”, “улучшение продукции”, “количество подписчиков”, “удержание клиентов” и так далее… Верно?»

Нам понятна и знакома подобная реакция, и на самом деле мы даже разделяем ее. Нам настолько надоело многообразие новомодных слов, что, когда мы начали поиск единого слова для описания сегодняшних потребностей маркетинга, мы стали искать среди старых слов и нашли «значимость».

Тут вы можете поинтересоваться причинно-следственной связью между значимостью и работой с клиентом. «Разве значимость не является естественным результатом заботы о своих клиентах? – можете сказать вы. – Если это так, то разве тогда не получается, что все эти беседы не более чем разговоры о том, как “хвост виляет собакой”»?

Прекрасный вопрос. И частично это замечание справедливо. Конечно, вы хотите заботиться о своих клиентах. Но это просто цена за вход в бизнес: это необходимо делать, чтобы оставаться в бизнесе. А если подумать с точки зрения заботы о клиентах в контексте определения термина «значимость», то нужно вернуться к практической части определения данного термина: «Значимость – наличие практической и особенно социальной применимости».

Но ведь ваша цель не ограничивается минимумом. Вы же хотите добиться изменения поведения потребителей, получить возможность удерживать клиентов и привлекать новых.

Таким образом, значимость подогревает желание заботиться о клиентах. Компании с высокой значимостью отличаются превосходным ростом бизнеса по сравнению с конкурентами. Однако не совсем понятно, значимость ли обеспечивает высокие темпы роста бизнеса, или, наоборот, превосходный рост бизнеса провоцирует увеличение ее значимости для потребителей. В любом случае взаимосвязь очевидна.

Если ваше предложение не является значимым для потребителей, то все остальные факторы просто не имеют никакого значения. Не сработают ни ваша стратегия, ни тактика. Вы хотите, чтобы люди реагировали на ваши маркетинговые инициативы, но они не будут реагировать, если не увидят причин для этого, то есть если ваш товар или услуга не имеет для них значения.

Профессор Берни Яворский является заведующим кафедрой менеджмента и гуманитарных наук школы Питера Друкера при Университете Клермонта, и вот что он сказал о значимости и стратегии (и мы ставим ударение на последнем пункте):

«Дифференцированные продукты, услуги и модели бизнеса можно получить только через дифференциацию потребностей потребителей. Для понимания потребителей необходимо реализовать свой подход с применением четырех пунктов:

1) он должен быть полной неожиданностью для клиентов;

2) вы можете его выполнить;

3) он способен обеспечить высокий рост бизнеса;

4) он имеет большое значение для потребителей».

«Допустим, что все так и есть, – скажете вы. – Тогда почему значимость оказалась в центре внимания именно сейчас? Вы же сами признали, что это довольно старое понятие. Почему именно сейчас стоит обратить на него внимание?»

Все очень просто. Наша жизнь сегодня переполнена самой разнообразной информацией, нам нужен фильтр, чтобы понять, на что мы будем обращать внимание, а на что – нет, и значимость выполняет две важные функции в этом отношении.

Во-первых, она служит в качестве основного принципа сортировки и обеспечивает релевантность, то есть соответствие получаемого результата желаемому: «Я буду обращать внимание на А, но не буду смотреть на В, С и D».

Во-вторых, она помогает расставить приоритеты для сообщений, на которые мы собираемся обратить внимание. Чем выше значимость сообщения, тем выше оно в списке. Таким образом…

1) если вы значимы для клиентов, то ваше сообщение достигает получателей;

2) если ваше сообщение достигает получателей, то они его рассмотрят;

3) если люди его рассмотрят, есть шанс, что они будут делать то, чего вы хотите.

Что говорят люди?

Есть простой способ выяснить, являетесь ли вы значимыми для потребителей: послушайте, что люди говорят, когда описывают ваше предложение.

Вам хотелось бы услышать от них что-то вроде следующего:

«Это ассоциируется с важными для меня ценностями»;

«Это соответствует моим убеждениям»;

«Связь с этой компанией позволяет мне чувствовать себя более уверенным»;

«Я хочу, чтобы люди знали, что я этим пользуюсь»;

«Это помогает мне удовлетворять свои потребности»;

«Это облегчает мне жизнь»;

«Это подходит не всем, а только таким людям, как я»;

«Это вдохновляет меня».

Также значимость дает и другие преимущества. Например, она помогает обрести клиентоориентированный подход. Потребности клиентов меняются со временем, и если вы постоянно будете стараться оставаться для них значимым, вы будете меняться вместе с ними. Наш производитель автомобильных антенн мог бы стать хорошим производителем автомобильных аксессуаров, если бы он следил за сохранением значимости.

Оглавление книги


Генерация: 0.308. Запросов К БД/Cache: 3 / 1
поделиться
Вверх Вниз